Дизайнер — это не руки, которые рисуют то, что велено. Это такой же идеегенератор, как стратеги или копирайтеры. Сводить роль дизайнера к механической реализации их идей — большая ошибка и несправедливость. В этом уверен Head of Design в лондонском подразделении Droga5 Крис Чепмен.
Что дизайнеры и рекламная индустрия могут предложить друг другу, как делать рекламу понятной (но не очень) и хакнуть клиповое мышление, Крис рассказал на своей SKVOT-лекции. А мы законспектировали его ключевые мысли.
Дизайн на службе у чужих идей
Дизайнеры не рвутся работать в рекламных агентствах, потому что те, как правило, устроены по типу фабрики: сначала разрабатывают для клиента стратегию, на ее основе придумывают креативы и пускают их в продакшн (частью которого является дизайн). В итоге дизайнера исключают из процесса создания идей — делают простым исполнителем, который воплощает чужие решения и не чувствует значимости своего вклада.
С развитием диджитала проблема усугубилась: информационных каналов стало больше — и рекламные сообщения нужно переупаковывать под каждый из них. В эту задачу тоже вовлекаются дизайнеры.
Но индустрия рекламы дает и много возможностей. Например, у дизайнера расширяется нетворк — на съемочной площадке можно познакомиться с крутыми фотографами, режиссерами, знаменитостями. И появляется больше вариантов применения скилов — можно поучаствовать в создании рекламы на разных этапах, попробовать себя в разных ролях.
Разделение на креатив, дизайн и арт-дирекшн — чисто для удобства понимания (зритель все равно видит продукт целиком). Поэтому я советую дизайнерам в рекламе не ограничиваться своей специализацией. Оглянитесь и подумайте: как еще вы можете применить свои навыки.
Между очевидным и непонятным
В своей книге «Думай медленно… решай быстро» психолог Даниэль Канеман пишет, что работа человеческого мозга строится на взаимодействии двух систем. Первая — интуитивная, она помогает нам принимать решения максимально оперативно, часто не имея достаточно информации. Вторая отвечает за сознательное мышление, самоконтроль и взвешенный выбор.
Дизайн в рекламе должен задействовать обе эти системы. То есть идея должна считываться, но не слишком очевидно. Хороший дизайн вызывает желание расшифровать посыл, который в нем заложен. В нем обязательно есть что-то, что идет вразрез с ожиданиями зрителя. Он в хорошем смысле сломан.
Мой любимый пример — наружка KitKat. Плакат с культовым слоганом Have A Break, Have A KitKat выглядит так, будто его наклеили на билборд не до конца. Можно подумать, что рабочий воспринял этот совет буквально и ушел на перерыв (и за KitKat).
Наружная реклама Kit Kat от агентства JWT London. Источник: dandad.org
Нарратив нарративу — друг
Еще один способ сделать дизайн, который хочется разгадывать, — переложить смыслы, которые уже даны, на визуальный лад. Объясню на примере кейса The Tide — креативного пространства под открытым небом на полуострове Гринвич. Для него мы в Droga5 разрабатывали айдентику, нейминг и кампанию запуска.
The Tide (с англ. — прилив, волна) расположен в уникальном месте — на берегу Темзы. Он включает в себя парк с арт-экспозицией, ландшафтные беговые треки, места для медитации, концертные площадки, бары и рестораны.
Плавное речное течение и разные активности, которые предлагает локация, натолкнули нас на мысль о постоянном движении и переменах. Мы попробовали передать это визуально и создали кинетический логотип в виде замкнутой петли, которая переливается и извивается, постоянно меняя форму:
Эта фигура одновременно естественная (как природные ландшафты The Tide) и футуристичная (как архитектурные сооружения на локации). Мы постарались сохранить эту идею текучести даже в статичном положении (например, в наружной рекламе): задизайнили постер так, как будто на него наезжает другой постер The Tide.
Наружная реклама фестиваля к открытию The Tide. Источник: creativereview.co.uk
Этот же прием мы использовали в проекте для лондонского торгово-развлекательного комплекса Coal Drops Yard — по сути, это целый городок с магазинами, ресторанами, барами и кофейнями.
Основой для арт-дирекшена стала архитектура самой локации: там много исторических зданий с арками разных форм. Уже одним своим видом они настраивают на объединение, вовлечение, создание комьюнити. Мы подумали, что это здорово перекликается с концепцией Coal Drops Yard: впечатления от посещения этого места тебя полностью поглощают.
Клипово-резистентная реклама
Мы живем в эпоху перенасыщения контентом: не можем долго концентрироваться, постоянно отвлекаемся и воспринимаем информацию обрывками. Смотря фильм, листаем соцсети и отвечаем в мессенджерах, а неинтересный контент скипаем за долю секунды.
Единственный способ задержать рассеянное внимание аудитории на рекламе — сделать ее суперувлекательной. Люди не хотят рекламу — они хотят, чтобы их развлекали. И сторителлинг в этом главный помощник. Хороший пример — ролик Jeep с Супербоула-2020. Это не реклама, а история с привязкой к бренду:
В портфолио Droga5 тоже есть сторителлинг-кейсы. Один из них — айдентика для стартапа Karma Kitchen. Он предоставляет кухни в аренду заведениям, которые работают на доставку.
Создавая визуальный стиль бренда, мы вдохновлялись творческим драйвом ресторанных кухонь, оборудованием, посудой для готовки и ингредиентами. Вместо фото идеальных слайсов использовали вижуалы с акцентом на текстуру продуктов — они показывают процесс приготовления и употребления еды более естественно.
Сторителлинг в рекламном продукте — важный элемент. Но еще нужно помнить про контекст потребления информации. Человек, который ждет поезда в метро, будет только рад зацепиться взглядом за замысловатый постер — чтобы отвлечься от скучного ожидания. А вот водителю за рулем это ни к чему: его внимание должно быть сконцентрировано на дороге.
И напоследок хочется вспомнить мысль, которую озвучивал еще Джефф Безос: бренд — это не то, что он сам о себе говорит. Это то, что о нем говорят люди, когда он выходит из комнаты. Развивая эту идею, добавлю: бренд — это не только слоганы и вижуалы, а весь спектр эмоций и ассоциаций, которые он вызывает у потребителя. Полезно повторять себе это почаще.