Этапы производства рекламных роликов.

Огромные софиты, режиссер на именном раскладном стуле, актеры из популярных рекламных роликов — мечта! Но прежде чем она осуществится, креативной команде и продакшену нужно пройти несколько этапов.

Процесс производства немного (или сильно) зависит от размера агентства, бюджета, специфики ролика и других вводных. Но все равно есть опорные пункты, без которых никуда.

Собрали их в одном гайде — вместе с советами, которые упростят жизнь на всех этапах продакшена.

Что к чему

Есть несколько вариантов того, кто и в каком формате занимается съемками. 

1. Рекламное агентство + продакшн. Чаще всего рекламные агентства привлекают для съемок ролика продакшн — команду, которая занимается технической стороной съемки и решает все организационные вопросы по производству видео.

2. Рекламное агентство-продакшн. Бывает, у агентств есть свои продакшн-отделы, которые занимаются съемками.

3. Креативный продакшн. А бывает, что продакшены не только снимают, но и сами разрабатывают (и продают) идеи клиенту.

Мы рассмотрим самый распространенный вариант — рекламное агентство + продакшн.

Прежде чем снимать рекламный ролик, креативная команда придумывает идею по брифу от клиента. Копирайтер пишет сценарий (скрипт), арт-директор подбирает мудборд, креативный директор утверждает концепцию. И после нескольких кругов правок клиент это все принимает.

Часто, кроме сценария, креативная команда готовит агентский сториборд: арт-директор подбирает картинки под описание сцен, а иллюстратор прорисовывает их. Дальше идею тестируют (например, на фокус-группах) или сразу запускают в производство.

Тендер

После утверждения клиентом идеи и сценария, агентство запускает тендер среди продакшенов.

Основная цель этого этапа — выбрать продакшн-студию, режиссера и съемочную группу. Для этого креативная команда составляет продакшн-бриф, в котором должны быть:

• — описание кампании (рынок, ЦА, цель)
• — информация о продукте, который рекламируется
• — креативная идея и скрипт
• — требования к режиссеру и оператору
• — атмосфера и настроение ролика
• — референсы локаций
• — пожелания по кастингу и стилю персонажей
• — продуктовая часть (например, описание крупных кадров продукта)
• — музыка и саунд-эффекты
• — вводные по постпродакшену (например, описание 2D/3D-персонажей или спецэффектов
•  

Продакшн-бриф помогает студии сформировать подборку шоурилов (предыдущих работ) режиссеров, из которых креативная команда выбирает те, что больше всего подходят по стилю или специализации.

Например, если снимают рекламу йогурта с крупными планами, нужен «фудовый» режиссер. Если в ролике много сцен с отыгрыванием эмоций, выбирают режиссера, который умеет работать с актерами. Не каждый «фудовый» режиссер хорошо снимает игровые сцены — и наоборот.

После этого креативная команда созванивается со всеми отобранными режиссерами, чтобы детальнее обсудить продакшн-бриф и вдохновить их на тритменты.

Тритмент — это режиссерское видение истории, подачи и стилистики ролика. Свой тритмент готовят все отобранные кандидаты на этапе тендера. В этом документе режиссеры часто указывают членов съемочной команды (оператора, осветителя, стилиста), с которыми хотели бы работать. Кроме того, описывают технические моменты — как снимать ролик, на какую камеру и с какой оптикой.

Взвесив все «за» и «против», креативная команда и клиент делают выбор в пользу продакшена и режиссера — и переходят к этапу препродакшена (подготовке к съемкам).

TIPS & TRICKS

# 1. Включить в продакшн-бриф важные детали и попросить режиссера подумать над кадрами или переходами между ними, в которых агентство/клиент сомневаются.

# 2. Сохранить продакшн-бриф в формате PDF, иначе продакшн разобьет документ на части и вручит каждому департаменту «его» кусок, и картина ролика уже не будет цельной.

# 3. Выбрать режиссера, который подходит под конкретную задачу, а не того, у кого просто крутой шоурил.

# 4. Указать в продакшн-брифе, чтобы режиссер контролировал все этапы производства ролика — часто после монтажа он переходит на другой проект и больше не вникает в процесс (особенно актуально для режиссеров-иностранцев).

# 5. Попросить режиссера дополнить тритмент, если он упустил важные моменты.

# 6. Не оценивать тритмент отдельно от шоурила, потому что режиссер с хорошим тритментом и слабым портфолио — это риск.

# 7. Поговорить с людьми из индустрии — они расскажут все инсайды про режиссеров и других членов съемочной команды.

Подготовка

Kick-off meeting, prePPM, PPM и еще много непонятных слов — все это ждет креативную команду во время препродакшена.

Препродакшн — это этап подготовки к съемкам, на котором решаются все вопросы — от изменений сцен в ролике до высоты искусственной травы на локации. Процесс долгий и дотошный, но чем четче все проработано, тем меньше сюрпризов и факапов на съемках.

Сначала агентство, продакшн и клиент встречаются, чтобы познакомиться и обсудить ключевые задачи по проекту. Такая встреча называется kick-off meeting. Обычно на ней агентство и клиент дают фидбек режиссеру — какие предложения в тритменте понравились, а над чем еще нужно поработать.

После kick-off проводят еще одну-две встречи — preproduction meeting (prePPM и PPM). Большой разницы между ними нет — на prePPM все активно комментируют, на PPM — активно утверждают. Режиссер финализирует раскадровку ролика, креативная команда и клиент согласовывают переходы между сценами, движение камеры и другие детали.

Также на prePPM и PPM обсуждают локации, стиль персонажей, реквизит. Смотрят подготовленные режиссером или продакшеном пробы актеров — callback — и выбирают подходящих.

Часто после PPM обсуждения по неутвержденным вопросам продолжаются в почте до самых съемок.

TIPS & TRICKS

# 1. Начинать встречу с наиболее спорных вопросов — в конце все будут уставшие и на их решение не будет сил.

# 2. Подготовиться к prePPM и PPM — посмотреть раскадровку режиссера и callback актеров, выписать свои комментарии, чтобы сэкономить время.

# 3. Не затягивать обсуждение мелких деталей вроде пантона обивки кресла или высоты искусственной травы — prePPM и PPM и без этого могут затянуться еще на несколько часов.

# 4. Делать пометки ко всем обсуждаемым на встрече вопросам — например, «Сделано», «Сделать» или «На стороне продакшена», «На стороне агентства» (можно придумать свои). Это поможет ничего не упустить.

# 5. Не ссориться с продюсерами, если они о чем-то забыли — на этапе подготовки все можно исправить.

Съемка

Вот они — эти один или пара дней, к которым все так тщательно готовятся. Этап продакшена — это непосредственно съемка ролика. Что происходит на этом этапе — понятно. Но важно разобраться, какую роль в этом процессе играет креативная команда.

Креативная команда следит, чтобы сняли все, что хотели и как хотели, — и история получилась такой, как задумали. Креатив смотрит отснятые режиссером кадры (от композиции кадра до игры актеров) и комментирует их. Если все так, как нужно, кадр утверждают. Если нет — просят переснять.

Важно следить за брендингом в кадре: например, чтобы был виден логотип на упаковке с продуктом. В творческом кураже режиссер может забыть о такой детали.

По идее, арт-директор следит за картинкой, копирайтер — за репликами персонажей, а креативный директор — и за тем, и за другим. Но на съемках это смешивается — все следят за всем, сводя режиссера с ума.

TIPS & TRICKS

# 1. Выспаться перед съемкой. Серьезно, съемки могут длиться целые сутки, так что это важный совет.

# 2. Не зацикливаться на несущественных деталях. Да, один кадр можно снимать три часа, но нужно ли?

# 3. Не пресекать все творческие предложения режиссера — его энтузиазм снять крутой ролик от этого падает.

# 4. Не давать клиенту комментировать кадр до того, как режиссер его снимет — это отвлекает режиссера, да и нет смысла комментировать работу, которая еще не готова.

# 5. Следить, как выглядит продукт в кадре (если рекламируют продукт). В конце концов, он — звезда этой вечеринки.

# 6. Не комментировать игру актеров при них же — после этого они могут закрыться и играть еще хуже.

# 7. Отмечать все, что нужно будет поправить на постпродакшене, — например, трещину на посуде или оттенок стен (актуально для арт-директора).

# 8. Не ссориться с продюсерами и съемочной группой. Во-первых, продюсеры могут все (исправить), во-вторых, это делает и так непростой процесс еще более напряженным.

Все, что после

Этап производства, который начинается после съемок, — самый коварный. Казалось бы, уже все готово — бери и выпускай, но нет. Чтобы из отснятого материала получился ролик, нужно:

• — утвердить монтаж
• — сделать цветокоррекцию
• — написать (или выбрать) музыку и саунд-эффекты
• — озвучить реплики
• — добавить титры (если нужно)
• — исправить ляпы (если есть)
• — сделать 2D/3D-анимацию, спецэффекты (если нужно)
•  

Выспавшись после съемки, креативная команда и клиент смотрят подготовленный режиссером или его помощником монтаж и комментируют его. Круто, когда режиссер монтирует сразу на площадке — тогда уже на следующий день материал готов для просмотра.

Дальше в работу вступает колорист, а арт-директор помогает ему, чтобы все было красиво и по брендбуку.

Копирайтер контролирует озвучку ролика — выбирает диктора среди тех, кого предложил продакшн. А потом следит, чтобы все буквы были сказаны, а акценты — расставлены.

Композитор пишет музыку (если только ее не покупают на стоке), звукорежиссер добавляет саунд-эффекты. Постпродакшн-студия занимается визуальными эффектами, если такие нужны.

Все тысячу раз комментируется и переделывается, пока наконец не приходит письмо от аккаунт-менеджера: «Ура! Клиент утвердил ролик!».

TIPS & TRICKS

# 1. Планировать постпродакшн задолго до него — иначе можно сильно не вписаться в бюджет.

# 2. Уточнить у студии постпродакшена, смогут ли они сделать спецэффекты. Если нет — спросить, чем их заменить, или искать для этой задачи другую студию.

# 3. Начитать текст ролика на диктофон перед озвучкой, чтобы понимать, влезает ли он в хронометраж (актуально для копирайтера).

# 4. Сто раз проверить текст диктора перед озвучкой — будет обидно, если неправильное ударение в слове испортит впечатление от истории.

# 5. Пригласить на съемочную площадку супервайзера по визуальным эффектам (если они планируются) — он следит, чтобы сняли нужный для постпродакшена материал.

# 6. Высказать наконец продюсерам все, что накопилось, — но лучше в форме конструктивного фидбека, чтобы в следующий раз проблемным моментам уделяли больше внимания.