Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

CREATIVE DIRECTOR на личном опыте #2

Интервью со студентами шестого потока: важные темы и ключевые инсайты.
card-photo
card-photo
Ханна
Руденко

Редактор в SKVOT

25 февраля, 2021 / Реклама / Статья

Креативный директор — тот, кто помогает другим креаторам делать мощно. Он вдохновляет, фидбечит, помогает штормить идеи, презентует лучшие клиенту. И следит, чтобы продакшн не нафакапил. 

На курсе CREATIVE DIRECTOR Дима Втулкин объясняет, как работать с командой, клиентами и продакшенами, чтобы процесс наполнял, а не выматывал — и за креатив не было стыдно. Поговорили с шестью студентами шестого потока о том, как они учились и что унесли с собой. Получилось очень объемно, но мегаполезно.

«Креативным людям нужно пространство для творческой прокрастинации»

Кристина Черухина — 31 год — креативный лидер

Какой у тебя бэкграунд?

По образованию я учитель русского языка и литературы, но пошла работать в рекламу — и занимаюсь ею уже больше 7 лет. Самый обширный опыт у меня в диджитал-сфере, но я пробовала себя еще в ивент- и шопинг-маркетинге.

У меня майндсет учителя, и еще свеженьким джуном я уже проводила воркшопы по копирайтингу для своих команд и на сторонних площадках. А в агентстве Fistashki я была и креатором, и креативным SM-лидером — вместе со стратегами задавала вектор работы команде копирайтеров и дизайнеров, чекала их прогресс и помогала расти и развиваться SM-копирайтерам. 

Я не считала себя лидом, я просто работала и делала проекты, но когда ушла в другое агентство и лишилась возможности вести других, — поняла, что мне этого очень не хватает. 

Я почувствовала, что получаю большую отдачу, когда люди рядом со мной растут. И решила, что мне очень нужно снова брать на себя роль лидера и идентифицировать себя так. 

За какими знаниями ты пришла на курс? 

Вселенная меня услышала. Ребята из агентства, где я раньше работала и интуитивно лидировала, позвали меня на позицию креативного групп-хэда. У меня было много идей, как настроить работу внутри своей команды, ее коммуникацию с другими отделами. Я стала общаться, думать, описывать процессы так, как казалось верным. А потом наткнулась на суровую реальность и поняла, что нужно прокачаться. 

Чтобы разобраться, как же правильно, я пошла в Mads на курс Creative leading, который в целом был о поиске пути всех лидеров. Этот курс много мне дал, но захотелось получить больше поддержки и общения в круге людей именно из креативной области. 

Про курс Димы Втулкина в SKVOT я слышала еще в начале 2020, но, к сожалению, тогда не знала, кто такой Дима. Подождала, пока закончится первый поток — а потом почитала отзывы и увидела, что там учились мои знакомые. Они-то мне и сказали, что Дима — невероятно вдохновляющий, и я решила попробовать. 

Какая тема показалась самой полезной?

Слушать Диму было в целом очень интересно. Чаще всего креативным директорам сложно не сбиваться на то, какие они молодцы. Дима концентрировался не на своей личности, а на опыте, которым хочет поделиться. Мне такой подход очень близок. 

Я приходила с заниженными ожиданиями — казалось, что ничего нового не узнаю. Но новая информация будто углубляла мои знания и экспертизу — допогружала меня в процесс руководства и взаимодействия с другими отделами.

Мне очень понравилась тема «Воплощение идеи» и прозвучавшая там мысль: плохих идей не бывает — бывают плохие экзекьюшены. Еще была интересная лекция про взаимодействие отделов — роли, которые играют копирайтер, дизайнер, арт-директор, стратег, КД, групп-хэд в креативной команде. 

Дима дал мне до конца увериться в том, что креативный директор — это «человек-хаб», на котором все сходится: он штормит со стратегом и обсуждает подходы, инсайты и каналы, общается с аккаунтами, штормит с копирайтерами и креативными парами, смотрит визуализации дизайнеров и решения арт-директора.

Какое задание больше всего запомнилось?

Я из интровертов-индивидуалистов, которые придумывают в своей пещерке, а потом приходят и говорят: «Вот идея, давайте делать». Но если хочешь быть руководителем, нужно прокачать скил работы в команде. На курсе нас объединили в группы, так что мы смогли этот навык укрепить. 

Мы делали проект для IKEA. Этот бренд группа выбирала честным голосованием, но это подкинуло мне негативчика. Дело в том, что в России IKEA ведет креативное агентство Instinct, и на этом «перепаханном поле» уже сложно найти тонкие инсайты. Мне хотелось более оригинальный бриф — M&Ms, но я наступила на свое эго опытного креативщика и пошла в сторону того, что хотела команда.

По брифу нужно было сделать Новый год «по-шведски» — необычно и не забывая о главной цели IKEA: продавать продукты. Ключевым инсайтом было то, что в России этот праздник отмечается одинаково: оливье, «Ирония судьбы», елка из кладовки. И еще был под-инсайт: в конце года все покупают только праздничное, а обычные товары грустят. 

Один парень из команды предложил делать из этих предметов елки. Идея была сырая и, казалось, неоригинальная. Но мы ее круто докрутили и назвали кампанию TVOЁLKA. Мне очень понравилось, как мы развили идею и какой нейминг сделали. Дима тоже очень хвалил — сказал, что клиент бы эту идею купил. 

Кроме меня, в нашей команде из рекламщиков был только один парень — Жасур, КД из Узбекистана. У него богатый бэкграунд, и с ним было очень круто работать. Но вот с другими было сложновато общаться из-за того, что они были из нерекламных сфер.

Я очень старалась не сбиться в тональность опытного человека, который спесиво говорит: «Так, дети мои, сейчас я расскажу, как работать над этим заданием». В начале чувствовала внутреннее сопротивление, а потом поняла, что это прикольно — мы нарабатывали навык коллаборироваться с разными людьми. Я научилась не продавливать свою идею, а развивать чужие, — считаю это своим достижением. 

Так вышло, что у нас в команде не было дизайнера — и я взяла эту роль на себя. На прекрасном потоке собрала красивую презентацию, а когда наш проект выделили среди других, я почувствовала гордость за команду. 

Это задание напомнило мне, каким профессиональным креативным копирайтером я была. Мне уже стало казаться, что я разучилась придумывать — и начала превращаться в функционера, который просто раздает задачи и их проверяет. Но тут я поняла, что все еще могу собраться и сделать что-то красивое.

Главные takeaways курса.

Креативным людям нужно пространство для творческой прокрастинации. Это очень важный поинт. К креативщикам нужно относиться по-особенному — иначе они не смогут чувствовать отдачу, будут разочаровываться, выгорать и увольняться. 

Я и сама очень часто выгорала и все эти 7 лет была на грани ухода из рекламы. На старте курса у меня были мысли набраться лидерского опыта — и перейти из креатива в образование. Но Димины лекции (и сам он как личность) стали катализатором ренессанса моего интереса к индустрии.

Что в тебе или твоей работе изменилось после курса?

Я поняла, что мне хочется копать глубже и влюбляться в бренды. Я хочу подходить к креативу основательнее. Дима рассказывал, что креативщики в СНГ вдохновляются западной рекламой, а западные креаторы — искусством, кино, книгами. И это мне очень близко. Я считаю, что насмотренность важна, но она должна быть шире рекламных кейсов — и на все это нужно время. 

Еще я пересмотрела отношение к креативной команде и к себе. Поняла, что мой взгляд не соотносится с ценностями агентства, где я работала, — и уволилась. Там я была скорее функциональным, чем инспирирующим лидером, которым мне хочется быть. 

Сейчас перехожу в новое место. И я готова до последнего искать свое, потому что после этого курса лед тронулся, и появилось желание по-другому реализовывать себя в роли креативного лидера. 

«Без хорошей стратегии хорошего креатива не бывает»

Юра Ефремов — 38 лет — креативный директор

Расскажи о своем бэкграунде.

С 2014 по 2017 год я работал аккаунт-директором в брендинговом агентстве, так что, по сути, рекламного опыта у меня не было. 

В 2018 году мы с партнером основали свое брендинговое агентство, «Сделано вместе», а через два года решили подключить еще и направление рекламы. Собственно говоря, тогда я сам себя назначил креативным директором и начал развивать эту сферу в нашем агентстве. 

Надо было понять, как налаживать работу. Я начал смотреть, где бы получить знания по этой теме, и наткнулся на курс CREATIVE DIRECTOR Димы Втулкина в SKVOT. К выбору, идти на это обучение или нет, я подошел очень тщательно: пообщался со студентами первых потоков, и когда получил несколько рекомендаций — решился. И не пожалел.

Сразу дам совет тем, кто будет выбирать для себя курсы: идите на личность — на человека и его знания, а не на платформу или программу.

За какими знаниями ты пришел на курс? 

Я организовывал команды, в которых были дизайнеры и копирайтеры, но по наитию, в формате «А давайте вот так?». Все это было взято с потолка, из моего опыта в брендинге. Но в креативе все-таки своя специфика — тут другие люди, мотивация, процессы. Опыта работы с ними не было.

На курс я пришел, чтобы узнать, как эффективно выстроить процессы творческого отдела с точки зрения бизнеса — понять, как должна работать эта машина, чтобы она создавала хороший продукт, приносила деньги и чтобы команда была заряжена на результат. 

Еще меня привлекло то, что Дима Втулкин — представитель крупного сетевого агентства, BBDO, с мировым именем. Было важно послушать, как все устроено у них: как придумывают идеи, как продают их крупным клиентам и в чем их специфика. Еще было интересно, как BBDO работают с федеральными брендами. Наши клиенты — в основном региональные, и хотелось узнать, как подняться на уровень выше.

Какая тема показалась самой полезной?

Самой прикладной для меня была тема «Построение креативного отдела» — я сразу начал применять знания. Было интересно узнать, что есть разные структуры творческих отделов и что они могут перестраиваться под задачу, добавляя и исключая разные должности.

Полезно было понять, как формировать креативный отдел и какую мотивацию давать сотрудникам. Плюс Дима рассказал, какие качества должны быть у креативщиков — и я старался проецировать все это на себя и свою команду. 

Например, Дима говорил, что рекламу обязательно надо любить (как и все, что делаешь), иначе ничего не выйдет. И еще он сказал, что, как правило, креативщики — люди с немного нарушенной психикой. В их в жизни что-то произошло, и с помощью креатива они хотят исправить это искажение. Кто-то для этого использует алкоголь или другие вещества, а кто-то — креатив. Ты что-то придумываешь — и тебе хорошо, получаешь от этого кайф.

Какое задание больше всего запомнилось?

Мне понравилось проводить анализ рекламной кампании. Надо было выбрать несколько вариантов из списка (там были кейсы фестивалей, Супербоула) и сказать: почему они мне нравятся, какой там инсайт, сообщение и идея. 

Вот как я разложил, к примеру, Burger King — Whopper Detour: 

  • Понравилось. Очень необычно, весело, дерзко. Умное сочетание креатива и технологий. Персонализировано.
  • Инсайт. Есть клиенты, менее лояльные к бренду McDonald’s, которые готовы переключиться на другой бренд, если своевременно получат интересное предложение и новый опыт.
  • Сообщение. Заказывать еду через приложение Burger King удобно.
  • Идея. Каждый может получить воппер за 1 цент, если закажет его в McDonald’s.
  •  

Это задание еще раз показало, что у хорошей рекламы (и даже хорошего фильма) всегда есть инсайт, сообщение и идея. Сейчас я стараюсь пропускать через эту призму каждый рекламный ролик и фильм, которые вижу, — и определять, что хотели сказать создатели этого продукта, в чем идея. Условно, это мое задание на каждый день.

Главные takeaways курса.

Новый бизнес нужно искать исходя из возможностей своей команды. То есть, новые проекты нужно брать, отталкиваясь от того, в чем твоя сила. Тогда понятно, что ты можешь дать клиенту и какие у него будут ожидания.

Без хорошей стратегии хорошего креатива не бывает. Многие уделяют не очень много внимания стратегии, но на самом деле она значима. Дима говорил о том, что хорошая стратегия заканчивается за шаг до хорошей идеи — то есть все проработано настолько, что остается только положить сверху вишенку-идею.

«Почему?» — это главный вопрос, который должен задавать себе КД. Почему именно эта идея? Почему она должна сработать? Почему клиент ее купит?

Что в тебе или твоей работе изменилось после курса?

Стало понятнее, как работать, — и от этого выросла эффективность. Если раньше в голове было разрозненное понимание, то сейчас пазл сложился.

Изменился подход к мотивации людей (а они — главный ресурс в нашем деле). Безусловно, тут нет шаблонов, каждый человек — личность, он особенный. Но теперь мне яснее, как кого мотивировать и заряжать

Я стал увереннее презентовать и продавать идеи клиентам. Теперь я лучше понимаю, что нужно клиенту: когда предложить big idea, а когда — точечную идею, которая решает определенную задачу. 

«Креативный директор не имеет права убивать идею креатора»

Даша Колесникова — 20 лет — креатор

Расскажи о своем бэкграунде.

Опыт у меня небольшой, но насыщенный. Сначала я работала менеджером и ассистентом продюсера в продакшене, а потом — креатором-копирайтером в рекламном агентстве, все это в Беларуси. В 2020 году я и моя креативная пара, Настя Лимонтова, сняли ролик и выиграли отбор в Young Cannes Lions — и это был переломный момент.

Наше видео было на тему гендерного неравенства, и для фона нужен был «диктаторский» голос. Мы пошли в образы и выбрали голос Лукашенко (ну не Гитлера же брать). Все это было еще в марте, но некоторые люди посчитали, что наша работа — оппозиционный подогрев к августовским выборам президента Беларуси. Ролик начали блокировать и в итоге запретили: говорить о нем можно, но использовать до сих пор нельзя.

После этого видео я максимально прочувствовала то, чем занимаюсь, — и мне захотелось делать больше. Мы с Настей продолжили: я писала креативы, она занималась продакшеном. Но после известных событий в Беларуси творить стало сложно — и мы уехали. Я переехала в Москву, а Настя — в Киев. Мы и сейчас работаем удаленно вместе и думаем, что когда-нибудь откроем свой креативный продакшн в Минске.

За какими знаниями ты пришла на курс? 

Мне была не совсем ясна роль креативного директора и разница между ним и креаторами. Это не только про понимание, какой креатив хороший, а какой — нет. Это еще и про умение работать с другими людьми, которые выдают идеи. Ну и еще хотелось вдохновиться, получить энергию.

К тому моменту я отучилась на «Основном курсе» в ИКРе и выбирала: продолжать там или где-то еще. А Настя как раз прошла в SKVOT курс креативного копирайтера и сказала, что это вообще топ. Мы подумали и решили пойти на курс Димы Втулкина — одновременно, но как две отдельные креативные единицы.

Какая тема показалась самой полезной?

Мне очень понравилась лекция, где Дима рассказывал про самого креативного директора — о том, что тот обязан знать. В каком-то смысле для меня стало открытием, насколько разными могут быть креативные агентства — и, соответственно, КД тоже. 

Было круто усвоить, что КД практически не придумывает, а работает скорее как тьютор. Он смотрит на концепции креаторов и со стороны бизнеса — решает, какие идеи смогут выстрелить и принести больше профита агентству. 

Какое задание больше всего запомнилось?

Это было наше главное, командное — для IKEA. Все, что получилось, — результат общей работы, мне сложно в этом проекте выделить что-то вот прямо свое. 

По брифу нам нужно было рассказать про «русский Новый год под шведским соусом». За отправную точку мы взяли метафору шведского стола, ее и раскручивали. Этот «шведский стол» мы разгоняли во всех соцсетях (даже в тиктоке) и, как вишенку на торте, предложили «Голубому огоньку» на РТР посадить всех гостей за икеевские столы:

Со старта проект не особо получался. Когда мы только накидывали варианты идей, какого-то wow-фидбека от Димы не получили — зато в конце у нас была лучшая работа.

Мы очень правильно штурмили — накидывали идеи, выбирали лучшие, добавляли детали. Креативным директором у нас стал прекрасный парень, КД в казахстанском агентстве. И еще в команде был дизайнер, который оформил все это в отличную презентацию.

Мы все были в разных часовых поясах (двое парней из Казахстана, один — из Владивостока, еще один парень и я — из Москвы), так что для созвонов приходилось выискивать удобное время. Но мы настолько четко распределяли задачи и без воды все обсуждали, что процесс шел отлично. 

У нас получилась полноценная коллективная работа — не было такого, чтобы кто-то брал на себя весь груз, а остальные ничего не делали. Другие ребята с курса жаловались, что им в коллективе было сложно — а мы сработались прекрасно. Мне было суперинтересно. 

Главные takeaways курса.

Креативный директор не имеет права убивать идею креатора — он может только помочь ей раскрыться. 

Если КД взял кого-то в команду, значит, этот человек — талант. Ему можно помогать, но не травмировать и не сыпать соль на рану, иначе он разочаруется в себе. В итоге из-за такой неаккуратной критики креативный директор впустую потратит ресурс своего агентства. 

Я тоже «травмированный креатор» — в свое время получала очень много жестких «нет», без объяснения. Но и сама раньше была «человеком-отрицаловом» — критиковала чужие идеи, говорила: «Я чувствую, тут ничего нет. Дальше даже не рассказывай». Ужас, стыдно признать. Сейчас понимаю, что нельзя так поступать. 

Не придумывать за креаторов. Это хороший подход, но мне пока что сложно научиться не генерить идеи — мне все еще нравится придумывать.

Что в тебе или твоей работе изменилось после курса?

Еще до курса в SKVOT я стала ментором в ИКРе — и как молодой, но уже опытный креатор помогаю новичкам сориентироваться, найти точки соприкосновения в команде. Теперь я даю советы с учетом и тех знаний, которые Дима давал на лекциях.

Сейчас в моей жизни много чего меняется (как и всегда). На данный момент работаю с классными ребятами в Москве, с креативным тикток-продакшеном CRUSH в качестве креатора. И работа там полностью соответствует тому, что описывал Дима. 

Есть ощущение, что когда начинаешь заражаться правильными мыслями, тебе встречаются такие же правильные люди. Очищается сознание — и все настраивается как надо. 

«Никто не хочет делать крутую рекламу — поэтому за результатом нужно следить»

Наиль Муратов — 32 года — креативный директор 

Расскажи о своем бэкграунде.

Я окончил филологический факультет и начинал как журналист, а потом стал копирайтером в локальном агентстве в Казахстане. 

В 2016 году вместе с партнерами мы открыли свое креативное агентство, но через время я из него ушел. И вот уже месяца четыре я креативный директор в рекламном агентстве SEED

За какими знаниями ты пришел на курс? 

Я работал и общался с разными креативными директорами. И у меня сложилось впечатление, что у всех разные представления об этой роли и разный подход к работе, что в целом нормально. Но мне хотелось выкристаллизовать и свое мнение. Еще мне было важно понять, в чем роль и КД — с точки зрения КД в BBDO Moscow. 

Так как в роли креативного директора я недавно, мне было интересно, как еще можно выстраивать креативный отдел. Возможно, есть более интересные модели взаимодействия творческих единиц и способы пересобрать этот «кубик Рубика», чтобы он заработал круче. 

Хотелось разобраться, как давать обратную связь и зажигать искру — чтобы люди лучше придумывали.

Какая тема показалась самой полезной?

Все темы понравились — но самым прикладным был разговор про построение креативного отдела и его взаимодействие с другими отделами (например, с продакшенами). 

У меня были кое-какие предположения относительно разных вопросов — и было круто, когда оказывалось, что мои представления резонируют с размышлениями Димы. У меня есть «синдром провинциала» — кажется, что я всегда, блин, где-то далеко от того, как нужно. Было круто и полезно понять, что это не так.

Какое задание больше всего запомнилось?

Было здорово придумывать проект под бриф для IKEA, мы выбрали ее своим клиентом. Автор лучшей идеи становился креативным директором в группе — и так вышло, что им выбрали меня. 

Естественно, я дико переживал — все ребята очень клевые, сильные, у каждого свое видение, мнение. Нужно было это все собрать, чтобы получился цельный продукт. В итоге вышло круто, потому что все были максимально включены в процесс — и у нас была одна из лучших презентаций на потоке.

Еще были индивидуальные задания. Например, из списка кейсов нужно было выбрать один, который больше всего понравился, и разложить его на другие носители. Я выбрал кейс Diesel — Go With the Fake и вот прямо повеселился. 

В 2018 году в Лондоне Diesel открыл бутик с якобы паленой одеждой под названием Deisel — люди покупали, даже не зная, что это капсульная коллекция. Идея была в том, что, как ни подделывай Diesel, он останется крутым. Сила этого кейса в том, что она классно масштабируется на прикольные штуки — и я предложил продавать официальный шмот на AliExpress за смешные деньги. А в ключевых изображениях использовать фейковых звезд — например, «русского Ди Каприо».

Главные takeaways курса.

Никто не хочет делать крутую рекламу — поэтому за результатом нужно следить. Как бы странно это ни звучало, качество рекламного продукта мало кого интересует. 

Тут у КД несколько вариантов: либо зарываться и скандалить с продакшенами, подрядчиками и остальными — либо убеждать их, почему идею нужно хорошо воплотить, сделать классный крафт. Есть, конечно, и третий: забить на всё. Но если ты начинаешь о таком задумываться, то пора пересмотреть отношение к профессии.

КД постоянно убеждается в своей некомпетентности. Дима говорил о том, что креативному директору все время приходится чувствовать себя в чем-то непрофессионалом — потому что вокруг всегда более компетентные люди в разных областях: в режиссуре, крафте. Эти слова меня очень успокоили — мой синдром самозванца стал потише.

Что в тебе или твоей работе изменилось после курса?

Сложно сказать. Я стал меньше переживать, как выгляжу в глазах других. Стал лучше понимать других ребят — теперь знаю, что в каких-то вещах они разбираются лучше и стоит прислушиваться к их мнению. 

Понятно, что на практике я уже применяю какие-то знания. Но масштабно пока судить сложно — не так много времени прошло.

«Все новое — это страшное, но обычное — уже не креативно»

Сергей Алексанин — 33 года — арт-директор 

Расскажи о своем бэкграунде.

В рекламе я уже почти 11 лет. Сейчас я арт-директор (и по совместительству групп-хэд) в агентстве — работаю и самостоятельно, и в креативной паре. 

Можно сказать, что я один из самых снимающих арт-директоров в Казахстане. За все эти годы я поработал с разными клиентами и студиями (большими и маленькими), придумал множество рекламных кампаний, которые реализовали. Можно даже сказать, что я бренд-кипер Beeline в Казахстане — 9 лет подряд работал на этот бренд, так что теперь я уже человек-телеком. 

За какими знаниями ты пришел на курс? 

На курс я пошел не столько за навыками, сколько за логикой ведения проектов и выстраивания отношений с клиентом

За 11 лет я успел поработать с квалифицированными ребятами из Москвы и Киева, многому научился, но у меня не было систематики знаний. В основном я все делал интуитивно — не мог объяснить, почему правильно именно так, а не по-другому. 

Какая тема показалась самой полезной?

На курсе у нас была тема «Крафт как двигатель рекламы» — и оказалось, что там речь не о проработанности визуальной части, а именно про исполнение идеи. 

Раньше понятие «крафт» для меня было больше арт-директорским, а тут я для себя открыл крафтовость концепции и каналов. Я понял, насколько обалденно можно раскрыть идею через носители. 

Какое задание больше всего запомнилось?

Мне запомнились две работы: одна индивидуальная, а вторая — коллективная. Начну с первой.

Индивидуальное домашнее задание у меня было как раз по теме крафта. Я выбрал ролик Libresse — Viva la Vulva, и нужно было разложить эту идею на другие медианосители. Тема деликатная, поэтому хотелось показать ее не вульгарно, но при этом донести мысль: у всех женщин вагины разные, и это нормально. 

Мужчине из «восточной» страны говорить о таком часто неловко, но я — человек, который свободно высказывается на любые темы не стесняясь. Поэтому я предложил сделать выставку с картинами, написанными женскими гениталиями. Художницами выступали бы медийные инфлюенсеры — спортсменки, ведущие, — и потом их работы продавались бы на аукционе, а деньги шли в фонд по борьбе с женскими болезнями.

Еще я подумал, что на тему вагин обычно не говорят — это вроде как неловко. Было бы хорошо сломать этот стереотип, раскрепостить всех — и это лучше всего сделать через юмор. У меня возникла немного шкодная идейка: организовать стендап вагины. Девушки в костюме вагины выходили бы на сцену и раскованно шутили на эту щепетильную тему. 

К заданию я сделал несколько визуализаций: небольшую картинку с экспоцентром и мини-брендинг для стендапа — с говорящей заставкой-открывашкой: 

Но мое самое любимое задание — все-таки коллективное. Мы сделали кампанию для российской IKEA с инсайтом о том, что людям часто хочется что-то изменить перед Новым годом, но деньги и возможности не всегда есть. Тут еще продолжалась пандемия, которая не позволяла собираться большими компаниями, и мы подумали, что было бы круто «объединить» всех за одним (шведским) столом. Придумали много чего — и ролик, и интеграции с соцсетями. 

КД нашей группы стал Наиль (так вышло, что мы еще и работаем в одном агентстве), а на мне была вся художественная часть. Вообще у нас была очень дружная команда, в хорошем смысле «шведская семья». Было ощущение, что я знаю всех год или больше — в такой атмосфере, когда люди с тобой на одной волне, хочется делать еще и еще. 

Я очень горжусь, что работал с этими ребятами — у нас получилось круто. На защите было приятно услышать от Димы признание «Я люблю Казахстан» — 40 человек это услышали:) Он сказал, что это лучшая работа потока и на следующем наборе курса ее будут показывать как эталонную. 

Мне важно было сделать в этом проекте максимум — это же состязание. Ну и не буду кривить душой: у Казахстана есть комплекс страны, немножко обделенной креативом, и мне хотелось показать, что мы тоже можем.

Главные takeaways курса. 

Хочешь сделать что-то хорошо — проконтролируй каждый этап. Это касается работы с подрядчиками и студиями. Твоя главная цель — качество, а их — заработать деньги. Если «отпускаешь» продакшены, получается немножко беда. 

Иногда кажется, что если подрядчик большой, ему можно дать волю — но нет, никому нельзя. Сначала я думал, что это проблема только казахстанского рынка. Но нет — и в Киеве, и в Москве это тоже есть (правда, чуть меньше, из-за высокой конкуренции). 

Все новое — это страшное, но обычное — уже не креативно. Когда мы предлагаем клиенту новую мысль, нужно понимать: он напуган больше всех, потому что никогда еще такого не видел. Этот страх у клиента нужно убрать. Какими способами — это уже только на вашем опыте.

Не стоит относиться ко всей своей работе как к чему-то творческому. Рекламная сфера — это не искусство, а бизнес. 

Отпускать идеи. Не все концепции реализовываются, к этому нужно относиться спокойно. Это как с отношениями: если влюбились, но понимаете, что вам не по пути, — нужно расстаться. Но без драмы: если поругаешься, останутся тяжелые воспоминания — а если разойдетесь легко, то светлые. И в жизни будет меньше стресса.

Что в тебе или твоей работе изменилось после курса?

Я стал понимать, что не обязательно нести нечто из ряда вон выходящее тому, кому это не нужно. Не надо гнаться за гениальным смыслом — надо понимать рациональность действий и осознавать, кому, что и как. Лучше найти простую мысль и дать ей интересные воплощения.

Например, буквально на позапрошлой неделе мы с моей креативной парой выиграли тендер как раз с таким подходом. Мы знали, что не нужно давать какую-то гениальную идею — надо народно, но прикольно. И абсолютно все сработало. Самое интересное — клиент начал креативить уже на презентации, сразу после того, как мы презентовали идею. 

Курс дал мне уверенность в себе. Я поборол комплекс «креативщика из маленькой страны» — понял, что и мы не лыком шиты. Помню, в начале курса ребята представлялись в чате — кто-то был из крупных агентств, кто-то из Comedy Club, — и появилось ощущение, что я малипусенький человечек. Но теперь понимаю, что как специалист я конкурентен и в Казахстане, и в России, и в Украине (и недавно мне даже поступили предложения из Москвы и Киева).

«Креативный директор наблюдает за процессами, а не пашет целину»

Оля Ливик — 26 лет — креативный директор

Какой у тебя бэкграунд?

Я работаю в киевском диджитал-агентстве МokCo уже пять лет. Пришла сюда копирайтером, потом стала креативным копирайтером и через время уже была групп-хэдом. В 2020 году у нас поменялись процессы и структура — и мне предложили стать креативным директором. 

За какими знаниями ты пришла на курс? 

Я хотела глубже разобраться в обязанностях креативного директора.

Как креативщик я знала больше об идеях, написании рекламных кампаний и коммуникации «я + клиент». Теперь в эту схему добавились команда и владельцы агентства, а я оказалась посередине — и мне нужно было навести фокус в коммуникации со всеми.

Мне хотелось разобраться, как выстраивать процессы в команде, мотивировать ее — стать идейным вдохновителем, поддержкой для креаторов. И понять, как стать другом для своего клиента — чтобы вместе создавать продукты, которые делали бы мое агентство еще известнее на рынке. 

Какая тема показалась самой полезной?

Про построение креативного отдела. Эта лекция прояснила, как все взаимодействуют в команде и какие у каждого обязанности

Еще мне очень понравилась тема «Идея всему голова» — она помогла понять, как раскладывать креатив на идею, инсайт, месседж кампании. У нас диджитал-агентство — тут другой подход к идеям и их реализации, другие инструменты и медианосители. Но все равно было очень много полезного.

Я люблю все делать сама, но Дима говорил, что нельзя генерить идеи за свою команду — нужно вдохновлять, направлять, отбирать концепции. Креативный директор наблюдает за процессами, а не пашет целину. 

Какое задание больше всего запомнилось?

Я считаю себя командным игроком, но опыта работы в разных командах у меня мало. И когда нас на курсе поделили на группы, мне было сперва сложновато. Ребята крутые, четкие — было интересно узнать, кто как мыслит. Но лично мне в новом коллективе было непросто формулировать идеи. 

Несмотря на все это, мы круто справились. Наш проект был по «зимнему» брифу для IKEA — мы сделали кампанию про «неидеальный Новый год». Инсайт был таким: людям часто хочется украсить свое жилье к новогодним праздникам, но они боятся сделать это непрофессионально. А мы сказали, что не обязательно быть профи, чтобы устроить дома настоящий праздник. И разработали серию новогодних роликов и постеров, генератор открыток, спотифай-плейлисты и много чего еще: 

В команде было интересно, но все-таки одной мне проще генерировать и создавать. Запомнилось индивидуальное задание, в котором нам предложили проанализировать рекламные кампании — и придумать им новое, крафтовое воплощение.

Я взяла ролик Diesel — Go With The Fake и Libresse — Viva la Vulva. Для Diesel я решила поискать обычных людей, которые похожи на звезд, и вставила референс, где один чувак из России похож на Леонардо Ди Каприо, а другой — на Джима Керри. Но, оказалось, не только у меня была такая идея :) Для Libresse я предложила коллабу с художником: можно было нарисовать женщин в стиле Ренессанса и показать вульву как цветок в крафтовом исполнении с посылом «вся флора прекрасна».

Главные takeaways курса.

Креативный директор — навсегда новичок. Ты все время будешь коммуницировать с людьми, которые знают больше тебя. Это и клиенты из абсолютно разных сфер, и своя команда узких специалистов.

Нельзя все время думать о задаче. Круто отвлекаться, переключаться. Своим креативщикам я теперь даю больше времени и говорю: «Если идея не приходит — прогуляйся или просто выдохни и ничего не делай, а потом вернешься к придумыванию». 

Нет плохих идей, есть неподходящие. Бывает, для конкретной задачи какая-то идея не подходит — не раскрывает цель, не соответствует ценностям клиента. Но это не значит, что она дурацкая — в другом контексте она может быть отличной. 

Что в тебе или твоей работе изменилось после курса?

Все знания, которые получала на курсе, я сразу же начинала внедрять. Например, начала больше делегировать. Еще я стала больше фидбечить. Раньше могла заработаться и забыть дать обратную связь, а теперь регулярно ею делюсь — поняла, что это важно.

Мы начали намного активнее общаться с клиентами и организовывать общие шторминги. Раньше инициатива шла от них, теперь — от меня. Дима говорил, что с клиентом нужно постоянно держать связь: говорить на ранних этапах, как идет процесс, спрашивать, в ту ли сторону думаем, предлагать вместе докрутить идеи. 

А еще — мы начали сокращать текст в презентациях (раньше его и правда было много). Оказалось, это очень полезно.

Поделиться материалом