Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Creative Director на личном опыте #3

Интервью со студентами: ценные инсайты и практика.
card-photo
card-photo
Ханна
Руденко

Редактор в SKVOT

8 июля, 2021 / Реклама / Статья

Создание креатива — это процесс, в котором участвует целая команда. И если роль копирайтера или дизайнера — осязаемая, то вклад креативного директора часто не такой видимый. Но именно от него зависит, раскроется ли идея на все 100% своего потенциала.

Поговорили с выпускниками шестого, седьмого и восьмого потоков курса CREATIVE DIRECTOR Димы Втулкина, чтобы узнать, как они теперь смотрят на миссию КД и как внедряют эти принципы в свои рабочие процессы.

 

«Задача КД — настроить команду»

Катя Кочеткова — 31 год — креативный директор

Какой у тебя опыт работы в креативе?

По диплому я — менеджер-экономист в сфере туризма. Но занимаюсь совсем другим: сейчас я — креативный директор в протестантской церкви. 

Раньше я организовывала съемки, вела сайт и SMM. Чтобы понимать коммуникации, проходила интенсивы и курсы, но специального медийного или рекламного образования у меня нет.

С какой целью ты пришла на курс?

Раньше должности КД у нас не было — но с 1 января 2021 года она появилась, и меня пригласили ее занять. Роль КД мне доверили гораздо раньше, чем я поняла, в чем задача этой роли. Ответственности я не боялась, но мне было важно понять, чем именно занимается КД

За этим я и пришла на курс: разобраться, что в зоне ответственности креативного директора и чем он отличается, например, от стратега. Хотелось понять, сколько в его работе творческого, а сколько — административного.

Что из теории больше всего понравилось?

Дима очень классно рассказывал про триаду «идея, инсайт, сообщение» — объяснял, что любой бриф проходит через эти три фильтра. Это знание дало мне ощущение базы, какого-то основания.

Про отношения с командой тоже было интересно: кто за что отвечает, как роли пересекаются и взаимодействуют друг с другом. Это помогло мне понять, как внутри нашей команды распределять ответственность, чтобы правильно принять заявку и выпустить хороший продукт. 

А какое задание было самым крутым?

Мне понравилась работа в команде. Но все-таки самым интересным было первое задание — индивидуальное, где нужно было проанализировать фестивальные кампании. Мы выбирали из списка, который дал Дима, те, что понравились и не понравились, — и выделяли там инсайт, сообщение и идею. 

Мне понравилась простая, но душевная реклама Apple с идеей о том, что нужно показывать миру свои творения. Да, открываться страшно — но важно. В ролике был крутой инсайт о том, что люди (и особенно креаторы) очень часто боятся показывать то, что создали. И классное сообщение о том, что на самом деле мир готов принять твою креативную сторону и похвалить ее — поэтому share your gift

К рекламе Nike (даже не к конкретному видео, а в целом) у меня был комментарий, что ролики у них предсказуемые. Там сильное сообщение «достигай, стремись, Just Do It» — но в каждой новой рекламе посыл одинаковый. И это немного приелось. Начинаешь смотреть любой ролик Nike — и сразу знаешь, что хотят донести. 

Когда я анализировала кампании, кое-где путала сообщение с инсайтом — но мне было интересно копаться. И после этого задания я начала смотреть на рекламу не как потребитель, а как креатор — видеть глубже. 

Главные takeaways.

Задача КД — настроить команду. Он должен помочь креативщикам сделать все наилучшим способом, чтобы получить наилучший результат. Его ответственность — разобраться, не замедляет ли что-то процессы и понятна ли коммуникация. 

Не скажу, что у меня поменялся взгляд на то, кто такой КД, — скорее просто стал четче. Раньше я много всего делала сама, мне хотелось залезть в задачу «руками». Но я поняла, что в роли КД так быть не должно. Моя задача теперь — курировать и проверять.

Здоровый синдром самозванца — помогает. КД все время сталкивается с теми, кто делает что-то лучше него: копирайтер лучше придумывает, дизайнер — лучше рисует, режиссер — лучше снимает. Из-за этого у КД может появиться ощущение, что он не справляется и вообще самозванец. Но то, что вокруг тебя профессионалы, нормально. Наоборот, круто, что они знают лучше и могут сделать больше.

Как курс изменил тебя и твою работу?

Курс помог мне увидеть свою зону ответственности. Плюс мы в команде пересмотрели процессы, чтобы настроить работу с теми задачами, которые к нам приходят. Вместо того чтобы закапываться в рутине, я начала делегировать — фокусироваться на том, чтобы правильно ставить ТЗ и грамотно вносить правки. 

Посмотреть курс

 

«Креативный директор создает среду, в которой команде комфортно»

Катя Сажина — 29 лет — бренд-менеджер

Какой у тебя опыт работы в креативе?

Я много где работала — была в HR и в продажах, — но креатив в моих задачах всегда присутствовал, так или иначе. 

Последние два года я работаю в IT-компании, которая выросла из стартапа. Сначала я была копирайтером — писала тексты для лендингов, техническую документацию и даже посты для соцсетей. Теперь я бренд-менеджер. 

Мы с командой сейчас самостоятельно выстраиваем бренд-процессы в компании — с нуля и без помощи агентств, ин-хаус.

С какой целью ты пришла на курс?

Мне хотелось посмотреть, как работает креативная индустрия и сам креативный директор — в классическом понимании. Еще мне было важно погрузиться в тему крафта — ее обычно мало раскрывают. И, конечно, найти какие-то штуки, которые можно применить в своей работе.

Что из теории больше всего понравилось?

Мне очень запомнилась лекция «Воплощение идеи. Медианосители», про крафт, — одна из самых прекрасных, с кучей примеров, подробным объяснением и личным видением Димы. Мы раскладывали рекламные кампании по полочкам — и это было очень круто. Эту лекцию можно пересматривать бесконечно. 

Еще очень ценным было занятие «Построение креативного отдела» о том, как работает креатор и его мозг. Эта лекция объяснила, кто на какой позиции должен быть (скорее с точки зрения майндсета, а не скилов) — и как делать так, чтобы креаторы не выгорали, а росли и хотели идти дальше.

На выпускном Дима говорил о том, что, когда приходишь на встречу с клиентами, они должны прямо завидовать твоей свободе. Креативщики — это отдельная каста людей. Они могут то, чего не могут другие, и это очень классно. 

А какое задание было самым крутым?

Расскажу про коллективное. Мы делали рекламную кампанию для IKEA — нужно было сделать новогоднюю рекламную кампанию с посылом «старые новогодние привычки под шведским соусом». Задача была в том, чтобы предложить людям отпраздновать Новый год по-новому, без серьезных затрат. 

У нас был очень классный инсайт о том, что перемены — всегда страшно, и на них трудно решиться. Мы решили сделать лабиринт в офлайн-магазине, но может, было бы правильнее думать больше в сторону онлайна (эти мысли у нас тоже были, но главную ставку мы сделали на офлайн-идею). 

В нашей команде были очень крутые ребята (почти все — действующие КД), которые мыслят совершенно нестандартно. У них хороший опыт, и я скорее училась, чем активно участвовала в создании концепции. Но если все-таки говорить о своей части, то я больше вовлекалась в генерацию идей (когда мы все накидывали мысли и обсуждали их) и в оформление презентации.

Но вообще Дима учил нас тому, что мы — команда, и вклад каждого одинаково важен. Нет такого, что «я сделал больше, а ты меньше». И это — классный подход.

Главные takeaways.

Работа с командой — непростая штука. Было очень ценно узнать, как работать с креативщиками и развивать креативное мышление. Редко бывает, чтобы кто-то делился этими профессиональными тонкостями с таким глубоким погружением, как делал Дима.

Креативные роли не всегда очевидные. Обычно все оценивают копирайтеров по текстам — но это не совсем правильно. Концептуальный копирайтер отвечает за смыслы и формулирование идеи. Он приносит ту самую искру. Поэтому нужно смотреть, как он генерирует идеи. 

Арт-директор умеет работать руками, но в этой роли не обязан это делать. Дизайнер мыслит инструментами (фигмой, фотошопом), а арт-директор — концепциями, без границ. Если он не может что-то сделать сам, то найдет тех, кто сделает, и пустит в продакшн.

Креативный директор — создает среду, в которой всем комфортно работать. Тогда команда будет хорошо понимать ТЗ, грамотно проводить мозговые штурмы, презентовать идеи. КД бережет своих ребяток и делает все, чтобы им хорошо работалось, но при этом активно участвует во всех рабочих процессах.

Думай не только о крафте, но и о задаче. Бывает, ты придумал невероятную идею и реализацию для нее, но это не совсем уместно или применимо. Крафт — это искусство, оно не может быть на потоке.

Как курс изменил тебя и твою работу?

Раньше я многое делала интуитивно, а сейчас осознанно — и немного по-другому. 

Лекции помогли мне в формировании бренда компании. Сейчас мы запускаем новый продукт — и все знания, которые я получила на курсе, помогают. Я сразу параллельно думаю, как мы будем коммуницировать с клиентами, какие сообщения и какими инструментами будем доносить. 

Я немного перестроила процесс работы с командой — сейчас точнее направляю, уместнее даю обратную связь. И с этим сейчас гораздо лучше, чем до курса. Дима задал ориентир. Он — руководитель, но очень спокойный, умеет очень мягко дать обратную связь, не бегает с указкой и не орет: «Давайте быстрее!». Благодаря ему у меня сложился идеал, к которому хочется стремиться.

«Чем идея проще, тем она лучше»

Женя Соловьев — 25 лет — маркетинг-директор

Какой у тебя опыт работы в креативе?

Сейчас я работаю директором по маркетингу в девелоперской компании — и, естественно, часто инициирую создание коммуникаций и управляю этим процессом. 

Все это время я был основной креативной единицей в этих задачах — и даже если кампания создается не ин-хаус, я вовлечен в ее создание. И вот недавно я почувствовал потребность активнее развивать свои креативные навыки. Cейчас мне интереснее расти в этом направлении.

С какой целью ты пришел на курс?

Когда я попал на курс, большой экспертизы у меня не было. Я просто шел туда, где мне интересно. Хотелось понять кухню креативной команды и агентства — узнать азы процессов

Еще было важно разобраться в управлении креативными командами — в том, как строится коммуникация — внутренняя (в команде) и внешняя (с фрилансерами, продакшенами). Номинально у меня были управленческие скилы, но хотелось понять специфику работы именно с креативом.

Что из теории больше всего понравилось?

Мне понравилась одна из первых лекций — про генерацию своих идей и оценку чужих. Интуитивно я это понимал, но для меня стало большим открытием, что для этого есть системы — и креативщики по всему миру уже ими пользуются. 

И еще полезной была лекция про работу с командой и подрядчиками. Мы разбирались с тем, какие бывают модели команд (и под какие запросы), как устроены разные иерархии и как элементы команды взаимодействуют между собой.

А какое задание было самым крутым?

Как человеку, который только погружается в сферу, мне было интересно делать индивидуальные задания. Они у меня получались хорошо — и Дима их отмечал. 

Мне очень понравилось первое и предпоследнее задания — когда мы анализировали ролики с точки зрения инсайта, сообщения и идеи, а потом раскладывали идею на новые коммуникационные каналы. Для второго задания я выбрал Hungry Puffs — кампанию Foodbank WA, которые собирали средства на помощь голодающим детям в Австралии.

Я разложил эту идею на три формата: аутдор, ASMR-формат и коммуникацию в соцсетях. 

Для аутдора я сделал билборды на мотив «Трех билбордов на границе Эббинга, Миссури». Сначала шел цветной борд компании Kellogg's в стиле их кампании со слоганом We Do Breakfast, а за ним — черно-белый борд Hungry Puffs со словами Let the Starving Kids Do Their Breakfast. И еще я придумал два ситилайта, которые бы висели рядом: один цветной, с полной ложкой и слоганом бренда Jordans — Gets You from Spoon to Moon, а другой — черно-белый, с пустой ложкой и слоганом All the Spoons Should be Full.

Для ASMR-формата я придумал такой подход: звучит шелест хлопьев в пачке, звук хлопьев, сыплющихся в керамическую миску, плеск молока, хрумканье — потом пауза и шепотом в микрофон: All of us know this sounds, let the starving children too. 

Еще была коммуникация через SMM — переход с поста на сайт-игру, где из списка нужно выбрать продукты на $5 и составить из них меню для 10 детей. А потом заполнить форму, заплатить $5 и в ближайшем супермаркете забрать пачку Hungry Puffs (пустую — но в этом и суть кампании). 

И, конечно, мне очень понравилось работать в команде. Это — самый кайф. Было круто вместе придумывать новогоднюю кампанию для IKEA — про бесконечно длинный праздничный стол.

У нас был замечательный креативный директор — Наиль, классные Даша, Дима и Сережа. Опыта у меня было немного, но я старался максимально вовлекаться и принимал активное участие в штормах. Я силен в системности — и пытался ассистировать Наилю, насколько возможно. Старался быть посильно полезным ребятам — и мне на 100% было полезно поработать в этой команде.

Главные takeaways.

Чем идея проще, тем она лучше. Иногда действительно то, что просто, — идеально и гениально. Рекламная идея не должна менять мир — строить идею с такой масштабной целью не нужно. В первую очередь реклама должна продавать продукт или услугу. А идеи, которые меняют мир, — не рекламные, а продуктовые.

Все креативщики — люди с психологической травмой, которую они залечивают творчеством. У меня нет крафтовых скилов, и эта часть жизни креатора мне была не очень очевидна. Но я рад, что ее узнал, — мне важно это понимать, чтобы выстраивать качественную коммуникацию и отношения в команде (и рабочие, и личные).

Как курс изменил тебя и твою работу?

Курс стал последней каплей в моем понимании, что нужно радикально менять то, чем я занимаюсь. Я принял окончательное решение уходить из маркетинга. Сейчас доделываю последний проект, и все — креатив, встречай :)

«Если не любишь рекламу — оставь ее в покое»

Ната Фролова — 28 лет — креативный директор

Какой у тебя опыт работы в креативе?

Я окончила Институт культуры в Москве по специальности «Режиссер массовых мероприятий». И уже через год после диплома попала помощником в компанию с двумя направлениями — продакшн полного цикла и авторское агентство.

Наш руководитель всегда топит за то, чтобы мы развивались в том, что нам по душе, и я потянулась к креативу. Через 3 года доросла до креативного продюсера. А еще через пару лет мы открыли новое подразделение — креативное агентство CREOCEAN AGENCY, — где я стала креативным директором. Теперь я работаю и в продакшене, и в агентстве.

С какой целью ты пришла на курс?

Я всегда работала с командами по внутреннему компасу — особенно на штормингах. Но всегда казалось, что у меня есть какой-то пробел. Я переживала: «А ничего ли я не упустила или, может, где-то не дожала? Может, кто-то уже знает короткий путь к результату — а я теряю время».

Поэтому на курс в SKVOT я пришла, чтобы разобраться: кто же такой креативный директор на самом деле, какую роль он играет и с кем взаимодействует, как в потоке идей рассмотреть «ту самую» и воплотить ее в жизнь.

Я очень заряжаюсь от людей из индустрии, которые делятся не только победами, но и своими ошибками. Которые не пытаются что-то навязать, а вместе с тобой творят здесь и сейчас. Дима в этом плане был очень честным, искренним.

Что из теории больше всего понравилось?

Мне было очень важно разобраться в структуре агентства, поэтому мне запомнилось занятие по работе с разными отделами и фрилансерами. Проектная деятельность КД разнообразна (без границ в идеях, воплощениях, людях) — и ему очень важно быстро переключаться с одного отдела на другой, чтобы ничего не упустить и добиться нужного результата.

Тема с разными воплощениями идей тоже была вдохновляющей. Круто наблюдать, как одна и та же идея существует в разных формах — от ролика до эмбиента. Мы смотрели кейсы, которые уже вошли в историю, и искали для них новые формы воплощения. Это был немножко вынос мозга: всю жизнь ты видел эту рекламу в одной форме, а теперь надо ее переупаковать.

Занятие «Создание своих идей и оценка чужих» тоже очень отозвалось. Все привыкли жить в своей зоне комфорта, и очень важно научиться слышать и слушать друг друга — инсайты, наблюдения, истории из жизни. Свои мысли ты уже привык обрабатывать автоматически, а вот научиться докручивать чужие — большое искусство.

А какое задание было самым крутым?

Больше всего запомнился коллективный дипломный проект — его мы делали на протяжении почти всей учебы. В коротком сообщении наш бриф звучал так: «M&M's тает во рту, а не в жару». И нужно было придумать новую реализацию этой идеи.

Сначала мы пошли немного не туда — восприняли бриф слишком буквально. И когда принесли концепцию Диме, он ее разнес — сказал, что мы просто придумали идеи на существующее сообщение бренда. На разборе мы с Димой пришли к месседжу: «M&M’s на самом деле тает! Но почему?». Начали думать. Долго искали подходы — и в какой-то момент (тут помог стратег с моей работы) нащупали идею.

Новая идея была такой: «На самом деле M&M's тает! Но не от жары, а от своего guilty pleasure». И раз бренд признается, что его продукт все-таки тает, то и вы можете признаться, от чего тает ваше сердечко.

Мы начали с захода через инфлюенсеров разных поколений. И даже подхватили шутку на злобу дня: мол, Лариса Долина на самом деле слушает Валю Карнавал, просто никому не рассказывает. И еще придумали маленькие OLV-шки с Дудем — прямо в его студии Желтый и Красный рассказывают историю своего «растаянья».

Главные takeaways.

Делай то, что любишь. Люби то, что делаешь. Если не любишь рекламу — оставь ее в покое, даже если ты суперкреативный. Если не проникнешься всей болью бренд-менеджера, не покопаешься в брифе, не полюбишь продукт — у тебя ничего не получится.

Бриф — лучший друг результата. Поэтому, когда он попадает тебе в руки, не отпускай ни на секунду, пока не раскроешь на 100%. Самое ценное время — это брифинг с клиентом, когда можешь уточнить все нюансы, хотелки, понять философию бренда и влюбиться в продукт.

Сначала стратегия — потом креатив. Стратегия — это фундамент для множества идей. Стратегия покажет, куда может двигаться бренд и как дополнительно раскрыться для аудитории.

Как курс изменил тебя и твою работу?

Я полюбила рекламу еще больше. Поняла, что нужно постоянно питать себя вдохновением, из разных сфер. Получила много ответов — и информация в голове разложилась по своим местам.

Мне кажется, я стала увереннее и смелее в разборе и презентации проекта. Получила много заряда для мотивации себя и команды. 

А еще мы в команде начали избавляться от лишней «воды» в презентациях. Раньше казалось: чем больше и подробнее подается информация, тем лучше нас поймет клиент. Теперь мы живем по другой философии: с водой разбираемся сами, а клиенту выдаем плодовитый результат.

Поделиться материалом