Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Дима Втулкин: «Арт-директор играет в шахматы, а креативный директор — управляет шахматным клубом»

Креативный директор BBDO Moscow о кухне рекламных агентств, мотивации и ремесле.

card-photo
card-photo
Маша Короткевич

автор в SKVOT

Креативный директор BBDO Moscow Дима Втулкин — креативщик новой школы. Он разбирается во вкусах поколения Z и digital-core кампаниях — участвовал в запуске молодежного сегмента МТС и сотового оператора Tele2 в регионах России.

При этом Дима верит, что диджитал не победит другие медиа, а машина не сможет создавать креатив, как человек. И старается давать команде такой фидбек, чтобы человек шел и сворачивал горы, а не искал свою уверенность за плинтусом.

Дима докапывается до глубины многих вопросов, связанных с рекламой. Нам он рассказал:

 

Как тебя занесло в рекламу?

Это огромная случайность. Лет 12 назад я учился на психфаке РУДН. Мой лучший друг детства Дима Семенов стал стажером-копирайтером и влюбился в рекламу. В течение полутора лет он обрабатывал мой мозг: «Надо попробовать».

Должность копирайтера в нашем тандеме была занята Димой, мне досталась роль арт-директора. Выучил Photoshop — это вопрос полугода. Но я не рассматриваю человека, который занимается арт-дирекшеном, приставкой к этой программе. Поэтому продолжил набирать знания в других сферах.

Здорово помогло онлайн-образование: так я освоил историю искусств, композицию, типографику, основы монтажа. Мне казалось, что надо обязательно уметь рисовать, — и год я отучился в художественной школе.

Когда оброс достаточным количеством навыков, знаний и уверенности в себе, немного поработал дизайнером в Ark Scholz & Friends Group — и мы с Димой стали креативной парой.

Начинали мы в российском рекламном агентстве Movie. Оно теперь стало коммуникационной группой, за креатив там отвечает «дочка» Anybodyhome. Навыигрывали тендеров, всё стало классно.


Работа для Sanorin Димы Втулкина и Димы Семенова. Источник: behance.net

Через года три практики со мной случилась Британская высшая школа дизайна — московская школа, у которой партнерские связи с университетом Хартфордшира. Я выбрал программу дополнительного образования New Media Design.

Мне достались преподаватели-практики, куча-куча работы, бессонные ночи и привкус крови во рту с утра, когда слишком много учишься. Это школа жизни. Там собрали мою картину мира касательно выразительности, цветовых решений, дизайнерского опыта.

Дальше всё пошло проще. В то время арт-директор с образованием казался для рекламных агентств очень хорошим и выгодным сотрудником. Главным было не останавливаться в развитии.

Потом мы парой гуляли по сетевым агентствам: Saatchi & Saatchi, McCann Moscow, BBDO. Оба — Димы, клиентам было легко нас запомнить, и вместе получалось хорошо работать:

В рекламном мире пара — это единица. Если появляется кто-то, с кем удобно работать, лучше его не терять. Половинкой быть довольно сложно. Когда стоит вопрос о карьерном росте, обычно пары разделяются. Но иногда половинки могут стать и парой креативных директоров.

Мы с Димой были сплоченными — только года четыре как не работаем вместе. Он стал креативным директором в Geometry, а сейчас на такой же позиции в Google Russia.

А как ты рос дальше?

Мне сначала посчастливилось стать в BBDO независимым group head — это как креативный директор, но с ограниченным количеством ресурсов. Работал на молодежном сегменте МТС. Это было круто — действительно большой бренд впервые задумался, как говорить с людьми 16-18 лет.

Для меня это была первая менеджерская позиция. В моей команде было четыре человека — и мы пытались изменить этот мир.

Вначале проводили много исследований аудитории: кто они, чего хотят. Думали, как до них достучаться, какую эстетику использовать. Как вовлечь, не используя стандартные каналы типа телевидения и принтов.

Результатом стала совершенно новая платформа бренда с новым контентом и даже ребрендинг. Сейчас взрослый и молодежный брендинг МТС похожи, но молодежный изменился первым — это была огромная и очень вдохновляющая задача.

После этого я стал креативным директором в McCann Moscow: руководил командой из 11 человек. Мы работали с мобильным оператором Tele2.

Расскажи про первый опыт креативного дирекшена?

Это была необычная задача: мы запускали Tele2 в регионе, где его никогда не было, но о нем слышали и ждали от него чего-то интересного, что изменило бы жизнь к лучшему.

Это был кейс, сделанный кровью и по́том — сроки были довольно сжатые, команда маленькая, и мы не сразу нашли правильное решение. Запуск в регионе — это не просто рекламная кампания, а серьезный технический процесс. В какой-то момент мы перешли на 24-часовой рабочий режим.

Мне как креативному директору нужно было найти способ сделать так, чтобы вся эта махина не развалилась на кусочки — была единой кампанией с единым сообщением. А еще нужно было доверять и делегировать.

Я расписал свое понимание того, что происходит в каждом канале коммуникации, в пустой презентации. И эти слайды заполняли разные люди. На огромной доске, которая висела в отделе, мы записали все этапы работы и по мере выполнения передвигали стикеры — как в сериале.

Получилось хорошо: интерактивные инсталляции, диджитал, продукт, всё-всё. Даже фейерверк в конце.

Будущее рекламы за диджиталом?

Вопрос, о который все зубы ломают: «Можно ли обойтись только диджиталом?». Ведь он дешевле. Диджитал — это инструмент, а не тип коммуникации. Это интерактивная среда со своими правилами, эстетикой, героями.

Не под каждую задачу диджитал подойдет. Сделать рекламную кампанию на молодую аудиторию — можно. Она будет эффективна по возврату инвестиций, будет неплохо смотреться.

Есть мнение, что идея умерла, а всем нужны развлечения. Это правда, если смотреть с тактической точки зрения.

Например, в диджитале хочется просто приятно провести время. Посмотреть развлекательный контент, поиграть в игру, послушать лидера мнений — насытиться развлечением или информацией и пойти дальше по своим делам. Реклама тут такая же: мгновенный контакт — и всё. Идея не нужна.

Но если говорить об экосистемной рекламной кампании, то это стратегический взгляд. В такой кампании должна быть идея, а она никогда не создается под формат. Она универсальна и воплощается по-разному в каждом медиа — на ТВ, в диджитале. Главная цель — дать человеку что-то почувствовать, запомнить, вовлечься.

Когда мы говорим о федеральных масштабах, о широких целевых аудиториях, там одним диджиталом не обойдешься. Не думаю, что в ближайшем будущем это изменится.

В чем разница между арт-директором и креативным директором?

Арт-директор занимается исключительно эстетикой изображения. Он отвечает за эмоциональность — то, что невозможно передать словом. Это гораздо больше, чем картинка — это темп, развитие истории во времени, провокативность, культурные коды.

Креативный директор менеджерит команду, занимается развитием агентства и людей в долгосрочной перспективе. Если взять метафору, то арт-директор играет в шахматы, а креативный директор — управляет шахматным клубом.

Если у креативного директора развитый эмоциональный интеллект, чтобы зарядить команду, он хорошо придумывает идеи, делает презентации, клиенты его любят — этого зачастую достаточно.

Креативный директор может быть приходящей «зажигающей звездой» — не заниматься административкой вообще. Такое возможно, хоть и не в моей системе ценностей.

На позиции креативного директора я стал придумывать больше разного, решать задачи не только брифа. Они касались того, как команду формировать, переубедить консервативного клиента, позиционировать агентство. Это тоже креатив — способность к созданию нестандартного решения, которое подходит под сиюминутные задачи, хорошо на них отвечает и переворачивает взгляд на них.

Что самое сложное в работе КД?

Самое сложное — не сойти с ума. Для каждого причины свои. Для меня — исключительное количество компромиссов, на которые приходится идти. Они связаны с управлением, рыночной ситуацией, политикой развития компании.

Идя на компромиссы, можно заиграться и начать делать просто работу, которую покупают. Вот это грустно.

Самое сложное для КД — не сойти с ума

«Противоядие» от компромиссов — зависть. Раньше, когда я видел очень классную мировую кампанию, где-то внутри маленький Дима с молоточком стучал в стену и кричал: «Я хочу так же!». Это не проходит.

Зависть очень мотивирует. Кто-то смог — при тех же ограничениях, что и у тебя. Рынок не стоит на месте, придумывает новые решения. Появляются классные идеи, команды, медиа.

Как устроена работа креативного отдела в агентстве BBDO?

BBDO Group — это огромная группа компаний, 1 300 человек. Креативный отдел агентства BBDO Moscow разбит на три части по цветам: красный, белый, черный — у каждого отдела свои клиенты. В нашем — черном — крупные международные клиенты (PepsiCo, Visa) и не менее крупные локальные (X5 Retail Group и другие).

Мой основной клиент PepsiCo занимает около половины рабочего времени: это огромная компания с разными типами взаимодействия и множеством регионов. Хватает времени и сил и на других клиентов — в креативной индустрии твои ресурсы могут чудесным образом быть больше, чем 100%.

Вместе со мной в отделе работает еще один креативный директор. Мы делим между собой задачи и сферы ответственности.

У нас довольно холистическая структура команды. Мы не прикрепляем пары к брендам. Каждый может поработать с каждым — чтобы не было выгорания, недомолвок и переживаний. Это неплохо работает: люди не засиживаются на сложном клиенте.

Пайплайн (цикл разработки и проведения кампании — прим. ред.) у клиентов очень разный: от месяца-полутора до года. Когда год не видишь результата своей работы, а только по слову меняешь сценарии, согласовываешь их, резко переделываешь всё по результатам тестов в регионах — от этого устанет любой. Баланс позволяет не то чтобы совсем нивелировать это, но держать в рамках выносимого.

Был период адаптации в новой команде?

В креативе происходит быстрое ранжирование людей. Год на одном месте, потом сотрудник либо растет, либо уходит работать с другими клиентами, потом возвращается, потом снова уходит. Это нормальная практика.

В любой команде есть период адаптации. Человек извне — как вирус в организме, на него лейкоциты нападают со всех сторон. Основная его задача — стать своим.

Когда вливаешься в команду, у тебя появляется возможность давать обратную связь, которую услышат и воспримут.

Вопрос креативной критики — один из самых острых внутри креативного отдела. Она может полностью уничтожить веру человека в себя, а может замотивировать свернуть горы. Это самое важное — и чтобы давать креативный фидбек, нужно быть своим.

В каких-то агентствах можно заниматься чистой мотивацией команды, а в рамках сетевого рекламного агентства еще надо быть очень прибыльным. Получение денег — это тактическая задача, а построение команды — стратегическая.

Сейчас в бизнесе всё хорошо. С точки зрения коллектива еще рано оценивать, полгода только прошло. Можно быстро навыигрывать тендеры. А вот собрать коллектив, который будет достаточно сплочен, интересен и в котором будет приятно работать — это сложная задача, которая занимает много времени.

Есть ли особенности в работе с большим клиентом?

Мы делаем кампании для Pepsi на 33 страны: Восточная Европа, Турция, Израиль. Всё очень серьезно. Постоянно тестируем проекты на разных странах: например, Польше, России, Румынии.

Если в сюжете есть диалоговые шутки — они должны быть культурно апроприированы. Тогда становится сложнее: нужно работать с иностранными креативщиками и доверять им. Недавно адаптировали сценарий ролика для Турции — там была шутка, которая в переводе звучала «Как рис и бобы». Для нас странно, а туркам почему-то суперсмешно.

Любой креатив — это про культурный код. Он позволяет воспринимать сообщение с точки зрения системы «свой-чужой». Когда воспринимается как «свое», это супер. Даже когда воспринимается как «чужое» — можно что-то сделать. Хуже всего, когда идея не имеет в себе культурного кода и воспринимается как «никакое».

Любой креатив — это про культурный код

Дальше можно говорить о разных целевых аудиториях, теории поколений. Исследования поколения Z говорят, что у молодежи разных стран гораздо больше общего, чем у представителей молодого и старшего поколения в одной стране.

В любом случае, реклама для поколения Z в России культурно апроприирована. Например, кого послушает поколение Z: лидера мнений или классического селеба? Как и вся молодежь — лидера мнений. Но кого они хотят больше видеть: классного немецкого диджея или кого-то близкого и родного? Ответ очевиден: своего.

Вообще запрос на местное, локальное — это глобальный тренд. Турки любят турецкое, русские — русское, украинцы — украинское. Это очень хорошо. Такая спираль самоопределения: сначала хотим быть как все, потом чуть больше своего. По итогу внутри одного поколения есть и то, и то. Это богатое наследие с точки зрения культуры поколений.

Какими принципами ты руководствуешься, когда подбираешь команду?

Есть три момента. Первый — какие люди могут справиться с задачей. Только в идеальном мире каждая команда достаточно компетентна для любой задачи.

Второй — мотивация. Кого-то мотивируют определенные типы клиентов, кого-то — типы медиа. Например, сотрудник сыт по горло рекламными роликами, ему хочется digital-core кампании с разными уровнями вовлечения. Кому-то хочется поехать поснимать, потому что давно не снимал.

Третий — общий пайплайн загрузки отдела. Человека, который загружен на 80%, на большой проект явно не поставишь.

Есть более высокоуровневый вопрос: как в принципе подбирать людей в агентство. Мудакам здесь не место, мне кажется. Если человек не способен поддерживать социальные взаимодействия, с ним очень сложно.

Считается, что кино — продукт коллективного творчества. Так вот, реклама — это еще более коллективное творчество: у тебя еще больше заинтересованных сторон. Если не умеешь и не готов взаимодействовать с людьми, рекламщик из тебя не получится, к сожалению.

Как развиваешь сотрудников?

У нас есть еженедельные встречи команды, обсуждаем разные вопросы — от технологий и эстетики до общения с клиентами. Периодически лучших из нас отправляют учиться на тренинги Omnicom Group (BBDO Moscow входит в этот рекламный холдинг — прим. ред.).

Раз в три месяца встречаемся с каждым членом команды, пытаясь помочь ему в достижении целей. Я задаю вопросы-айсбрейкеры: «Как дела?», «Чем могу тебе помочь?», «Если бы ты был на моем месте, что бы сделал по-другому?».

Креативный рынок — одна из немногих индустрий, где работодатель заинтересован, чтобы сотрудник чувствовал себя комфортно и хотел расти. Если этого нет, человек уйдет искать новую работу.

Важная часть развития — day-to-day-общение. Креативный директор не так глубоко погружается в проект, как команда. Он может посмотреть стратегически: напомнить, что слоган — это не просто слоган. Указать, что, где и когда пошло не так, или наоборот похвалить какое-то решение.

Можно ли систематизировать креативное мышление?

Креативное мышление вполне объяснимо, по нему делают большие исследования и пишут хорошие книжки. Его можно изучить и вполне себе развить. Есть врожденные вещи, но до какого-то уровня все можно изменить — привыкнуть придумывать идеи.

Человек способен создавать новое, синтезируя старое. Представь: ты стоишь на маленьком «носовом платке» одного понятного образа и крутишься, как циркуль, находя новые и новые сочетания. Просто новое создать невозможно.

Я интересуюсь большими данными, машинным обучением. С точки зрения машины, креатив — это нестандартные корреляции. Но проблема в том, что машине невозможно объяснить, что нужна корреляция, которая будет нестандартной по одним параметрам и стандартной по другим.

Человеческий мозг способен вмешать в один котел много всего и вытащить правильное решение. Чаще всего неожиданное.

Что делать креативщику, чтобы котел варил?

1. Просыпаться, чистить зубы, идти в душ. Душ каждый день — обязательно.

2. Впитывать культуру. Знание культуры — один из основных инструментов креативщика. Сложно в другой стране креативить очень-очень хорошо. У некоторых получается — и это очень осознанные и умные люди, которые начали в больших объемах потреблять культуру страны, в которую переехали.

3. Быть любопытным до человеческих интересов. Не переставать интересоваться жизнью, цеплять современные тренды, знания из всех областей. Постоянно задавать вопросы: «Что происходит и почему?», «Почему это нравится мне и кому-то еще?».

Главное — не закрывать входящий порт любознательности — и туда придет что угодно. В креатив идут работать нескучные люди. Если их чаще слушать, можно много интересного для себя открыть.

4. Поднимать уровень интеллекта. Тупой мозг не в состоянии создавать нестандартные корреляции. Это не про то, как быстро читаешь, — это про информацию, которую потребляешь. Сегодня читаешь про коронарную хирургию, завтра изучаешь особенности полового поведения в африканских племенах.

5. Испытывать эмоции. Важны твои переживания как личности — влюбленность, дружба и так далее. Даже рассказы друзей за пивом в баре. Креативщики много работают со своей личностью, со своим багажом знаний и эмоций, собственных кодов.

6. Быть внутренне свободным — это фундаментальная вещь. Творческое решение часто нетривиально — это то, к чему не привыкли. Непривычное вызывает отторжение в любом контексте. Внутренняя свобода позволяет не стыдиться своих идей, не считать их бредом, а показать, объяснить и продать.

Внутреннюю свободу поддерживают разные вещи — например, правильный круг общения. Я уже два года отчасти поддерживаю ее психотерапией. Все взаимосвязано. Когда есть внутренняя свобода — проще быть любопытным, если любопытный — скорее всего, есть внутренняя свобода.

У рекламы и творчества есть что-то общее?

Реклама — это не творчество. Это ремесло, его выбирает человек, который мог бы творить. На работе наши музы сидят на цепях. Мне кажется, у каждого креативщика есть сфера, на которой он отрывается.

Творчество — это чистое экспериментирование, делание, создание ради создания. Это классно. Это строить и жить помогает. Причем экспериментам есть место где угодно, вплоть до вариантов размещения носков в гардеробной. Или вот решил и поехал один путешествовать на верблюде по трассе Москва — Владивосток.

Я пишу стихи. Для меня это самотерапия: понимаю собственные эмоции, когда их прописываю. Выпускаю пар из эмоциональной сферы. Это чистое творчество, никто не критикует, что хочешь — то и делаешь.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту