CREVV: «Если работу принимает условный диктатор, утвердить проект намного проще»

Антон и Ната Ивановы — основатели CREVV — «мультидисциплинарной группы», которая разрабатывает брендам цепкие визуальные коды. Их любимый стиль — черно-белый брутализм (но it depends), их подход — расшатывать и возмущать (но с умом).

По таким принципам CREVV делает и брендинг, и стратегию, и коммуникацию, которые всегда связываются в одно. Они разрабатывали дизайн-систему для Goodwine, брендинг для Uklon и Kachorovska, айдентику для ивентов Pinchuk Art Center и конференции Creative Loop Conference — и тот самый брендинг для SKVOT.

Лавируя между бесконечными проектами, температурой и остальным, мы делали это интервью в несколько интенсивных забегов. Поговорили о том:

• — на чем CREVV стоит и стоять будет
• — зачем покупать шрифты на будущее
• — в чем сила ч/б и когда цвет — тоже ок
• — за какие свои работы не бывает стыдно
• — что может помешать сделать крепкую концепцию
• — как выглядит противофакапный список CREVV
• — чего ждать от дизайна-2025

Вы открывались дважды — в 2013 и 2018 году. Как так вышло?

Ната: Решение открыть свою студию в 2013 году было скорее эмоциональным, чем рациональным. Мы учились в Луганской государственной академии культуры и искусств и параллельно работали — я в веб-студии, а Антон в стартапе.

Однажды мы с друзьями — тоже студентами-дизайнерами — подумали, что было бы здорово вместе делать айдентику. В Луганске тогда не было студий, которые бы занимались брендингом, и мы решили открыть свою.

Антон: Познакомились с ребятами, которые начали реновацию старого обувного цеха под арт-пространство. Мы разработали им брендинг и договорились делать визуальные штуки каждый месяц — а взамен они давали нам помещение под студию, маленькую комнатку.

Когда уже практически закончили там ремонт, под окнами начали ездить танки. Все, с кем мы начинали, разъехались по разным городам.

А куда уехали вы?

Н: Мы перебрались в Киев. Я вначале работала дизайнером в рекламном агентстве J&I Advertising and PR, а потом перешла в Grape.

А: Я сразу попал дизайнером в Banda, потом пошел в Depositphotos, но вернулся. Параллельно мы с Натой вместе брали проекты на фрилансе как CREVV. Когда набрались опыта, а заказы стали настолько крупными, что их уже невозможно было делать по вечерам и на выходных, решили перезапустить студию.

Какой подход вы решили зашить в философию CREVV?

Н: Сложно обозначить прямо философию нашей студии. Но если выбирать опорные точки, то это были бы:

• ПРОСТОТА. Не столько минимализм, сколько точность решений — минимальными средствами достичь максимального результата.
• ЭКСПЕРИМЕНТ. Тяга к новому. Не зацикливание на том, что уже знаешь, и уверенности в том, что это сработает. Поиск новых решений, подходов. Работа в новых сферах и форматах.
• ОТНОШЕНИЯ. От того, какие отношения мы построим с клиентами и командой, зависит и процесс работы, и результат. Будут ли все наслаждаться работой или ждать быстрого завершения.

Вы делаете проекты для крупных агентств — Banda, например. Вам комфортно с настолько большими командами?

А: Для Banda мы сделали только один проект — М Sport, про спортивный Мариуполь. Релиз был только недавно, но работали мы над ним еще в 2019.

Подключать внешних специалистов под отдельные проекты — нормальная практика для агентств. У Banda на тот момент была большая загрузка, поэтому они пригласили нас.

Концепт М Sport, сделанный CREVV совместно с Banda

Н: Если вернуться к тому, в командах какого масштаба лучше работается, то — как по мне — у маленького агентства больше плюсов, чем минусов.

В большой команде есть аккаунт-менеджер (он с клиентом общается), есть проджект-менеджер. В итоге дизайнер не всегда знает, что говорили клиенты, и получает уже переработанную информацию, пропущенную через других. У нас нет испорченного телефона — каждый, кто участвует в проекте, общается с клиентом напрямую.

А: Сейчас все большие агентства (по крайней мере те, с которыми мы пересекаемся) разбиваются на команды — внутри получается несколько команд по 4-10 человек. Так эффективнее работается.

Что в CREVV от Наты, что — от Антона?

Н: Сложно строго выделить, от кого что. Но в целом: от Антона — ввязаться в что-то новое, поиск клиентов и поддержка отношений. От меня — системность, выстраивание процессов и завершение проектов.

Если придет третий, что он должен будет привнести? И в чем хотите прокачаться сами?

Н: У нас уже есть третий, Сергей Ирхин — он делает 3D и анимацию.

Нам нужно постоянно развиваться в разных сферах. Мы же — дизайнеры, которые решили делать студию, поэтому приходится нарабатывать еще кучу других компетенций.

Например, в проджект-менеджменте — нужно понять, как организовывать работу, чтобы делать ее эффективнее и за более короткий срок. И научиться управлять финансовой частью — чтобы было чем платить налоги, аренду, зарплату в следующем месяце и откладывать в резервный фонд.

Плюс надо успевать заниматься самим дизайном.

Как вы делите задачи?

Н: Мы не берем больше проектов, чем можем выполнить. В основном у нас 4-5 проектов одновременно, все на разных стадиях. Одни заканчиваем, другие в самом разгаре, о третьих — только договариваемся и брифуемся.

Мы всегда в курсе всего, что происходит на проектах, и можем меняться местами. Один начинает и придумывает концепт, другой — дорабатывает его и развивает.

Бывает, проект переходит из рук в руки несколько раз до момента завершения. Например, потому что подходит дедлайн, а тот, кто начинал, уже занят другим проектом. Или кто-то из нас более компетентен в конкретном вопросе и может сделать эту часть работы лучше.

Айдентика для Kafe Selekta

У вас многое завязано на шрифтах. Почему это так важно?

A: Большая часть нашей работы — это коммуникационный дизайн, а шрифт помогает передать нужный характер.

Н: В работе над проектом появляется понимание, какой именно образ мы должны создать. Смотрим, есть ли подходящий шрифт в арсенале, и если нет — узнаем, что предлагают шрифтовые студии. Если и там нет подходящего, приходится создавать свой.

A: Бывает, получается от обратного: сначала видишь шрифт, понимаешь, что хочешь с ним сделать какой-то проект (но еще не знаешь, какой), и покупаешь. На будущее.

Так, например, было со шрифтом Darco X. Мы его купили, а через неделю появился проект Hardio, которому Darco X идеально подошел. Это, конечно, скорее исключение, чем правило, но так тоже бывает.

Шрифт Darco X в кейсе Hardio

У вас так много ч/б в работах. Почему?

Н: Не умеем работать с цветом :) А если серьезно, цвет — это тоже инструмент, а мы добавляем их по мере необходимости. Если цвет не нужен, мы его и не используем.

Fayno Market, например, зелененький. Сделать его черным не получилось?

А: Если бы Fayno Market стал черным, это был бы хардкор. Он и так достаточно неоднозначно воспринимается. Черный логотип сделал бы всю историю жестче. В этом случае цвет добавляет радости какой-то, уютности, теплоты.

Н: Там еще значок такой — если бы он был черно-белый, крипово бы выглядел.

Айдентика для Fayno Market

А: Да, в таких моментах цвет — осознанное решение, потому что без него было бы прямо иначе.

Черно-белый всегда добавляет жесткости? Какие у него еще функции?

А: Например, в брендинге SKVOT мы отталкивались от разделения курсов на базовые и более сложные (авторские коллаборации) при помощи цвета. Решили, что супербазовое будет в ч/б, а авторское — с цветом. То есть тут цвет работает как классификатор.

Н: Чтобы рассказать, почему где-то ч/б, надо рассматривать конкретную работу. Например, фэшн-бренду Jardin Exotique мы тоже сделали черно-белый брендинг. Но там задумывалось, что каждая коллекция бренда будет посвящена отдельному региону или стране, и все это поддерживалось бы яркими паттернами.

Брендинг Jardin Exotique

Если бы мы сделали логотип цветным, была бы опасность, что он не будет сочетаться с новыми коллекциями. Поэтому там нужна максимально нейтральная айдентика, которая играет за счет своих коллекций.

Бывало ли вам неловко за свои работы?

Н: За старые работы мне стыдно. Не хотела бы, чтобы их видели. Но это процесс обучения: поначалу делаешь трэш-трэш-трэш, а потом начинаешь выдавать классное.

Пока за все последние работы мне не неловко. Конечно, кажется, что если бы было больше времени, если бы ты дольше подумал, можно было бы что-то доработать... Но тот же SKVOT мне, например, нравится. Некоторых такое визуальное решение может задеть, но мы специально сделали так, чтобы SKVOT многим не нравился, раздражал. Это в его характере, по-сквотовски:

 

 

 

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Публикация от C R E VV (@crevvv) 22 Мар 2020 в 2:45 PDT

Какой срок годности у «нравится» для своих работ?

А: Есть разные работы. У меня есть два проекта, чуть ли не в один месяц сделанные. Одна работа суперужасная — ее я показываю студентам на лекции, чтобы они поняли, что все когда-то делали говно. А вторую я до сих пор считаю хорошей.

Все зависит от контекста. В какой-то конкретной области ты его не понимал и просто облажался.

Как реагируете, когда говорят, что ваши работы «не очень»?

А: Все зависит от того, кто говорит. Если прохожие — это одно, если авторитетный человек — немного другое. Нужно разобраться, почему он так думает.

Н: Если критика конструктивная, то мы прислушаемся и даже расспросим. Может, правда чего-то не замечаем и в следующий раз сделаем лучше. А если это просто: «Вы говно сделали» — и пошел дальше, такое мы не слушаем. Но в любом случае это неприятно.

А: Человек часто может быть вне контекста и не знать, почему было принято такое вот решение. Многие дизайнеры даже предпочитают не комментировать чужие работы, не зная, какие там были задачи.

За каждой вашей работой — устойчивая концепция. Какие «драконы» могут помешать ее создать?

Это проще объяснить, если разбить процесс на этапы.

БРИФИНГ. Важно, как человек рассказывает о своей работе, горят ли глаза. Лучше всего срабатываешься с теми, кто увлечен и живет своим делом. Такие люди чаще понимают и нашу страсть к работе, ценят интересные решения, понимают важность деталей.

«Дракон» — не найти взаимопонимания с клиентом.

СТРАТЕГИЯ. Дизайн без стратегии не работает. Нужно вначале понять, что именно мы делаем, для кого и для чего, а уже потом — как будем при этом выглядеть. Все как в жизни: вначале решаем, куда и с кем идем, а потом — что надеть.

«Дракон» — отсутствие стратегии.

ДИЗАЙН-СЕССИЯ. Помогает на референсах понять, какой проект нужен клиенту с точки зрения эстетики. Этот этап помогает делать не 20 вариантов, а один — но точный.

«Дракон» — не все могут смотреть на референс в отрыве от успешности бренда. Поэтому не стоит показывать клиентам лого Apple и Nike, ничего полезного не услышите.

ДИЗАЙН-КОНЦЕПЦИЯ. Здесь мы формируем суть того, что потом станет дизайном, подбираем визуальные ходы и принимаем основные решения.

«Дракон» — если работа над концепцией идет туго, это может быть признаком недоработки на одном из предыдущих этапов.

Айдентика для Uklon

Все четко. Но бывает же, что из-за какой-то мелочи все срывается?

Н: Недавно на 1,5 часа опоздали на важную встречу из-за фейкового митинга. Тракторами перегородили дорогу — и мы стояли все это время в пробке. Хотя могли бы добраться за 10 минут, если бы митинга не было.

Если говорить о рабочем процессе, иногда бывает недопонимание с клиентом. Но если он что-то не принял, возможно, это наша недоработка — мы что-то не объяснили или не так поняли задачу.

А: С Don't Take Fake у нас была такая история. Ребята хотели сакцентироваться на молодой аудитории с помощью чего-то свежего. Мы сделали концепцию яркой и с фокусом на леттеринг. Думали, что это как раз хорошо сработает: у них акцент был на афиши, и с таким активным решением их бы все видели. Но, видимо, перегнули палку.

Концепция для Don't Take Fake

Н: Брифовал нас один человек, а принимали работу — командой. Тому человеку зашло, а команде не очень.

А: Эта работа вышла в люди, но в измененном виде. Многие элементы пошли на мерч, но в коммуникацию не попали. Получился компромиссный вариант.

Так часто бывает. Если у клиента в команде демократия, в итоге что-то кому-то не нравится — и начинаются поиски компромиссов. Зато если работу принимает какой-то условный диктатор и ты договариваешься только с ним, утверждать проект намного проще.

Есть ли грабли, на которые вы наступаете снова и снова?

К сожалению, да. У нас даже есть список внутренних правил — он как раз и появился из-за повторяющихся ошибок:

NO MINDLESS. Следить, чтобы в каждом проекте была задействована наша голова, а не только руки.
NO CLIENTS. Партнерские отношения с заказчиком.
NO EXPERTS. Не быть снобом, быть открытым к другому мнению.
NO TAXI. На важные встречи ехать не на такси. 
NO DRAMA. Быть проактивным — не страдать из-за того, что что-то пошло не так, а не допускать этого.
NO RULES. Быть гибким, а не тупо следовать правилам.

Что должен делать тот, кто занимается дизайном, в 2020 году?

А: Есть классная фраза, кажется, у Людвига Быстроновского: «Чтобы сказать, что такое дизайн, легче перечислить то, что дизайном не является».

Если дословно перевести слово design с английского, то это будет глагол «проектировать». Собственно, всё, чем занимаются люди, — это так или иначе проектирование, дизайн. И не так важно чего: плаката, шрифта, мебели, пространства, услуги, рабочего процесса, коммуникации, языка.

Айдентика для Creative Loop

В любом случае все дизайнеры — проектируют. Например, в айдентике или коммуникации всё больше нужно эпатировать, чем коммуницировать. Всего так много, что — чтобы заметили — надо что-то эдакое сделать. Но это все равно проектирование — просто контекст меняется, появляются разные микроусловия.

Понятно, что дизайнер должен быть в контексте — «здесь и сейчас». И находить решения, которые выглядели, звучали бы так, как работает сегодня, а не как было два года назад.

Сейчас везде брутализм, примитивизм, 90-е, неон, баленсиага. Когда это закончится и во что перельется?

Н: Это не закончится, а будет постоянно трансформироваться.

Когда все чисто и минималистично, становится скучно — и люди хотят чего-то яркого, брутального. А когда вокруг треш, от него хочется отдохнуть. Так всегда было и будет.

Старое возвращается, модифицируется, к нему добавляется новое. В итоге получается что-то современное с отсылкой к тому, что было. Это все процесс — за ним интересно наблюдать и быть его частью.

Если пофантазировать — что будет в 2025?

А: Наверное, из-за скорости все будет сырее, примитивнее. Раньше люди вели блоги, долго писали статьи, а сейчас просто берешь айфон, наляпываешь — и готово. И сейчас некоторые делают долго красиво, но уже можно выпускать и сырое — это работает.

Н: Если показать одно и то же видео 40-, 25- и 16-летнему, одному оно покажется быстрым, второму нормальным, а третьему — медленным. Чем моложе люди, тем выше у них скорость восприятия. Со временем в дизайне будет больше молодых, и это повысит скорости.

Но параллельно есть и тренд на slow life. Так что есть шанс, что всем надоест бежать, делать быстрее — будет обратный эффект. Люди скажут: «Надоело! Мы будем жить медленно». Это в целом про жизнь, но и на дизайн тоже повлияет. На него всё влияет.

Как перепрошиваетесь?

Н: Перепрошиться помогает качественный отдых. Желательно не сидеть при этом дома, а уехать куда-то в путешествие.

Я люблю путешествовать так, чтобы отдохнуть подольше. Но у нас никогда не получается просто полежать на пляже. Приезжаешь в незнакомый город — и понимаешь, что вряд ли вернешься туда еще раз скоро. И хочется максимально все посмотреть.

Мы ходим и, как сканеры, смотрим, как сделаны знаки, ручки на дверях, как выглядят уличные постеры, как их клеят, какой стрит-арт и архитектура. После поездок у нас телефон забит информацией.

В каждом городе все — по-своему. Кайф — увидеть все эти отличия.

Какой город самый ресурсный для вас?

А: Самое ресурсное место — то, где раньше не был и ничего похожего не видел. Если вы не были в Марокко, там будет много интересного. А если в десятый раз в Италию полететь, то уже не так интересно.

А что читаете сами и советуете другим?

Н: Одна из моих любимых книг — «Дизайн для реального мира» Виктора Папанека, очень повлияла на меня в свое время.

А: Любые книги Владимира Кричевского (советский графический дизайнер, искусствовед — прим. ред.). Он книжки писал таким простым и разговорным языком, что создается ощущение, будто ты его фейсбук читаешь. Выводы у него тоже супер, небанальные.