Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Creativity: Intuition vs Data

Конспект лекции Ансельмо Рамоса о том, когда верить своему нутру, а когда — данным.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

17 сентября, 2021 / Реклама / Статья

Интуиция и точные данные — два полярных, но одинаково сильных помощника в создании идей. Выбирать между ними не нужно — их нужно сочетать. Как делать это правильно, знает Ансельмо Рамос — основатель независимого рекламного агентства GUT, обладатель 195 «Каннских львов» и человек, который формировал идеи кампаний Dove Real Beauty Sketches и Google Home of The Whopper.

С английского GUT — «чутье», но Ансельмо одинаково внимательно слушает и интуицию, и голос разума. Об этом он рассказал на своей SKVOT-лекции — а мы очень подробно ее законспектировали.

 

Подобное притягивает подобное

Креативщики часто цитируют отца рекламы Дэвида Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую заслуживает». Так и есть: бренд сам выбирает рекламное агентство, а если качество работы его не устраивает, он просто меняет подрядчика. Это работает и в обратную сторону: агентства получают тех клиентов, которых заслуживают.

Мы заслуживаем все, что с нами происходит в жизни. Мы сами (своими поступками или мыслями) притягиваем события и людей. Так что, когда агентства жалуются, что их клиенты такие, сякие, недостаточно известные, с маленькими бюджетами — наполовину они сами в этом виноваты. Позиционирование агентства определяет, какие у него будут клиенты.

На чем стоит GUT

Мы в GUT позиционируем себя как смелое агентство для смелых клиентов. Это простое определение уже на старте помогает отбросить клиентов, не готовых к дерзким идеям. В работе мы придерживаемся трех базовых ценностей:

#1. Смелость. Есть два варианта проживать эту жизнь: в страхе или свободно. Страх только мешает (если, конечно, за вами не гонится хищник), затуманивает разум. Не бойтесь быть отважными — имейте смелость делать то, чего никто раньше не делал.

#2. Прозрачность. Не давайте мыслям жить только у вас в голове — озвучивайте их. Будьте предельно откровенны. Всегда. Прозрачность лежит в основе доверия, отношений и инноваций. Будьте смелыми не только внутри, но и снаружи.

#3. Чутье. Интуиция — буквально наш второй мозг. Так ее называют сами ученые. Важно время от времени останавливаться и прислушиваться к себе. Нет более мощного инструмента, чем чутье (особенно коллективное). Доверяйте ему. Если что-то кажется правильным — скорее всего, так и есть (и наоборот).

Интуиция через призму науки

В поп-культуре интуицию часто изображают как что-то внутреннее (голос в голове, который подсказывает, как поступить). Реже — как что-то внешнее (как говорящий сверчок в сказке про Пиноккио, который предостерегает героя от неприятностей). Наука же говорит, что чутье исходит буквально из нашего нутра — из кишечника. А его микрофлора напрямую связана с работой мозга.

В человеческом мозге под 100 млрд нейронов и 100 нейромедиаторов. В кишечнике — 500 млрд и 40 соответственно. Но мозг мы задействуем на 10%, а кишечник можем использовать на все 100%. И нужно почаще прислушиваться к своему нутру, а не только к мозгу и логике. Используйте оба своих мозга.

Научиться слышать интуицию помогает привычка озвучивать свои ощущения и эмоции. Мы мало говорим о своих чувствах в рабочем контексте. Фидбек на идею, как правило, очень рациональный, потому что его составлял наш мозг. Но попробуйте подключить чутье.

После презентации идеи задайте коллегам, клиенту, а главное — самим себе вопрос: «Что ты чувствуешь? Какие эмоции у тебя вызвало то, что ты только что увидел?». Ответа на этот вопрос не узнать, если не спросить напрямую — но получить этот «интуитивный фидбек» крайне важно.

Посмотреть курс
 

Как совмещать чутье с данными

Признание важности интуиции — не повод демонизировать данные. Все точки взаимодействия бренда с покупателем связаны с цифрами: сайт, соцсети, реклама, продвижение, SEO, исследования, продажи, физические магазины, обслуживание клиентов, логистика. Глупо не брать их в расчет.

В контексте сочетания этих двух инструментов — data и интуиции — есть два одинаково рабочих способа генерить идеи:

#1. Data-driven. Находишь интересные данные — и берешь их за основу для креатива. По этому сценарию придуманы большинство идей, но их реализация часто очень слабая (даже с мощным data-инсайтом). Поэтому, если уж решаете отталкиваться от данных, слушайте свое нутро и убедитесь, что придумали максимально дерзкое воплощение.

Этот подход мы использовали в рекламе Dove — Real Beauty Sketches. По статистике всего 4% женщин считают себя красивыми. Мы такие: «Что-о-о? Ничего себе. Как нам переубедить оставшиеся 96%?». Ответом стал эксперимент: мы попросили художника нарисовать портреты нескольких женщин — сначала с их слов, а потом со слов других людей, которые этих героинь видели. Мы сравнили эти портреты:

#2. Data-validated. Тут все наоборот: с помощью данных обосновываем идею, которая появилась интуитивно и никак не связана с брендом. К этому подходу прибегают реже, потому что он сложнее: данные, которые служат аргументами «за» и подкрепляют идею, еще нужно найти. Как это работает, объясню на примере нашей рекламы для Burger King — Whopper Neutrality.

Весь американский интернет обсуждал отмену сетевого нейтралитета (принцип, по которому провайдеры относятся ко всему трафику одинаково — прим. ред.). И мы подумали: «А почему бы не сделать вопперный нейтралитет?». Мысль пришла из ниоткуда, но хорошо вписывалась в философию Burger King: интернет должен быть таким же, как вопперы, — одинаковым для всех.

Углубившись в тему, мы выяснили, что 4 из 5 американцев поддерживают сетевой нейтралитет, но многие не понимают, как это работает на практике. Мы решили показать это наглядно — на вопперах. 

Отмена сетевого нейтралитета позволяет провайдерам влиять на скорость загрузки сайтов — вот и кассиры Burger King специально задерживали выдачу заказов тем, кто покупал вопперы по обычной цене. А тех, кто доплачивал, обслуживали быстро. Клиенты были в ярости, но, когда узнали, что это был эксперимент, — все встало на свои места.

Ключевые уроки из опыта

У меня есть три любимых рекламных ролика за карьеру: для Dove, Burger King и Popeyes. Каждый из них многому меня научил

Dove — Real Beauty Sketches

1. Ставить амбициозные цели. Когда в 2013 году я в первый раз встретился с командой Dove, то сказал им прямо: «Dove — потрясающий бренд, но он подрасслабился». Последняя громкая кампания была в 2007 году: ролик Evolution взял гран-при на Каннском фестивале, и эта слава давно отгремела. «Dove — бренд, достойный гран-при!» — сказал я в запале. И клиент такой: «Да, класс! Давайте возьмем гран-при!».

По сути, я создал себе (и агентству) огромную проблему, задрав планку. Но это оказало на нас правильное давление: мы заходили с настроем, что создадим что-то и правда разрывное. Без амбиций крутого проекта не получится. С чего бы, если никто ничего от вас не ждет?

2. Просить клиента сформулировать бриф одним предложением. В случае с Dove он звучал так: «Поможем женщинам почувствовать себя красивее».

3. Дать идее развиваться в процессе. Идея никогда не бывает полностью готова. Менять что-то, добавлять или отбрасывать — это нормально. Финальный ролик для Dove отличается от того, что мы задумывали. Сначала хотели сравнивать портреты женщин на рисунках и на фото — а потом решили, что корректнее будет сравнивать рисунки между собой.

4. Смириться с неопределенностью. Когда мы презентовали идею Dove, клиент все спрашивал: «Вы уверены, что это сработает?». Мы отвечали: «Думаем, что сработает. Но не можем быть уверены на 100%. Единственный способ проверить — попробовать». Клиенту хватило смелости на это решиться.

5. Продумать план действий на случай успеха. Мы не были готовы к тому, что Real Beauty Sketches так взлетит. Команда Dove мониторила упоминания в медиа и соцсетях, срочно переводила кампанию на разные языки и делала еще кучу всего — это было сумасшествие. Поэтому положительный исход тоже требует подготовки.

6. Не пытаться повторить удачные работы. После кампании для Dove многие клиенты приходили с запросом «сделайте нам так же». Но каждый проект уникален. Не пытайтесь повторить — сделайте что-то совершенно другое.

Burger King — Google Home of The Whopper

1. Не ждать аппрува, чтобы начать, — начать, чтобы получить аппрув. Клиент будет утверждать идею вечность. Помогите ему принять решение: покажите упрощенную версию того, что хотите сделать. Чтобы доказать Burger King, что реклама-активатор умных колонок Google Home сработает, мы сняли такое видео в домашних условиях.

2. Оценить риски вместе с клиентом. Каковы шансы, что идея не сработает? Если риск низкий или средний, мы решаем делать (нам везет с клиентами, они нам доверяют). Если риск высокий — обсудите все детально, взвесьте все за и против. Идея Google Home of the Whopper была очень рисковой, но мы решились.

3. Воплотить идею во что бы то ни стало. Если идея слишком дорогостоящая или сложная в реализации — ищите лазейки. Попросите кого-то помочь, снимайте сами, используйте готовые видео, которые еще нигде не показывали (так было у нас с Burger King). Придумайте что-нибудь.

4. Убедиться, что идея мэтчится с бизнес-целями, вызовами и возможностями клиента. В случае с Burger King мы знали, что у нас всего 15 секунд — и за это время точно не получится перечислить все ингредиенты воппера. Колонка, которая продолжает рассказывать о нем вслед за парнем из рекламы, стала идеальным решением.

5. Продлите идее жизнь максимально. В истории с рекламой Burger King было несколько сюжетных поворотов. Спустя 3 часа Google заблокировал активацию колонки по голосу из рекламы. Мы могли просто смириться — и на этом бы все закончилось. Но мы меняли голос: делали то низким, то высоким, то женским, то мужским. И так идея прожила еще какое-то время.

Popeyes — That Look from Popeyes

1. Всегда быть в курсе происходящего. Внимательно следите за тем, что происходит в мире. В какой-то момент у вас в голове щелкнет: «Черт, а ведь мы можем использовать это для бренда N». Мы называем это reactvertising.

Один из примеров — кейс That Look from Popeyes. Когда Бейонсе в коллаборации с Adidas выпустила коллекцию одежды Ivy Park, люди заметили, что она напоминает униформу сотрудников ресторана Popeyes. Мы подхватили эту идею — и выпустили линию одежды Popeyes, которая была похожа на Ivy Park еще больше.

2. Сфокусироваться на ситуативе. Когда боги рекламы посылают вашему бренду подарок в виде инфоповода — поблагодарите их, а потом отложите все дела и уделите этому проекту 100% своего внимания.

3. Не делать ситуатив, если не уверены, что получится мощно. Если чувствуете, что идея сырая, докрутите — и только тогда воплощайте. А если ничего не придумалось — просто пропустите инфоповод, в этом нет ничего страшного.

4. Поддерживать прямой контакт с клиентами. Создайте неформальный чат в вотсапе или другом мессенджере. Если случится громкий инфоповод, вы сможете тут же связаться с клиентом и предложить идею для ситуатива.

5. Поставить номер юристов на быстрый набор или создать еще один чат в вотсапе. Мы любим юристов и очень много с ними общаемся. Если вы придумали идею и вам не хочется обсудить ее с юристом, — наверное, она недостаточно хороша.

6. Время — ваше все. Некоторые идеи можно реализовать за 2 года — и это будет нормально, они не потеряют актуальности. Но когда речь заходит о reactvertising, счет идет на дни или даже часы.

На случай фейла

Конечно, в моей работе были и провалы. Вот несколько советов, как извлекать из неудач пользу:

#1. Провести финальную встречу после проекта и обсудить, что пошло не так. Важно выяснить, где ошиблись, и не наступать на те же грабли в будущем.

#2. Не воспринимать неудачу близко к сердцу. Если вы не нанесли бренду серьезного ущерба — не стоит переживать. Через 1–2 дня люди обо всем забудут, переключатся на другое.

#3. Не искать виноватых и не пытаться переложить вину на клиента. Вы с клиентом — одна команда, победы и поражения у вас общие.

#4. Не зацикливаться на провале. Если хочется поплакать — пожалуйста. Но потом возвращайтесь к работе. Неудачи не должны вас парализовать. Поражение — это часть игры.

#5. Продолжать. Можно придумать 20 идей, и только три из них выстрелят. Причем какая именно — никто не знает. Но чем больше делаешь, тем лучше получается.

Поделиться материалом