Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Денис Чернявский: «Позиционированию всегда нужны улики»

Стратег Fedoriv о том, как бренду быть настоящим и объемным.
card-photo
card-photo
Ханна Руденко

Редактор в SKVOT

Прежде чем попасть в Fedoriv и стать там стратегом, Денис Чернявский был «ведущим экономистом подразделения расчетов с банками в “Укртрансгаз”». Он «прибежал в рекламу, спасаясь от цифр», поэтому стратегии для брендов он не просчитывает, а придумывает.

Денис участвовал в разработке стратегии для Multiplex, Favorit Sport, Ukrnafta и ICTV. Объясняя механику своего подхода, он рассказал нам, почему бренду важно быть личностью, какими бывают стратегии и как формировать их так, чтобы эволюционировать было не больно.

 

О неплоских брендах

Стратегия — основа всего. Она формирует core-креатив и определяет и маркетинг, и рекламу, и дизайн. Если стратегия правильная, не будет ни плохих товаров, ни нелепой упаковки, ни кривых рекламных кампаний.

Стратег придумывает, как изменить или откалибровать идею бизнеса. Часто он даже формирует эту идею с нуля, если бренд почему-то о ней забыл.

Идея бренда опирается на его личность. Чтобы ее прописать, надо вспомнить 12 классических психологических архетипов:

Герой, Бунтарь, Маг, Славный Парень, Соблазнитель, Развлекатель, Простодушный, Искатель, Мудрец, Заботливый, Творец, Правитель.

Выбирайте несколько из них — и формируйте характер.

Присвой бренду один «чистый» архетип — и получится плоский скучный персонаж, которому некуда идти и нечего рассказать. Нельзя быть просто «добрым» и просто «злым» — такими делают только второстепенных лиц в комиксах.

Спросите у собственника бизнеса, каким он видит свой бренд. Скорее всего, он выберет один из трех типажей: Заботливого, Героя или Мудреца. Из-за того, что все хотят быть Героями, конкуренты топчутся на одной территории, а их голоса сливаются в неразборчивую какофонию. Чтобы этого избежать, лучше использовать неожиданные сочетания — например, Бунтаря, Соблазнителя и Развлекателя.

«ЧИСТЫЙ» АРХЕТИП = СКУЧНЫЙ ПЕРСОНАЖ

Круто, когда один бренд «Герой, Славный Парень, Заботливый», как Джон Сноу, а другой — «Герой, Бунтарь, Мудрец», как Джордано Бруно. Тут оба бренда герои, но очень разные, с разной миссией, тон-оф-войс, позиционированием и внешним видом. Трехуровневый архетип дает бренду объем, а объем — свободу, в том числе для креатива.

У меня есть авторская методика: к каждому архетипу я подвязал по 10 прилагательных, которые его описывают: всего 120 разных прилагательных, по 10 для каждого из 12 архетипов. Я смешиваю эти карточки — и клиент (не зная, к какому типу что относится) выбирает 10, которые точнее всего передают суть его бренда.

Если там будет «импульсивный», «самоуверенный», «нахальный», значит, в бренде много от Бунтаря. Если «интеллектуальный», «основательный», «вдумчивый», — Творец в нем тоже есть. Если в отобранных еще и «шутливый», «находчивый» и «спонтанный» — то подключился Развлекатель. Так создается трехмерный характер.

Как бренду эволюционировать

Меня очень задела недавняя кампания Gillette — We Believe: The Best Men Can Be, где бренд вдруг вскрыл тему мужской эмоциональности. Я возмутился — но не потому, что они на мужчин бочку покатили, а потому, что сделали это без предупреждения и объяснения.

Я привык, что Gillette — это реклама с каким-нибудь Криштиану Роналду, который бреется «жиллеттом» в CGi комнате. И все, что нужно понимать: Криштиану покупает этот бренд, и ты покупай. Тут оказалось, что в недрах Gillette все это время бурлило желание бороться против мачизма. Мне это показалось лицемерным и ненастоящим.

Но Gillette делает то, что делает. Возможно, просто слишком быстро. Хотя кто знает, к какой цели идет бренд и каким видит этот путь. Мы привыкли оценивать решения и события ретроспективно: «Вот это был хороший ход, а это — плохой». Но понять сейчас, как будет потом, невозможно. Поэтому кто я такой, чтобы ругать или хвалить Gillette? :)

Сейчас ясно, что идея Red Bull сменить вектор с производства баночек на производство экстремального контента — удачная. Но если бы на старте у людей спросили, как им такой поворот, 99% ответили бы: «Что за бред?!». Если бы мне пять лет назад сказали, что 20% курильщиков вместо сигарет будут курить пластиковую трубку с Bluetooth, я бы сказал: «Это дичь. Возможно, где-то в Нью-Йорке, но не в Киеве же».

Victoria's Secret выводит на подиум моделей плюс-сайз, и все кричат: «О боже! Victoria's Secret потеряет себя!». Но нам откуда знать? Даже сам бренд не в курсе, к чему это приведет. Просто они понимают, что если ничего не будут делать, через 10 лет точно окажутся никому не нужными.

Даже у того, кто ошибается, есть свой архетип — Исследователь, например. И это часть личности бренда. Если в результате какого-то действия бренд теряет себя, может, его и вовсе не было.

Как формировать стратегию

Чтобы точнее выстроить стратегию, нужно изучить бренд и понять, в чем он может быть мощнее конкурентов. Вот основные шаги в этом процессе:

ПОГРУЖЕНИЕ В КЛИЕНТА

Вникаем во все, что происходит во вселенной сначала клиента, а потом продукта и его индустрии — в стране и мире. Первые идеи рождаются уже на этом этапе.

Разузнаем, что в тренде, какие показатели растут, а какие падают. Это не исследования, а база, которую в любом случае важно освоить, если работаешь с чем-то новым.

Я искренне верю, что при разработке стратегии исследовать стоит в первую очередь людей, работающих с брендом. Это помогает понять, что им интересно, во что они верят и чего боятся, каким воспринимают свой продукт, кем хотят видеть себя через 3–5 лет.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Он помогает понять не «как нужно делать», а «как делать не нужно».

Если повторять тех, кто уже есть на рынке, получится заведомо провально. Идти на территории позиционирования, на которых уже пасутся конкуренты, можно — но только если готовы тратить на прямую рекламу больше них.

СОЗДАНИЕ ГИПОТЕЗ

В процессе анализа появляются предположения, каким должен продукт.

Эти гипотезы возникают на так называемых «глубинках» — глубинных исследованиях потребителя, когда мы идем к нему в голову (метафорически) и в квартиру (в прямом смысле).

Вода нового бренда может быть веселой, бунтарской, мудрой или соблазнительной. Каждая гипотетическая вода решает свою проблему и дает потребителю какую-то выгоду. Все эти предположения трансформируются в гипотезы — варианты позиционирования, описанные простыми словами.

Гипотезы возникают на «глубинках»

Добытые на «глубинках» гипотезы необходимо апробировать и отполировать. Если не на количественных исследованиях, то на фокус-группе или друзьях, знакомых, родственниках и друзьях друзей-знакомых-родственников. Например, соблазнительная вода в процессе проверки гипотезы может стать просто застольной, потому что вы выявите боль: «бутылка воды портит праздничный вид новогоднего стола».

Я не люблю количественные исследования, которые «сами по себе». В них закрытые вопросы и прогнозируемые ответы. «Вот мы спросили 16 тыс. человек: “Хотите, чтобы близкие были здоровы?” и 85% ответили “Да!”. Поэтому будем говорить, что у нас здоровая вода» — для такого вывода исследования не нужны.

ПРОРАБОТКА ГИПОТЕЗ

После всех исследований и проверок оставляем две наиболее жизнеспособные гипотезы и начинаем их прорабатывать.

Придумываем, как выбранное позиционирование отразится на продукте. Может, нужно изменить молекулярный состав воды. Или продавать ее не в бутылках, а в пластиковых пакетах или бумажной упаковке, как Уилл Смит.

ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

Позиционированию всегда нужны подтверждения — «улики».

Просто заявить «Мы — эко-водка» мало. Но если сказать: «Каждому, кто первого числа не будет бухать и пойдет убирать парк, второго числа дадим две бутылки водки», это и будет той самой уликой. Простая водка превратится в ту самую «эко-водку».

Если хотим сделать бренд фанатов сыра, нужно заставить людей гоняться за головкой сыра, катящийся с горы. И тогда это будет про фанатство.

Многие «улики» достаточно дешевые в реализации, но бренды ими пренебрегают. Это моя большая боль. Мне хочется, чтобы все компании делали доказательства и чтобы за ними было интересно наблюдать.

Сложности при разработке стратегий

Тяжело понять, что — катастрофический фейл, а что — просто неизбежная ситуация. Вот некоторые сложности, с которыми стратеги часто сталкиваются:

КВАНТОВЫЙ СКАЧОК

Года два назад для одного клиента мы создали визию, к которой по-хорошему ему нужно было идти еще пару лет. Не могу раскрывать подробности, просто скажу, что мы переименовывали пищевой продукт, условно, с «Выступления» на «Шоу».

По этой стратегии клиенту реализовали качественный рекламный кампейн, но потребителям не зашло. Люди не поняли, как случилась эта революция — в голове у них произошел жесткий разрыв. У нас не было достаточных каналов коммуникации, чтобы все объяснить — только борды и интернет, а лучше сработал бы телевизор.

Поначалу мне казалось, что это тотальный факап. Сейчас понимаю, что стратегия была хорошая, но тактика — хреновая. Нужно было подавать все более плавно.

СИЛ КЛИЕНТА НА ИДЕИ СТРАТЕГОВ НЕ ХВАТАЕТ

Стратеги часто переоценивают возможности клиента.

Нам кажется, что он тоже хочет менять процесс, упаковку, форму бутылки, устанавливать новые производственные линии. А он не готов. Или искренне хочет, но у него есть только бренд-менеджер (который по факту вообще HR), и просто некому внедрять новинки. В таком случае стратегия оседает «памятником идеям» в шкафу у основателя.

ХОЧЕТСЯ ИЗУЧИТЬ ПРОДУКТ НА 200%

Сегодня создаешь стратегию для сырного завода в Украине, завтра — для брокера частных самолетов в Германии, послезавтра — еще для кого-то. Каждый раз идешь по одной структуре, но информацию собираешь профильную.

Сложно предугадать, какие данные о продуктах важны, а какие — нет. Никогда не знаешь, что именно надо, и по факту изучаешь много лишнего.

Бывает, я зачем-то хочу глубоко исследовать рынок. И вот я потратил массу времени и сил, собрал это все на слайды, подготовил выводы и гордо показал клиенту. А он либо уже в курсе, либо отвечает, что информация недостоверная (я же брал из открытых источников, а там могут быть искажения). И злится, что ему показывают чепуху.

Посмотреть курс

Основные типы стратегий

Стратегии разделяются на два основных типа: стратегия фокуса и дисрапшена (disruption — нарушение привычного принципа работы процесса).

Стратегия фокуса — это когда работаешь с классическим продуктом, на понятном рынке и с классической конкуренцией.

Тут нужно понять, чем отличаешься от конкурентов, и решить — «с умными ты или с красивыми». Переформулировать себя и свои действия под одну оболочку. Такую стратегию обычно создают на три года.

Стратегия дисрапшена — это когда делаешь то, чего от тебя никто не ожидал.

В сериале «Твин Пикс» была фраза: «Совы — не то, чем они кажутся». Так вот самые интересные бренды на самом деле не такие, какими их привыкли воспринимать.

Google как поисковик со дня на день станет не нужен, но у них есть Google Maps. Это не просто сервис карт, по которым находишь кофейню. Это монополист по предоставлению информационных услуг для машин, которые делает Илон Маск. Поэтому Google — самый крупный в мире навигационный сервис, единственный для машин будущего.

Лучшие стратегии — те, что на 360° разворачивают представление о core-деятельности и бизнесе. Когда ты полностью переизобретаешь рынок, убив свой предыдущий продукт. Такие стратегии выглядят и ощущаются, как живой организм. Вот они и цепляют.

Стратегические лайфхаки из далеких сфер

Если хочешь добавить в стратегию чего-то свежего, посмотри в максимально неродственную сферу. Когда я путешествую, мне нравится подмечать маленькие решения, которые используют там и не используют здесь.

Вот две идеи, которые я привез из недавней поездки в Испанию.

От слесарей: цеплять взгляды яркими стикерами

Фасады многих испанских домов укутаны газовыми и водопроводными трубами. Все они обклеены маленькими яркими стикерами с именами и номерами телефонов мастеров по починке замков.

Уверен, этот подход можно применить и в другой индустрии. Если бы мне нужно было вывести на рынок современную версию ремонта обуви или изготовления ключей, я бы напечатал десять тысяч таких стикеров и тоже расклеил бы их по всему городу.

Еще можно было бы создать искусственное ощущение выбора: напечатать шесть типов стикеров разного цвета и формы, с разными телефонами. Но по факту все звонки стекались бы в один колл-центр.

От торговцев розами: продавать эмоции, а не вещи.

На юге по кафе и барчикам на набережных ходят продавцы роз и предлагают гостям-мужчинам купить цветы своей спутнице.

В Барселоне один такой парень кардинально отличался от других: кроме букета роз (которые никто, конечно, не покупал), у него был маленький Fujifilm Instax вроде полароида. Со словами «Polaroid picture — memory forever» он предлагал публике сделать моментальное фото с его розами.

Вряд ли он что-то слышал про сервис, который на 8 марта и 14 февраля возит девушкам букеты из 101 розы, чтобы те с ним сфотографировались и выложили в инстаграм. Скорее всего, такое решение он выбрал интуитивно. Жаль, не успел расспросить его про бизнес, но этот подход точно его отличал.

Эти решения — классные и универсальные. Но нельзя тянуть в свой проект копию чужого подхода, даже если он очень интересный. Лучше взять идею из чужой сферы, декомпилировать ее и внедрить в свою как отдельный элемент.

Как перезагружаться стратегу

Тем, кто обрабатывает массу информации, идеально отдыхается в местах, где не во что упереться глазу. Нужно или в поле сесть, или на берегу океана, или у горы и полностью расфокусироваться. Так сказал психолог-физиогномист, которого мы привлекали к работе над одним из проектов в агентстве.

Этим летом я на три недели поехал в Испанию, чтобы в одиночестве пройти по пути святого Иакова, Эль Камино де Сантьяго. Это достаточно известный пилигримский маршрут, но туристы его еще не окончательно оккупировали.

Прелесть прохода заключалась в том, что не нужно было планировать детали. Докуда дошел — там и заночевал, обычно в каком-то хостеле. Не читаешь отзывы на Booking, не выбираешь меню, не составляешь список достопримечательностей «на посмотреть».

Но план у меня все-таки был: пройти 300 км за 12 дней. Думал, буду преодолевать по 25 км в сутки, но два дня подряд шел по 42 км, хотя никто не подгонял. К такому темпу я был физически не готов.

В итоге на 140-м километре на обеих ногах воспалились сухожилия. В одной из местных клиник мне сказали: «Можешь дойти на обезболивающем, но потом лежать три недели. Или отдохнуть пять дней, но сейчас». Я выбрал второе.

Это поставило крест на плане, но я не расстроился. Сразу забронировал жилье на Airbnb в ближайшем крупном городе и добрался туда автобусом за 2,5 часа. Положенные пять дней пролежал уже не в приюте для пилигримов, а на пляже у океана в городе Ла-Корунья.

Из этого опыта я извлек два урока:

  • НЕ ЦИКЛИТЬСЯ НА ТОМ, ЧТО ПЛАН ЛОМАЕТСЯ — это не всегда плохо, могут открыться новые интересные варианты
  • НЕ УПАРЫВАТЬСЯ, КОГДА НЕ ПРОСЯТ — зачастую дикую гонку мы придумываем себе сами и почему-то в ней участвуем


Это хорошо помнить и стратегам, и всем остальным тоже.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту