Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Денис Лапшинов: «Что меня искренне прет — так это развивать других людей»

Сооснователь креативного агентства SLAVA про наставничество, слив энергии и «Клуб 27».
card-photo
card-photo
Юля Романенко

Авторка в SKVOT

Агентство SLAVA в 2011 году — это 5 человек и несколько малобюджетных, но мощных социалок про чтение с десантниками и Пушкиным. SLAVA в 2021 году — это 60 человек, логотипы Google, Renault, Avito и Ferrero Rocher в портфолио и топовые места в рейтингах эффективности Effie.

Но главным продуктом SLAVA сооснователь Денис Лапшинов считает не проекты, а людей, которые их создают. Денис начинал в сетевике BBDO Moscow, но однажды почувствовал, что ему тесно, — и вместе с Витей Соколовым и Джоном Марком Фитцпатриком открыл свое агентство. За 10 лет через его руки прошли десятки арт-директоров и копирайтеров.

Узнали у Дениса, как развивать других, чтобы развиваться самому, а еще:

 

Когда SLAVA был год, ты сказал, что однажды вы тоже станете большими — и неповоротливыми. Теперь вас 50 человек. Опасения оправдываются?

Я правда так сказал? Видно, был не очень оптимистично настроен. Честно — сигналов пока не вижу и, надеюсь, не увижу в ближайшем будущем. Я изучаю много источников на эту тему и чаще всего встречаю цифру 150. 150 человек в команде — это отметка, после которой сложно балансировать между творчеством и желанием двигаться по карьерной лестнице.

С другой стороны, есть примеры агентств, которые преодолели этот порог и не потеряли в качестве: в Wieden+Kennedy Amsterdam около 175 человек, в Droga5 New York — больше 600. Сейчас сложно что-то предсказывать, но, надеюсь, мы не станем неповоротливыми еще долго.

Еще ты говорил, что в России мало senior staff — надежда только на экспатов. С тех пор что-то изменилось?

Так интересно заглядывать в прошлое. Я супердоволен тем, как сейчас выглядит наш креативный отдел: у нас 14-15 креативщиков (не считая дизайнеров и других специалистов не в креативной разработке), и там только одна джуниор-пара, а остальные — синьоры.

Я по-прежнему вижу огромное преимущество senior-состава. Для джунов это звучит не очень вдохновляюще: нужно пробиться в агентство, продержаться там несколько лет, не опустить руки и вырасти. Но те, кто через все эти этапы пройдет, будут рады точке, в которой окажутся. Могу уверенно заявить об этом на примерах ребят, которые выросли в наших стенах и сегодня продолжают трудиться как в SLAVA, так и в агентствах вроде Friends, Instinct и Smetana.

Большое количество джуниоров оправдано, только если у агентства много задач с четким алгоритмом (например, адаптация или дополнительные экзекьюшены готовых идей и стратегических решений). Так агентство выполняет задачи более подходящим ресурсом, а молодым ребятам есть где развиваться.

Скажи, какой ты КД и как работаешь с командой?

В 2019 году мы с партнерами агентства сделали упражнение: попытались четко сформулировать, кто мы как компания. И пришли к интересному выводу.

Обычно в описании компаний фигурируют фразы вроде «создаем идеи, которые меняют мир», «делаем креатив, который невозможно пропустить» и так далее. Слова разные, а суть одна — «мы делаем классные работы». Такое позиционирование уже стало общим местом.

Мы поняли, что классные работы — не главный драйвер нашего вдохновения. Что нас искренне прет — так это развивать других людей. Чем лучше они смогут себя реализовать, тем лучше будут работы.

Последние два года я бы охарактеризовал себя как КД, который старается максимально раскрыть потенциал команды. Я пытаюсь понять: «Что это за люди?», «Что они умеют и чего хотят?», «В чем их сильные и слабые стороны?». Это мое первое и единственное правило — все остальное подчиняется этой логике.

Одного человека (как правило, синьора) нужно вдохновить вывести его идеи на новый уровень. Другому полезнее сказать: «Все, что ты придумал, — хорошо. Но будет еще круче, если сделать вот так» — и поставить на карте точку выше его головы, которую сам он пока не может увидеть.

В такие моменты джуниоры часто обижаются. Говорят: «Зачем вы за нас придумываете? Вы реализуете свои идеи нашими руками». Но если провести человека по этому процессу несколько раз, он уловит уровень идей, на котором сейчас находится его креативный наставник. Его мозг научится выстраивать путь в эту точку самостоятельно.

Как вы прощаетесь с креативщиками, которые решили уйти?

Очень по-разному. Я очень приветствую честность — когда человек чувствует, что что-то не так, приходит и говорит об этом. В моменте, когда об этом есть смысл говорить. Мы идем навстречу: пытаемся понять, как компания может быть полезна человеку, а человек — компании. В таких ситуациях я всегда искренне пытаюсь помочь — инвестирую в это время и эмоции.

В нашей практике редко, но бывает и второй сценарий: человек так себя загоняет, что проходит точку невозврата и доводит себя до состояния, когда сам не знает, чего хочет. Получая оффер от другой компании, он думает: «О, это мой спасательный круг». Мне кажется, на этом этапе разговаривать уже бессмысленно. Нужно просто пожелать человеку удачи и отпустить — дать ему получить этот опыт. 

И, наконец, третий сценарий: человеку перестает быть интересна реклама, он очаровывается другой сферой. Например, у нас была арт-директорка, которая решила стать оператором — она отучилась этой профессии и сейчас снимает. Я слежу за ее успехами — мне приятно видеть, как она растет. 

Что лично ты делаешь, чтобы не довести себя до точки невозврата?

Внимательнее отношусь к себе — к тому, что именно вызывает у меня интерес. Все четче понимаю, какие вещи дают мне энергию, а какие — отнимают. Первую группу стараюсь минимизировать, а вторую — максимизировать.

Я придумываю для себя новые активности: новый рабочий процесс, новая конфигурация. Например, в начале 2020 года мы в креативной паре с другим КД сделали проект — как обычные креативщики. И это был суперкайф.

На пятый год работы агентства мы с моим партнером, Витей Соколовым, вошли в фазу, когда интерес начал затухать. Мы это видели — и какое-то время позволяли всему этому случаться. Но людей не обманешь — они видят, когда глаза горят, а когда нет. Мы тогда повели себя немного безответственно, поддавшись этой слабости.

К счастью, кассовые разрывы не дали нам дойти до трагичного финала. Мы поняли, что нужно решать: либо нам действительно интересно строить рекламное агентство, либо нужно заниматься чем-то другим.

С тех пор я даже близко не был к тому, что можно назвать выгоранием. Разве что 3 месяца назад, когда переболел известным всем вирусом. Тогда я понял, что чувствуют люди, когда на них накатывает апатия. Но я это поборол — на вторую неделю вернулся к физическим практикам и потихоньку закрыл это интересное чувство.

Ты говорил о вещах, которые дают и отнимают энергию. А что это для тебя?

Для меня все, что касается творчества, — это большая зарядка. А еще я открыл для себя такой маленький трюк: творчество не ограничивается проектами — его можно привнести в любое свое дело (даже в выстраивание отношений с клиентами и подрядчиками), и оно сразу начнет приносить энергию. 

А отнимает энергию, например, чтение ресурсов вроде Sostav.ru. Взгляд невольно опускается в секцию комментариев — а там по поводу любой работы только негатив. Мне кажется, это очень вредное состояние для творческого человека, оно не развивает.

Сейчас все говорят про «комнату грязи». Мне кажется, многим из креативной индустрии очень нравится находить свою «комнату грязи» и зачем-то каждый день в нее нырять. То же касается и медиа, которые используют кликбейт-заголовки.

Я предпочитаю дистанцироваться от всего, что дает деструктивные эмоции. В первую очередь от людей, во вторую — от информации. Это невероятно экономит энергию.

Клиент хочет максимально круто. КД нужно ворваться самому — или сдержаться и продолжить менеджерить?

Все креативные директора разные, как и культуры компаний. В SLAVA креативный директор — это наставник. Но существуют и другие подходы. Есть компании, где КД — мастер, которому нужны подмастерья. Не важно, джуниоры или синьоры — просто люди, которые помогут воплощать его единоличное видение.

Мы можем поставить на проект двух КД, если у заказчика такой запрос. Но это будет стоить в два раза дороже. В британских агентствах есть кейсы, когда над важными проектами работает креативная пара из двух КД. Но за время, что я работаю в рекламе, я не встречал в России клиентов, готовых платить такие рейты. Поэтому обычно просят хорошую креативную пару, а креативный директор идет как бы по умолчанию — он направляет и в целом держит руку на пульсе.

Ты замечаешь какую-то особенность в креаторах поколения Z?

Особенность поколения — это не паттерны мышления (они у всех людей одинаковые), а ценности и среда, в которой оно формировалось. Важно то, какие фильмы эти люди смотрят, какую музыку слушают, какую одежду носят, во что играют, о чем говорят. Особенность любого поколения — в их культурных артефактах, поколение Z тут не исключение.

Я бы условно разделил творческих людей на две группы. Первая — те, кто в очень юном возрасте создают гениальные, искренние и глубокие вещи. Они очень bright, у них как будто есть канал связи с космосом. Печальный, но хороший пример — «Клуб 27».

Вторая — те, кому нужно время созреть. Они должны какое-то время пожить на этой планете, впитать в себя много всего. Такие люди раскрываются в 30-40-50 лет и создают свои лучшие произведения.

Эти две группы есть в любом поколении. Единственное — мне кажется, люди из первого пула сейчас реже идут в рекламу. Творчество демократизируется, и получить доступ к массовому зрителю проще, поэтому молодые ребята выбирают другие площадки — блогерство, музыка, стендап.

К какой группе ты сам себя относишь?

Ко второй. Я стараюсь профессионально расти с каждым годом. В этом контексте часто вспоминаю гольфистов: если в первый день чемпионата гольфист показывает результат выше своего среднего (потому что хорошо выспался, ветер подул в нужную сторону и куча других деталек сошлись), то на второй день его результат будет предсказуемо ниже. И наоборот.

Поэтому каждый год задаю себе вопрос: «Я действительно развиваюсь? Или мне просто фартило — и следующий год покажет, как все обстоит на самом деле?». В последнее время есть основания думать, что все-таки развиваюсь.

Креативщиков часто мучает синдром самозванца. Как его побороть?

Принять. Я бы даже не переживал, что он есть. Самое деструктивное во всех этих ярлыках — париться. Это к вопросу о сливе энергии.

История знает много примеров, когда самозванцы врывались туда, куда их не приглашали, — и делали крутые штуки. Может, ты один из них. Может, Вселенная покажет тебе, что ты — самозванец на правильном месте. Тогда надо становиться senior-самозванцем. А если нет — аудитория и история дадут понять, что это не совсем твое, и расставят все по своим местам.

Ты — сооснователь марафеста «Креачелла». Его идея в том, чтобы дать одним креаторам посмотреть, как что-то делают другие креаторы. Но как погрузить человека в свой мир за день?

Главная цель «Креачеллы» — сделать индустрию прозрачнее, доступнее. Конечно, за один день погрузиться невозможно — но можно получить точку доступа, познакомиться с людьми, зафолловить их и так далее. Креативная индустрия довольно закрытая — туда сложно попасть, но внутри много интересного.

Я расстраиваюсь, когда люди из креатива уходят в стартапы, чтобы рисовать кнопочки в приложениях — пусть даже им это искренне нравится. Мир стартапов грамотно выстроил свой пиар: они показывают свои офисы, культуру, ценности. При том что айтишники в большинстве своем более замкнутые люди, чем рекламщики.

В плане денег с IT сложно конкурировать, но есть много других факторов. Работая в рекламе, ты можешь познакомиться с лучшими режиссерами, воплощать идеи, которые увидит миллион человек. Я искренне верю, что креатив — хорошее место для реализации.

Если стартапы — это марафон, то реклама — скорее серия спринтов. По итогу IT-марафона ты можешь произвести действительно стоящий продукт, который даст человечеству что-то ценное (но может, и нет). В рекламе ты даже как рядовой креативщик за год может можешь создавать четыре-пять проектов с хорошим охватом. Дальше уже ваша с клиентом ответственность: сможете ли придумать и реализовать идею так, чтобы она понравилась людям. В рекламе у тебя пять попыток в год, а во многих других сферах — одна в 5 лет.

В 2012 году вы выиграли тендер на первую федеральную кампанию для Google Russia. Чем агентство из 10 человек зацепило такого гиганта?

Хочется высказать огромное уважение Google как клиенту — и в России, и в мире. Они быстрее всех поняли, что люди намного важнее бренда агентства, в котором они работают, и ищут в первую очередь таланты. Не важно, сколько вас, — если есть что показать, у вас есть все шансы.

Выглядело это так. Google Russia пригласили несколько агентств — познакомиться, посмотреть работы. На тот момент у нас в портфолио не было ни одного кейса для крупного клиента, только пара проектов для небольших брендов и несколько социалок про чтение — в том числе для фестиваля «Книги в парках».

Денег на промо этого фестиваля почти не было, и мы предложили сделать постеры прямо на земле — вырастить портреты Есенина, Горького и Ахматовой из цветов и травы. Садовники посеяли семена, а мы на дешевенькую камеру сняли таймлапс, как все это прорастало. Мы все рассказали, показали ребятам из Google, и все как-то само закрутилось. Дальше, безусловно, была тендерная задача — мы справились с ней лучше остальных участников.

Когда мы работали над монтажом и звуком федеральной кампании в Лондоне, в конце каждого дня в монтажную заглядывал кто-то из команды клиента — посмотреть на прогресс. И вот однажды к нам зашел парень, который был на первой встрече в Москве. Первое, что он мне сказал: «Слушай, а вы сделали что-то еще в духе тех постеров, которые на земле выросли?». Видно, его так впечатлила эта lo-fi-технология, что он вспомнил о ней даже спустя год.

Вот, наверное, этим мы Google и зацепили — репутацией на рынке, накопленной во времена сетевого агентства, и несколькими яркими проектами, которые мы реализовали с мизерными бюджетами.

Импакт на рынке — важная штука. А что насчет наград — они тоже добавляют вес? Вообще в фестивалях креативности еще есть смысл?

Я буду суперсубъективен. Есть инсайдеры, которые глубоко в теме и знают, как выигрывать. Есть аутсайдеры — люди, которые вне этого. Мы как раз из последних.

Первые пять лет мы почти никуда не отправляли свои работы. У нас было четкое убеждение, что творческие люди часто заигрываются — и победа на фестивале становится важнее признания аудитории. Но периодически с нашими совместными работами подавались партнеры — продакшены или BTL-агентства. Так наши проекты все-таки получали фестивальную ротацию.

Признание жюри и признание зрителей — это, как правило, не одно и то же. Но некоторые работы способны удивить и человека из индустрии, и вне ее. Для меня это самый крутой уровень. Примеры — то, что делают Droga5, Wieden+Kennedy, все ролики Nike, которые получают фестивальное признание:

Нужно бежать за крутыми работами, которые резонируют с людьми, — а признание само тебя догонит. А если бежать за признанием, то и его не догонишь, и от людей, ради которых работаешь, отстанешь.

Эта гонка привела индустрию в не очень классное место. Клиент считает, что для креативщика главное — получить какую-то статуэтку. А креативщик думает, что клиент мешает ему ее получить. Этот конфликт съел так много талантов, что мне прямо искренне жаль.

У SLAVA много социальных проектов. Какую тему тебе кажется важным разгонять сейчас?

Правильно поднимать ту тему, на которую тебе самому не все равно. 

Когда мы начинали делать кампании про чтение — «Десантники читают Пастернака», «Чехов жив» и еще с десяток других, — это еще не было мейнстримом. Проекты получились такими искренними благодаря Вите — ему очень близко все, что связано с литературой.

Можно, конечно, поднимать темы экологии, инклюзивности, diversity — но только если они тебя действительно цепляют. С мыслью «Ага, раз сейчас хайп на эту тему, сделаю и я что-то» искренние штуки не получаются.

А какие темы тебя сейчас цепляют?

Развитие творческого потенциала. В том числе поэтому меня заинтересовало предложение курировать курс в SKVOT — и вот мы с тобой разговариваем. Мне суперинтересно переживать то, что сейчас происходит в агентстве, и применять все это на практике: я уделяю довольно много своего времени развитию наших креативщиков. А сейчас у меня появилась возможность немного расширить круг таких людей.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту