Skvot Mag

Деструктивные мысли джуниор-копирайтера

Как копирайтерам-новичкам думать правильно — и делать хорошо.

Деструктивные мысли джуниор-копирайтера
card-photo

Саша Файна

Авторка в SKVOT

20 июля, 2022 Копирайтинг Статья

Когда попадаешь под дождь, то с первой струйкой воды, которая льется за шиворот футболки, понимаешь — это не так романтично, как в кино. Когда становишься креативным копирайтером, то с первым брифом осознаешь, что креатив — не такой романтичный, как о нем говорят. Приходится смотреть в глаза сложностям, дедлайнам, разочарованиям и креативному директору. Но со временем эти глаза становятся добрее. 

Разбираемся, как начинающему креатору избежать основных ошибок в своей работе, сформировать правильный майндсет и (всегда) придумывать идеи, которые попадают в самое сердце брифа.

«Стратегия — это хорошо, но без нее быстрее»

На самом деле 51% успеха любой идеи лежит в стратегическом исследовании. Это долгий процесс: стратеги собирают информацию, обклеивают свои доски цветными стикерами с данными, проводят интервью. Джуны-копирайтеры часто пренебрегают этапом стратегического исследования, мечтая сразу нырнуть в бездну креатива. Но без стратегии мы все там утонем. 

В основе креативного проявления лежит гипотеза и инсайт, и задача копирайтера — найти для них максимально удачную форму: вербальную, визуальную или аудиальную. В начале работы над проектом у каждого копирайтера должно быть то, с чем он будет работать: исследования аудитории, глубинные интервью, цифры, факты, данные по рынку, прогнозы. Все это — от стратегов. 

Что делать. Во-первых, подружиться со стратегическим отделом. Есть мнение, что лучший друг креативщика — дизайнер или арт-директор, но на самом деле — стратег. Потому что если расставить всех участников этого трехактного действия по местам, то в первом акте выходит стратег, дальше — копирайтер, и только потом арт-директор. Чтобы генерировать идеи, нужна информация — все просто. 

Во-вторых, сделать креативный бриф для отдела стратегов, с которым вы уже подружились. В нем должны быть ответы на все возможные вопросы о продукте/услуге и аудитории. Можно использовать рабочую формулу Get/Who/To/By-брифа: 

  • Get — целевая аудитория
  • Who — которая думает/хочет/делает/чувствует то-то 
  • To — а должна подумать/захотеть/почувствовать/сделать вот так 
  • By — благодаря креативному проявлению/коммуникации бренда. 
  •  

Или можно создать свой креативный бриф с теми вопросами, которые будут нужны вам во время работы: от классической целевой аудитории, дифференциации продукта, цели, ценностного предложения продукта — до врага бренда, обещаний в коммуникации, личностных характеристик аудитории (чего она хочет, о чем мечтает, чего боится, осуждает) и в таком духе. 

Составь свой креативный бриф — и смело отправляй его стратегу твоего сердца. 

Посмотреть курс
 

«Кажется, я изобрел интернет» 

Если в голову пришла гениальная идея — есть огромная вероятность, что ее уже кто-то реализовал до тебя. Чаще всего такие обломы случаются с джунами, чей уровень креативной насмотренности еще довольно низкий. Придумал гениальный нейм — он уже существует во всех странах мира на всех доменах, написал классный сценарий — а он оказался копией ролика конца 1990-х. 

Чем больше знакомишься с тем, что уже сделали до тебя, тем меньше чувствуешь себя Брюсом Всемогущим. 

Что делать. Создай подборку источников, чтобы следить за миром рекламы. Начни с Ads of the world и Adweek — на первые несколько бессонных ночей тебе хватит. Потом расширяй этот список, подписываясь на агентства и креативщиков, которые тебе нравятся, на Telegram-каналы о рекламе и маркетинге. 

Еще много наблюдай, читай, смотри кино, следи за новостями, будь в курсе всех мемов мира, разговаривай с разными людьми и подслушивай разговоры на улице. Потому что для креативного копирайтера главная фобия — это выпасть из контекста в мире, стране, рекламе, искусстве. 

Информация делает мышление более объемным, а значит, мы можем быстрее схватить удачный инсайт и трансформировать его в идею. 

«А не сделать ли нам что-нибудь креативное» 

Есть плохие новости: креатив — по своей сути функциональный, а креативщики — не каста избранных. Люди романтизировали понятие «креатив», но на самом деле цель любого креативного проявления — выполнить поставленную задачу самым лучшим для нее способом. 

Нужно принять, что креатив — это просто инструмент, которым кто-то владеет лучше, а кто-то хуже. По-новому завязать шнурки на кроссовках (еще и так, чтобы они держали сползающие носки) — это тоже креативное проявление, у которого есть важная функция. 

Что делать. Если креатив — это инструмент, то нужно научиться им пользоваться максимально хорошо. 

Из-за того, что креативность — не технический скил, не существует формул или шаблонов, которые бы дали прикладные знания. Нет инструкции со словами «включите в розетку, нажмите кнопку — и креатив запустится». Тут скорее дело в разных техниках и подходах к работе с креативом. Поэтому латеральное мышление и разные креативные техники тебе в помощь. 

Посмотреть курс
 

«Я нашел инсайт, он лежал на поверхности» 

В креативе каждый день идет охота на инсайты . Что это за зверь, вроде бы объяснять не нужно, все интуитивно понятно, но если пойти дальше — выясняется, что не все. Из-за того, что до конца непонятно, что стоит за инсайтом, часто идеи слишком очевидные, а иногда наоборот — нерелевантные продукту или аудитории. 

  • Инсайт — это неочевидное осознание про конкретную аудиторию. Услышав его, человек скажет: «О, это точно обо мне!»
  • Наблюдение — это очевидное осознание про определенную аудиторию. Услышав это, человек скажет: «Ну да, и что теперь?»
  •  

Пары любят проводить вечер за просмотром фильма — это наблюдение. Пары тратят на выбор фильма половину хронометража самого фильма — это инсайт

Представим, что ваш клиент — стриминговый канал или сервис по подписке. Его ценностное предложение — в проработанной категоризации фильмов или опции «рандомный фильм», основанной на предыдущем выборе. Инсайт может лечь в основу коммуникации с идеей, что сервис помогает быстро выбрать фильм, который точно зайдет обоим, — и сэкономит эти полчаса для чего-то поприятнее. Но сначала нужно сделать рисерч, провести опрос и подкрепить этот инсайт цифрами. 

Что делать. Открытость к миру и умение подмечать детали — это ключ к крутым инсайтам. Надо хорошо изучить особенности аудитории и то, как она взаимодействует с продуктом или услугой. В этом поможет любимый стратегический отдел. Больше того, поиск инсайта — тоже, как правило, их задача. 

«Мои идеи ничего не стоят» 

Страх делиться идеями обычно появляется из-за нездоровой атмосферы в команде, низкого уровня эмоционального интеллекта и неумения давать фидбек. Дедовщину и иерархическую структуру в рекламе уже почти вывели, но в каждом джуне все еще сидит злой усатый арт-директор, который говорит: «Твоя идея — дерьмо». Так что, к сожалению, масса идей так и остается без реализации.

Что делать. Не делить идеи на плохие и хорошие. Нет правильных и неправильных идей, есть те, которые справляются и не справляются с поставленной задачей. Более того: идеи возникают из идей — так что делись тем, что придумал, именно с этой установкой. Даже если твоя идея окажется не самой удачной, то она может натолкнуть на новые мысли или вывести на новую территорию. Не хорони свои идеи просто так, они еще слишком молоды. 

Но пропустить идеи через личный фильтр все равно стоит. Для этого спроси себя: 

  • #1. Моя идея отвечает задаче? Бриф всему голова, многие ответы найдешь там. 
  • #2. А моя идея в духе бренда? У каждого бренда есть ролевая позиция, легенда и ценности, которые он несет в коммуникации. Идея не должна противоречить сущности бренда. 
  • #3. Какой у этой идеи главный месседж? Одна идея — один месседж.
  • #4. В роли кого выступает целевая аудитория? И отвечает ли эта роль реальности? 
  • #5. Ключевое сообщение понятно? Что должен понять тот, кто увидит эту рекламу? 
  • #6. Раскладывается ли эта идея на нужные каналы коммуникации? Обычно объемные идеи легко можно разложить и на постеры, и на видеоролик, и на рекламу в соцсетях. 
  • #7. Вкладывается ли эта идея в бюджет? На самом деле это вопрос #1.
  •  
Посмотреть курс
 

«Мне нравится креативный беспорядок» 

Любому креативному проявлению нужна структурность. Большинству креаторов комфортно в хаосе идей — но это только потому, что они научились его укрощать. Часто идею не удается раскрутить, потому ты просто не разложил ее по полочкам. 

Что делать. Быть менеджером своих идей — придерживаться таких правил: 

  • Записывай идеи. Абсолютно все.
  • Разбей свою работу на этапы. Знакомство с брифом, изучение исследования, мониторинг рынка, шторминг идей, формулировка ключевого сообщения — создай roadmap своей работы и шаг за шагом иди к победе. 
  • Используй таск-менеджер. Визуализация и вербализация идей упростят креативную жизнь — ты соберешь все, что тебе нужно, в одном месте. Это могут быть простые заметки на ноуте, приложения или несложные программы — например, Notion. 
  • Ставь себе внутренние дедлайны. Креатив любит время, поэтому забацать идею в ночь перед презентацией — очень плохая мысль. 
  •  

«Идеи не убивают» 

Когда после брифа идешь на первый приватный брейншторм, кажется, что каждая идея гениальна. Хочется каждую отстаивать и за каждую бороться. Но это все замедляет работу креативщика. Чем больше цепляешься за какую-нибудь идею, тем труднее тебе сделать шаг в сторону и придумать что-нибудь новое. Идеи, как и людей, нужно отпускать. 

Что делать. Прощайся со слабыми идеями, режь тексты, вычеркивай неудачные неймы. Уметь отбрасывать лишнее — важный навык в работе креативного копирайтера. Ты будешь постоянно что-то создавать — а потом убивать то, что сделал. Чтобы этот процесс не был слишком болезненным, воспринимай каждую идею не как конечный результат, а как часть процесса.