Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Дизайн на эмоциях

Почему одни вещи мы любим, а другие ненавидим — объясняет экс-VP по продукту Apple Дональд Норман.

card-photo
card-photo
Тая Ястремская

автор в SKVOT

Кажется, все вещи одной категории плюс-минус одинаковые. Но сам не замечаешь, как вдруг плотно сидишь в одном из лагерей — Android-iPhone, Nikon-Canon, Pepsi-Coke, перепичка-пирожок.

Что так привлекает в бренде, продукте или проекте? Их эмоциональная фишка. Так считает ученый-когнитивист Дональд Норман, основатель Nielsen Norman Group и экс-вице-президент Apple. Еще он создал Лабораторию дизайна при Калифорнийском университете, и в свои 83 до сих пор ею руководит.

Свой опыт Дональд Норман сжал до 11 книг. «Эмоциональный дизайн» — одна из них.

 

Как мы выбираем (на самом деле)

Учитывая бешеную конкуренцию на рынке, уродливый объект — будь он хоть 300 раз практичный — никто не купит. Он просто не вызовет правильных эмоций.

Эмоции и аффект играют решающую роль в том, как мы принимаем решения. Дональд Норман говорит, что аффект — это система подсознательной и быстрой оценки. С ее помощью мы за доли секунды решаем, что хорошо, а что плохо, что безопасно, а что — нет. Так появляются мнения, которые в норме люди «генерируют» постоянно: «гель для душа пахнет приятно», «книга скучная» и так далее.

Нейрофизиолог Антонио Дамазио изучал людей, получивших черепно-мозговую травму, в результате которой пострадали их эмоциональные реакции. Оказалось, они знают, как поступать «правильно» (не нарушать закон и нормы приличия), но бытовые решения им даются тяжело. Они теряются, когда нужно понять, в какой магазин пойти, что купить, где жить, что есть — и так до бесконечности.  

Дамазио сделал вывод, что люди без эмоций не могут выбрать из нескольких вариантов, особенно если отличия минимальные. Выбор зубной пасты в магазине может ввести в ступор.

Симпатичное работает лучше

Японские исследователи Масааки Куросу и Каори Кашимура провели эксперимент: создали два банкомата с одинаковой функциональностью, но разным дизайном. У одного аккуратно организованные кнопки и экран, у второго — нет. Оказалось, люди воспринимали первый банкомат как более простой в использовании и считали, что работал он намного лучше.


Интерфейсы банкоматов, которые сделали Куросу и Кашимура. Изображение: scrapbox.io

Израильский ученый Ноам Трактинский был уверен, что дело в культуре. Мол, результат был таким, потому что в Японии все помешаны на эстетике. Но решил повторить эксперимент. Трактинский скопировал дизайн банкоматов Куросу и Кашимуры, перевел надписи с японского языка на иврит. Результат перешагнул японский.

Ценность выше цены

На самом деле, девайс последнего поколения мы можем ценить меньше, чем какую-то мелочь из прошлого. Например, потертые бабушкины кулинарные книги или сувениры из Карпат, которые мы купили в отпуске за копейки.

У таких вещей есть история, они связаны с воспоминаниями. Это привязывает. А значит, настоящая задача дизайнера — создать то, что способно вызывать эмоции, которые помогут полюбить результат их работы.

Дома у Дональда Нормана есть три странных чайника.

Первый — «кофейник для мазохиста» французского художника и дизайнера Жака Карельмана. Он абсолютно нефункциональный, потому что ручка и носик на одной стороне. Второй — прозрачный чайник Nanna. Стильный и в целом практичный, по дизайну Майкла Грейвса. Третий — чайник немецкой фирмы Ronnefeldt, «скошенный», но удобный. Дизайнеры создавали его с учетом того, что чай заваривают в несколько этапов.


Чайники Дональда Нормана. Изображение: arthuss.com.ua

Ни в одном из этих чайников Норман чай не заваривает. Обычно он просто ставит японский электрочайник, берет ситечко, чашку — и делает чай там.

«Почему я так люблю свои чайники? Зачем выставил их возле кухонного окна? Я ценю их, потому что каждый наполнен для меня особым смыслом», — объясняет он.

Норман говорит, что первый чайник символизирует его прошлое и борьбу с бесполезными вещами. Второй — это отображение его будущего, эстетических поисков. В третьем успешно объединяются функциональность и красота.

Уровни дизайна

Есть три уровня дизайна: инстинктивный, поведенческий и рефлексивный.

Инстинктивный дизайн. В его основе простота: яркие, притягивающие, броские цвета, симметричные и скругленные формы. Инстинктивный дизайн у всего того, что все люди считают красивым инстинктивно, подсознательно, вне зависимости от народности или культуры.

Например, программное обеспечение и «железо» первого iMac с цветным корпусом почти ничем не отличались от того, что было в ранних версиях. Но раньше iMac покупали еле-еле, а продажи нового сразу были активными. Дональд Норман считает, что объяснение этому — приятный, «инстинктивный» дизайн.
 


Одна из суперсил техники Apple — ультрапривлекательность. Источник: macworld.com

Инстинктивный дизайн вызывает однозначную реакцию: человек видит продукт и говорит «хочу такое себе». А уже потом узнает от продавца о свойствах, функциях и цене.


Jaguar 1961 года — классический пример объекта с инстинктивным дизайном.
Изображение: classiccars.com

Поведенческий дизайн. Внешний вид не имеет значения — важны только удобство, практичность и очевидность предназначения. Кому нужна овощечистка с футуристическим дизайном, которой нельзя почистить картошку?

В мире рекламы Kohler люди живут идеальной комфортной жизнью

Норман уверен: хороший дизайнер знает о потребностях пользователя, о которых тот еще не догадывается.

К примеру, команде бюро промдизайна Herbst Lazar Bell нужно было проапгрейдить подметальную машину, обязательно с учетом всех требований. Дизайнеры проанализировали, как уборщики работают с этой машиной, и поняли: во время ночной смены они во время уборки пьют кофе, а ставить стаканчики некуда. Так устройство обзавелось держателем для кофейных стаканчиков — хотя в списке требований его не было.

Рефлексивный дизайн. Основную роль играет культурное и социальное значение продукта или то, как его используют. Можно отказаться от покупки только потому, что «взять эту вещь было бы неправильно». Или наоборот — купить что-то, только чтобы показать причастность к группе.


Пример предмета с рефлексивным дизайном — часы Overlap by Mean.
Изображение: cargocollective.com

Рефлексивный дизайн транслирует общий образ человека, который владеет предметом — его статус, принадлежность к классу или профессии. В игру вступает море факторов — под их влиянием плюсы любимого бренда могут перевесить минусы (даже если их много).


Гарнитура для тренеров NFL. Изображение: sports.yahoo.com

Сделать гарнитуру для тренеров NFL было нелегкой задачей. Ее использовали в сложных условиях: шумный стадион, плохая погода. Учитывали, что сами тренеры на эмоциях могли сорвать ее с себя и швырнуть на землю. А еще гарнитура — рекламный носитель, на ней должна хорошо читаться надпись Motorola.

Кроме практичности и удобства, дизайнерам нужно было учесть, что гарнитура — отличительная черта тренеров — статусная вещь, которая стала бы частью их имиджа. Дизайнеры создавали iPhone среди гарнитур.

«Продукт для всех» — утопия

Из-за культурных, физических и ментальных особенностей людей делать «продукт для всех» — безнадежное занятие. Лучше ориентироваться на свою группу или группы.

Например, целевая аудитория игровых приставок Xbox — подростки. В своей рекламе бренд говорит: «Выходить во двор. Дышать свежим воздухом. Любоваться заходом солнца. Смотрите, как быстро все это устарело». Он точно знает, что подростки выберут динамику, а не весь этот ваш «тихий досуг под закатным небом».


Старая реклама Xbox. Изображение: 9gag.com

Некоторые бренды стремятся стать «хорошими для всех». Но это срабатывает, только если нет конкурентов или есть крутой креатив в рукаве. Coca-Cola и Pepsi занимают первые места на рынке по двум причинам. Первая (а может, только вторая) — любовь людей к сладкой газировке. Вторая (а может, и первая) — грамотная реклама, которая учитывает особенности культур.

Вот как выглядят ролики для одной и той же Coca-Cola в Китае и Танзании:

«Я люблю свою машину»

Люди улавливают и интерпретируют даже малозаметные эмоциональные тональности. Мы угадываем настроение собеседника, желания любимого кота. И наделяем человеческими чертами неодушевленные предметы: игрушку, компьютер, автомобиль. Относимся к ним так, будто они живые: хвалим, когда работают хорошо, и ругаем, когда не справляются с задачами.


Скульптура Oops Джейка Кресса. Изображение: jakecress.com

Контролировать процесс «интерпретирования» невозможно, он запускается автоматически — и дизайнеры об этом знают. То, как человек строит отношения с продуктом, очень похоже на то, как он выстраивает связи с другим человеком.

Если все работает идеально и оставляет приятные впечатления, человек радуется. Красивый или забавный дизайн тоже вызывает позитивный отклик. В обеих ситуациях мы связываем эмоциональное состояние с предметом и прикипаем к нему. А главное — начинаем доверять еще и его производителю. И это — самое главное.

Книгу «Эмоциональный дизайн» предоставило издательство ArtHuss.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту