Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Creative Director на личном опыте

Интервью со студентами: о самых сложных домашках и ценных инсайтах.

card-photo
card-photo
Ханна Руденко

Редактор SKVOT

Креативный директор — это человек с обзором 360° и умением вести команду к победе. Чтобы собственное видение не сбоило, команда не рассыпалась, идеи нравились клиенту и были понятны продакшену — КД должен знать и уметь примерно всё.

На курсе Creative Director Дима Втулкин учит не столько придумывать (хотя и это тоже), сколько менеджерить это креативное безумие — и доводить его до мощного ad-продукта.

Студенты первого потока SKVOT-курса Димы рассказали, как шло обучение и что получилось апгрейднуть — в себе и своих рабочих процессах.

 

«Клиент приходит в агентство за успокоением»

Миша Глебов — 28 лет — диджитал-креатор

Расскажи о своем бэкграунде.

Я работал копирайтером в рекламных агентствах DDB, Leo Burnett, Instinct, Saatchi & Saatchi, Mullen Lowe. А сейчас работаю диджитал-креатором в небольшом агентстве, которое создает активации на основе дополненной реальности.

Почему решил прокачаться на Creative Director?

Курсов и вообще возможностей обучиться креативу много. Есть и рекламные школы с годичным обучением, и интенсивы на пару недель.

Но все это посвящено придумыванию идей, а эта тема мне достаточно хорошо знакома. А вот образовательных вещей, посвященных креативу с точки зрения менеджмента и бизнеса, я раньше не встречал. Мне было интересно лучше узнать именно эту сторону.

Расскажи о самом сложном задании.

Никаких сложностей у меня не было. Если это можно назвать сложностью, то пару раз я не успевал делать задания в срок. Не потому, что они были тяжелыми — просто не хватало свободного времени, и тогда я продлевал дедлайн.

Одно из заданий — написание продакшн-брифа ролика — я сделал не полностью. Причина классическая: мне просто было очень лень, потому что задание было для меня чисто техническим, а не творческим.

Я не раз писал продакшн-брифы для роликов в агентствах, и тема мне более чем знакома. Но я все-таки раскачался и все написал — только борды для ролика не добавил, оставил пустой слайд. Не хотелось заморачиваться и искать картинки.

Думал, Дима поймет, что я в курсе, как все это делается. Но он решил, что я забыл о мудборде, и снизил мне балл за это упущение.

Что было самым крутым на курсе?

Мне понравилась структурированность подачи материала и охват тем. Все темы, что так или иначе могли бы быть затронутыми, были на курсе.

К каждой лекции были дополнительные материалы, и можно было задавать вопросы — на лекции, в отдельной форме в гугл-доке или телеграм-чате (и там еще можно было обсудить что-то с сокурсниками).

Главные takeaways курса.

Клиент приходит в агентство за успокоением. Эта мысль очень хорошо объясняет многие вещи в рекламе — место креативной команды и креативного директора в «пищевой цепочке» и их задачи перед клиентом.

Отталкиваясь от этой мысли, можно, например, понять, как презентовать идеи, особенно дерзкие и прорывные. Как сделать, чтобы в глазах клиента такая идея не выглядела опасной, а представлялась хорошим бизнес-инструментом.

Что после курса изменилось в твоей работе?

У нас очень маленькое агентство и своеобразная специализация. Что-то менять тут или неактуально, или не получится из-за недостатка человеческого ресурса.

Но вообще курс помог мне структурировать разрозненные знания и опыт, которые накопились за годы работы в больших агентствах, в более целостную картину рекламного мира.

«Нет плохих идей»

Денис Дилбарян — 29 лет — музыкант

Расскажи о своем бэкграунде.

Я — звукорежиссер, музыкант и промоутер вечеринок. Недавно у меня с друзьями возникла идея открыть в своем городе, Витебске, творческую мастерскую. Она должна стать пространством, где людей можно было бы объединить, вселить в них желание что-то создавать и развивать творческую среду. Идея — живая, но из-за карантина мы пока не открылись.

Почему решил прокачаться на Creative Director?

Я даже не знаю, чего мне не хватало, потому что я не особо знал, что нужно. Я понимал, что вряд ли людей в креативной среде можно замотивировать только зарплатой — и было интересно узнать, как объединять их, используя что-то другое.

Я увидел рекламу SKVOT и подумал: «О, креативный директор — наверное, это может быть полезным для нашей творческой мастерской». До этого мы, конечно, делали афиши и проморолики, но вот прямо чтобы делать все «по правилам» (искать инсайты, готовить раскадровки) — такого не было.

Расскажи о самом сложном задании.

Самым непростым (и самым прикольным) заданием для меня была раскадровка ролика. Возможно, и не надо было так дотошно делать, но хотелось, чтобы получилось максимально круто. Я не особо шарю в рекламной теме, но вот хорошо все собрать, сверстать — это я мог, и хотелось, чтобы Дима как профессионал оценил мою работу.

Задания делал с подругой — брейнштормить интересней вдвоем, особенно когда нужно придумать больше десятка идей. В основном все делали за день-два до дедлайна — потому что параллельно еще и работали. Наверное, это и есть самое тяжелое — уметь «выдавливать из себя креатив» быстро.

Что было самым крутым на курсе?

Честность. Преподаватель выкладывал все. Мне нравилось, что было много прямоты, рефлексии преподавателя. Конечно, некоторые вещи Дима рассказать не мог — но это все касалось NDA-моментов. Тем, кто уже в этой сфере, узнать такие секретики было бы интересно, но мне — нет.

Главные takeaways курса

Нет инструкции, как креативить. Как чувствуешь, так и делаешь. Дима не один раз говорил: даже если и получится вывести какую-то формулу, работать она будет только конкретно в твоем случае. А если человек будет придерживаться твоих шагов, то упустит личный поток, в котором ему было бы намного удобнее.

Нет плохих идей. Каждой идее есть свое место — просто руководитель творческой команды должен знать, где ее использовать.

Без применения знания бесполезны. На курсе я точно сделал гораздо больше шагов, чем получилось бы сделать самому — но если не буду эти знания внедрять, они рассеются.

Я в рекламной среде не то чтобы проездом, но постоянной работы в ней у меня точно нет. Но использовать навыки управления креативной командой я буду.

Что после курса изменилось в твоей работе?

Я окончательно понял, что нужно грамотно подбирать людей в свою команду. А после того, как набрал, суметь найти в них положительное, а не выискивать отрицательное.

Если человек не справляется с чем-то, нужно найти в нем то, что поможет вовлечь его больше — чтобы он понял, что важен и что его идеи используют. Не нужно делать из членов команды рабов — нужно строить идею так, чтобы каждый привносил в нее что-то свое и чувствовал с ней связь. Тогда он начнет видеть в работе часть себя — и не будет сливаться или лениться.

Это сложно. Иногда человек не совсем понимает твою идею — и тогда его дополнения вообще не в кассу. И тут важно не подавить его энтузиазм придумывать дальше, но остаться преданным своей идее — не погубить ее своей излишней мягкостью.

«Нельзя подпитывать свой синдром самозванца»

Мина Азарян — 33 года — креативный директор

Расскажи о своем бэкграунде.

В рекламе я больше пяти лет. Сначала занималась партнерствами в медиахолдинге SUP (сейчас Rambler&Co), потом работала в агентствах холдинга WWP и доросла до Digital Creative Lead в Havas Arena. А недавно стала креативным директором в независимом агентстве Kislorod.

Почему решила прокачаться на Creative Director?

Придумывать идеи — это одно, а вот строить долгосрочные отношения с клиентами и командой креативного отдела — совсем другое. Как только я поняла, что выхожу на новый уровень, захотелось глубже вникнуть в то, как выстраивать команду и ею управлять.

Я почувствовала, что мне нужно дополнительное образование. И даже не просто знания, а чтобы кто-то более погруженный в тему рассказал мне о своем опыте, о своих ошибках и успехах. Вот этот experience share — то, что реально нужно.

В 2019 году я окончила курс по копирайтингу в школе Wordshop. И с Димой я познакомилась тоже там — он был одним из тех, кто жюрил наши дипломные проекты.

Мне понравилось, как он дает обратную связь — ты понимаешь, над чем еще нужно поработать, в каком направлении развиваться. Когда увидела, что Дима ведет курс Creative Director на SKVOT, поняла: нужно идти.

Расскажи о самом сложном задании.

Больше всего мне понравилось работать с продакшн-брифом. Я немного умею работать с тритментами, но опыта в ATL у меня маловато. Поэтому эта задача для меня была и челленджем, и чем-то суперинтересным.

Нам нужно было сделать бриф — визуализировать идею ролика так, чтобы продакшену она была понятна. Дима дал нам универсальную структуру презентации, которая поэтапно (на иллюстрациях, референсах, с указанием монтажных склеек) объясняет продакшену идею креатора.

Я очень люблю Nike и делала продакшн-бриф на ролик для их кроссовок. В жизни редко бывает, чтобы можно было выбирать брифы, за исключением работы на фрилансе. Так что я прямо оторвалась — написала от души, что хотела бы видеть.

Мне все время хотелось что-то добавить, и я даже продлевала дедлайн. Но все-таки уяснила: правки можно вносить бесконечно, так что better done than perfect.

Что понравилось на курсе?

Крутой материал и кейсы. Ты понимаешь, что не можешь себе позволить опуститься ниже той планки, которая установлена теми, кто придумал рекламу мирового уровня.

Плюс мне очень понравилась структура, по которой преподавал Дима. Все было очень четко: от простого к сложному, от структуры в агентствах до процедуры подачи фестивальных работ. В моей работе это все применимо.

Самым сложным было спланировать время. Чем задача комплексней, интересней, тем больше мне хочется с ней возиться, придумывать, докручивать. Поэтому важно грамотно распределять силы на все дистанции. Это как в спорте: есть марафонец и есть спринтер. Надо понять, кто из них ты, — и грамотно выстроить тактику для этой пробежки.

Главные takeaways курса 

Возглавить шторминг. Очень важно собирать всех ребят на шторминги — вытаскивать из них креативность, помогать им сколлаборироваться и выдать результат, который нужен клиенту.

Не нужно просто объявлять задачу, а через три дня говорить: «Ну что, показывайте ваш результат». Есть риск, что ребята — если им дать много-много свободы — придут не с тем материалом и решениями. Нужно управлять процессом. Сразу подсказывать, какие идеи отсечь, а с какими пойти дальше. Так не тратим лишнее время.

Не подпитывать свой синдром самозванца. Как и у многих других, у меня бывало ощущение, что я чего-то не понимаю, делаю что-то не так. Каждый раз, когда сдаешь проект, появляется мысль: «А вдруг не понравится? Вдруг будет не то?».

Но! Каждый на своем месте не случайно. Если ты сейчас занимаешься тем, чем ты занимаешься, значит — все на своих местах. Другой вопрос, что всегда есть куда развиваться. Даже опытному специалисту нельзя останавливаться на достигнутом. Мир вокруг меняется очень быстро, и надо держать нос по ветру.

Нужно гнать от себя мысли о том, что твой успех — незаслуженный или что-то ты делаешь не так. Очень важно иметь внутреннюю уверенность в команде, в своих решениях. Только так получится убедить клиента, что ваша идея — классная, и ее нужно реализовать. Главное — не сдаваться, а продолжать делать своё дело, когда получаешь в ответ НЕТ или не можешь попасть в ожидания с первого раза.

Что после курса изменилось в твоей работе?

Главная сложность, с которой я сталкиваюсь, — управление. Когда работаешь с творческими людьми, нужно к каждому найти подход. Нельзя сказать дизайнеру: «У тебя 2 часа на key visual, начинай». Иногда ему нужно день-два просто погулять, заняться другими делами — и потом он выдаст качественно другой результат. Люди часто перегорают из-за сжатых сроков и давления в процессе работы.

Над этим подходом я сейчас и работаю. Больше спрашиваю у моей команды, как у них дела, что получается, что не получается. Вовремя фиксирую моменты, где нужно докрутить какую-то идею. Возможно, сама включаюсь, когда понимаю, что от клиента приходит уже десятый комментарий, и ребята выгорели — забираю какую-то задачу у копирайтера, чтобы она не перегружалась.

«Задача креативного директора — правильно рулить всем этим хаосом»

Марк Афанасьев — 27 лет — копирайтер

Расскажи о своем бэкграунде.

Я работаю копирайтером в бутиковом агентстве примерно два года. Сейчас большую часть времени занимаюсь бренд-стратегией и коммуникационной стратегией. 

Почему решил прокачаться на Creative Director?

Все просто. Из меня захотели сделать КД — и отправили на курс. Это все потому, что я хорошо справлялся с работой в паре. Ребята решили эту фичу во мне усилить — чтобы у меня получалось работать не только со своей творческой парой, но и со всеми остальными. Ну, и просто, чтобы разыграть во мне аппетит.

Ожидания были, конечно, безумные. Думал: «Вот сейчас пройду курс, ворвусь с левой ноги, вышибу дверь, типа крутой креативный директор». Но, слава богу, эту спесь сбивают уже на первом занятии.

Дима очень хорошо объясняет, что креативный директор — это чувак, который помогает развиваться другим и встревает в креативный процесс только в самом конце, когда ну уж совсем ничего не идет. Твоя задача — правильно рулить всем этим хаосом, чтобы из него стабильно и ожидаемо что-то получалось.

Креативный директор работает на два фронта — на клиента и внутри команды. Говорят, это одна из самых неблагодарных ролей. Но быть КД прикольно.

Расскажи о самом сложном задании.

Самая сложная задача — придумать для существующих кампаний грамотную адаптацию активации в диджитале.

Дима дал нам список из 42 победителей «Каннских львов», и чаще всего там был просто ролик. Нужно было не просто сделать из него сторис, а придумать механику, набросить ее сверху — сделать так, чтобы кампания жила дальше. 

Предварительно нужно было в каждый кейс залезть, вытащить основное сообщение, инсайт и проблему, которую они решали, — всё то, на чем строились эти кампании. То есть понять маркетинговую логику.

Я влюбился в рекламу Pringles. Они интегрировали в свой ролик героев «Рика и Морти» — персонажи этого мультсериала поняли, что находятся во власти Pringles, и всё вокруг — Pringles, немножко такой треш. Ролик выпустили в рамках кампейна на сочетание вкусов. Я придумывал, как адаптировать героев или второстепенных персонажей под каждый из этих вкусов — в принте, стикерпаке или чем-то еще.

Был еще один очень хороший кейс. Основатель Ice Bucket Challenge Пэт Куинн привлекал внимание к БАС (боковому амиотрофическому склерозу) и сам боролся с этой болезнью. Когда он потерял голос, появился Project Revoice — этот инструмент помог Куинну собрать свой голос из аудиокусочков его же выступлений. Это прекрасная история. И я захотел продолжить ее в интернете, привлечь внимание людей к этой проблеме.

Голос очень важен для (само)идентификации любого человека. И я решил задействовать умные колонки, которые могут прочитать историю Пэта Куинна «компьютерным» голосом. Когда рассказ доходит до переломной точки, голос становится «нормальным» — как будто бы с нами говорит живой человек. Но мы понимаем, что это все-таки не настоящий, а клонированный голос, созданный в Project Revoice.

Дима похвалил эту идею. Потрясающие ощущения, знаете ли.

Что было самым крутым на курсе?

Думаешь, что урок будет идти час — и состоять из выжатой информации, а по факту все идет два часа. Потому что Дима не просто выкладывает информацию по теме, а еще и выдает полунаблюдения — объясняет, как всё работает в топ-агентствах.

И оп — ты уже в индустрии. Многомиллионные бюджеты, челленджи, провалы. Ты сидишь слушаешь это маленькое приключение в офисах агентства, которые сталкивались с большими задачами, сложными брифами или какими-то очень хитрыми клиентами.

Отдельная польза этого курса — чат. В нем все сливки. И информация, и люди, с которыми можно завязать знакомство. На SKVOT я проходил два курса — Creative Director и «Рекламные ролики» — и на каждом встретил пару человек, с которыми завязал общение. Мы поделились полезными материалами без задней мысли о конкуренции. Это еще одно открытие для меня: никакой внутренней конкуренции нет.

Главные takeaways курса

Дима давал много полезного по инструментам, документам, шаблонам. Например, показал продакшн-бриф — я теперь им пользуюсь. Он очень круто закрывает много потребностей клиента — и вопросов с продакшеном больше не возникает.

Еще очень полезным был урок про фестивали и тендеры. Мы как раз участвовали в фестивале White Square. В том числе и благодаря хорошим советам Димы по подаче кейса мы попали в шорт-лист.

Нашей дипломной работой была презентация идеи для реальной задачи, где нужно было создать четкую ассоциацию: Lay’s — это для просмотра кино. А мы любим ассоциировать себя с героями кино. И большинство крутых героев… курят. И я решил заменить сигареты в знаменитых кинообразах и сценах кино на чипсы Lay’s.

Мне подсказали, что эту идею не понесут заказчику, но с таким креативом я могу попытать себя на Young Glory — международном контесте для молодых специалистов. В принципе, мне это очень хорошо дало понять, что в профессии я еще джуниор и самое время двигаться дальше.

Что изменилось в тебе после курса?

Самое полезное, что со мной случилось на курсе, — то, что я перестал остерегаться других рекламщиков. У меня реально был страх перед другими креативными чуваками — и просто рвался-рвался, чтобы кому-то что-то доказать. Теперь все это прошло.

На финальной презентации было предложение устроить публичную защиту. Я пошел первым — и это был факап, я очень нервничал. Но меня сразу успокоили: «Ты же с нами — так что все норм». Делаешь не гуд — тебе подскажут, где не гуд, и ты все равно сделаешь гуд потом. Фидбек на таких курсах решает все — за это и стоит платить.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту