Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Каким должен стать креатив

Репорт Dentsu Creative — что 500+ мировых СМО думают о ресайкле, культ(ур)ах, инклюзивности и упрощениях.
card-photo
card-photo
Люся
Зеленко

Авторка в SKVOT

28 октября, 2022 / Реклама и PR / Статья

В мире креатива полно противоречий: аналитика или творчество, новые или старые подходы, онлайн или офлайн. Существует масса экспертов, статей, советов, как правильно вести свой креативный бизнес и на что опираться. И чтобы правильно расти и развиваться, нужно разобраться, какие советы работают, а какие — не очень.

Компания Dentsu International, которая занимается рекламой и медиа, создала новое подразделение — Dentsu Creative, — и его команда провела опрос маркетинг-директоров из Британии, США, Китая, Индии и Бразилии. СМО поделились мыслями о том, чего по-настоящему хотят клиенты и чего они ждут от креативных агентств. Мы сделали сжатый пересказ.

 

Чего хотят CMO (и люди вообще)

Поведение потребителей сильно изменилось, а креативные агентства не успевают за этими трансформациями — так считают 85% директоров по маркетингу. И половина думает, что один из основных барьеров для креатива — мышление, которое разъединяет. Люди ждут от компаний объединения: бренда, талантов, опыта, аналитики, технологий и культуры. Всего и сразу.

Люди хотят новых возможностей, им нужны новые идеи и подходы — в бренды с каждым днем сложнее влюблять. Но это все еще реально. И магистральные линии этого вовлечения идут в восьми направлениях — в числе которых культ(ур)ы, фокус на различиях, радикальное сотрудничество и другие виды коммуникаций. Для каждого из векторов в Dentsu Creative описали инсайты и статистику — а мы добавили по одному совету, чтобы влюблять в бренд стало (чуть-чуть) легче.

#1. От простого к сложному

Людям не нравится, когда сложно, долго и непонятно. 73% маркетологов согласны с тем, что современная медийная коммуникация постоянно становится более комплексной — но правда в том, что на самом деле клиенты не видят в этом ценности.

Маркетологи считают, что традиционные рекламные агентства не успевают за изменениями в поведении пользователей — людям нужны новые подходы, с которыми старые каналы уже не справляются.

Особенно ярко это видно по молодому поколению: 86% маркетинг-директоров говорят, что ему нужны бренды, которые не мешают, а вовлекают — и врываются в социальные темы. И чтобы поймать этот новый вайб и интегрировать его в маркетинг, нужно привлекать новые таланты из разных групп.

TIP. Упрощайся. Убери лишние каналы коммуникации, интеграции, сложные нарративы. Сделай так, чтобы было просто, быстро, легко — как полезный фастфуд. Между глубиной + эмоциональностью бренда и эффективностью + оптимизацией выбирай второе

 

#2. Большие и масштабные идеи 

Маркетологи считают, что важно придумывать идеи, которые будут объединять и вдохновлять на длительные проекты. Но при одном условии: эти идеи нужно реализовать смело. Сегодня брендам и бизнесу нужен стимул от идеи намного больше, чем раньше.

Почти все опрошенные считают, что бренды должны менять общество и придумывать так, чтобы бренд, опыт, культура и техника пересекались.

TIP: Создай визию, она объединит команду, бренд и пользователей. Это реально, если идея будет ле-ген-дар-ной, смелой и мотивирующей. 88% специалистов считают, что современные креативные идеи могут быть глобальными и жить где угодно, по всему миру.

#3. Создавай культ(уру)

Парадигма в маркетинге сместилась: компаниям уже недостаточно переманивать аудиторию у конкурентов. Сегодня креатив должен создавать свою культуру, группу, комьюнити. Респонденты согласны, что создать сообщество возможно, если бренд будет думать без ограничений — будет суперамбициозным.

Кроме того, они считают, что сегодня бренды могут финансировать энтертейнмент или давать возможность высказаться независимым креаторам, которые ищут платформу для своего голоса. 84% СМО включают или включили энтертейнмент и продукты интеллектуальной собственности в свою стратегию.

TIP: Создай свою аудиторию. Инвестируй в контент-маркетинг и интеллектуальную собственность. Вариантов того, как это сделать, — масса: создай фильм, персонажа, запиши трек, сделай подкаст, стань платформой для голоса fresh-blood-специалистов. Главное — чтобы было интересно и объединяло.

 

#4. Меняй общество

На Земле много проблем: войны, глобальное потепление, инфляция. Директора по маркетингу соглашаются с тем, что нужно срочно что-то менять. Респонденты считают, что развитие и добрые поступки больше не противоречат друг другу. Большинство из них согласны с тем, что бренд должен выполнять свои обещания.

55% респондентов уверены, что бренд должен менять поведение и общество. Для вызовов, с которыми мы сталкиваемся сегодня, нужны новые подходы и ценности, фундаментальные изменения, чтобы наше будущее случилось.

TIP: Спаси мир. Или просто делай что-то, что ему поможет.

  • #1. Компаниям нужно срочно и глобально изменить подходы в бизнесе (новые технологии для логистики, минимум пластика, вредных выбросов)
  • #2. Компаниям + клиентам + политикам нужно сотрудничать (ресайкл, сознательное потребление). 84% согласны, что изменения произойдут только в том случае, если будет постоянное сотрудничество.
  •  

#5. Изобретай будущее

Новое поколение выросло с гаджетами в руках, поэтому инвестировать в развитие технологий — надо. Маркетологи считают, что технологии в идеале нужно сочетать с креативом, но делать так, чтобы инновации улучшали идею, а не заменяли ее.

Директора по маркетингу выбирают взаимодействия, которые улучшаются технологиями, интегрируют обещания бренда, становятся лучше после клиентских отзывов, сочетают мастерство и опыт.

TIP: Инвестируй в виртуальные технологии и игры. 84% специалистов уверены, что жизнь в онлайне (шопинг, работа, pleasure time) должна быть такой же интересной, как и офлайн.

 

#6. Сотрудничай радикально

Сегодня, когда мир меняется слишком быстро, креативные агентства должны искать новые подходы. Современный креатив требует объединения разнообразных талантов (они подскажут, как решить старую проблему новым путем).

СМО согласны с тем, что нужно привлекать правильные таланты в правильные проекты. Они считают, что если разумно использовать данные и технологии, то потребность во всех этих офисах и белых воротничках исчезнет, и творческие люди сосредоточатся на том, что они умеют лучше всего.

TIP: Ищи самых крутых специалистов повсюду. Они предложат новый подход, могут придумать что-то прогрессивное и мощное, добавить мыслей в копилку проекта. Пусть тебя не смущает ни их география, ни mother language. 76% специалистов хотят, чтобы агентства объединяли нужные таланты в проект, даже если эти люди разбросаны по миру.

#7. Горизонтальный креатив

Креатив сейчас ценится не только в креативе. Люди в общем ждут оригинальных решений для быта, от компаний, от медиа. Главное в современном креативе — уметь сочетать творчество, медиа и данные, чтобы создавать важные моменты (тот эмоциональный опыт, который и покупают люди).

TIP: Рассказывай интересные истории и продумай каждую точку контакта, где клиент будет видеть информацию о компании. Люди покупают эмоции, unique experience, а не просто продукты или услуги. 82% маркетологов хотят видеть креативные решения в медиа, торговле и бизнесе.

 

#8. Думай о различиях

Задача современного креатива — включить как можно больше навыков и талантов. Мы выполняем современную работу только тогда, когда учитываем все разнообразия, все детали, всю многогранность мира.

Маркетологам нужно использовать свои платформы, чтобы защищать разнообразие, справедливость, инклюзию. 95% согласны, что ответственность за изменение общества и поведения лежит на бренде. Есть куча вариантов того, как изменить общество: от использования новых инклюзивных технологий, подходов и услуг — до борьбы со стереотипами, стигмами, предубеждениями. А еще — деньгами.

TIP: Инвестируй в инклюзивные подходы, которые отражают потребности всего мира. Ты увидишь: то, что создавали для меньшинства, помогает большинству (как было с смс или печатной машинкой в свое время). Потому что только команды, которые создают современную инклюзивную культуру, могут сделать что-то реально нужное.

Финально

Брендам сложно найти ориентир в мультиверсе, в котором каждый день все меняется. Нужно постоянно исследовать, обновлять данные и учиться на ошибках. Но можно сделать путь проще. Поймай всемирный вайб, записывай основные мысли и пойми людей. Потому что любой успех любого бизнеса начинается с эмпатии.

Поделиться материалом