Skvot Mag

Як креатору розвиватися, щоб стати креативним директором

Засновник і креадир агенції Bickerstaff.678 Ілля Ануфрієнко — про експерименти, структурований хаос і головні задачі креативу.

Як креатору розвиватися, щоб стати креативним директором
card-photo

Саша Файна

Авторка в SKVOT

30 ноября, 2022 Реклама и PR Статья

Кожен креативний копірайтер бажає знати, де сидить креадир його серця. Насправді про це мріє не тільки копірайтер, а й артдиректор, стратег чи дизайнер. Щороку у світ маркетингу потрапляють сотні молодих креаторів. Але шлях від боязких невпевнених ідей на брейнштормах до сміливих експериментів, які змінюють світ, пройдуть далеко на всі. 

Щоби дістатися головного кар’єрного пункту призначення, креативнику варто добре прокачати свій скілсет і майндсет. Як це зробити, нам розповів засновник і креативний директор агенції Bickerstaff.284 Ілля Ануфрієнко.

Як стають креативними директорами й що після цього змінюється

Креативними директорами найчастіше стають копірайтери або артдиректори. Креативні директори, які були стратегами чи дизайнерами, — виняток з правил. Я пройшов послідовний та довгий шлях: від ілюстратора до дизайнера, від дизайнера до артдиректора, від артдиректора до креативного директора. У 2015-му я прийшов у PROVID (агенція комунікацій — прим. ред.) на позицію синьйор-дизайнера. Водночас під час проходження випробувального терміну на дизайнера в цій компанії мені запропонували вищу позицію — артдиректора. Я погодився. У мене з’явилась команда, зарплата стала вищою, і взагалі було прикольно. 

Коли я став креативним директором, з’явилось набагато більше менеджменту. Вигадувати або крафтити щось ручками немає ні змоги, ні часу — зате стало більше управлінського практикуму.  

Креативний директор, який піклується лише про своє его, — це біда. Креативна команда має відчувати свою важливість, ніхто з креативників не хоче в роботі з КД відчувати себе виключно «руками». Мені важливо, щоб люди довкола мене розвивалися. Неможливо бути класним креативним директором або артдиром, якщо ти не стаєш трампліном для команди, не даєш їй щось, що навчило б людей по-новому дивитись на звичні речі й рухатися далі. 

 

Класний креативний директор не сюсюкається з тобою, але й водночас обходиться без «всьо гімно, перероби». Я ніколи не завершую рев’ю, якщо людина не зрозуміла, чому якась ідея слабша, ніж ті, що ми відібрали. Ми сядемо і будемо дискутувати доти, доки всі не зрозуміють, що й чому ми робимо. Команда може переконати мене, що їхнє рішення краще, ніж мої коментарі. Важливо, щоб люди, які з тобою працюють, розуміли, що робити й куди рухатися. 

Якщо ти керівник, який в комунікації апелює до своєї посади, — це зашквар. Коли команда тебе не слухає або ти не можеш обґрунтувати свою думку — у тебе слабка ідея. Команда права — і треба це прийняти. Креативні директори теж помиляються — це окей. Потрібно вчитися визнавати помилки або, якщо в тебе з креативним відділом постійно різне бачення речей, це питання до тебе. І тобі, і креативнику буде краще працювати з людьми, з якими більше спільних думок. 

Бути креативним директором — це бути трампліном для ідей. І для людей також. Ти намагаєшся роздивитися в кожній людині, проєкті, думці цікаву історію. Потім розвинути її, відфільтрувати — зробити так, щоб люди поруч з тобою могли розвиватись, рухатися далі. Креативний директор — як золотошукач.

Як думати (і не думати), щоб зростати до креативного директора

Креативнику може заважати його попередній досвід. Коли ти впираєшся в «та я тут все знаю» або «я це вже 100 разів робив» — це біда. Ти стаєш підстаркуватим креативним директором, котрий рубить свіжі ідеї команди, які не повторюють те, що було на ринку до них. Якщо ти починаєш забагато знати або думати, що ти все знаєш, — це ознака підстаркуватості.

Креатив — завжди про експеримент. Ти знаходиш гіпотезу і намагаєшся її перевірити. Ти точно не знаєш, чи спрацює вона, чи ні, — але твій досвід, знання і логіка речей підказують, що це рішення цікаве і має спрацювати. 

Якщо ти знаєш, чим скінчиться цей експеримент, то це не експеримент. Тільки те, що вже добре працювало в минулому, ти можеш на 100% передбачити, що добре спрацює в майбутньому. Поруч з експериментом завжди стоїть відчуття невеликого страху, переживання, ти постійно ставиш собі запитання — а що як не вдасться?

Функція креативних агенцій — зменшити витрати на медійку. Ти маєш через креатив досягти цілей бізнесу. Перед тобою є стежка, про яку всі знають (медійна реклама), — нею ходить багато людей, тому й ціна висока. Креатив — це можливість здолати той самий шлях інакше, знайти нову дорогу. Ти точно ніколи не знаєш, як і коли дістанешся кінцевої мети, результат може бути не таким точним, але ти пройдеш доріжкою, якою ще ніхто не ходив. Функція креативу — не медійну затичку зробити, а зрозуміти, як за найменшу кількість грошей отримати найбільший результат. 

Від помилок креативника ніхто не вмирає, це не операція на серці, де ціна помилки висока — життя пацієнта. Кожний фейл можна виправити, якщо аналізувати, чому так сталось. Ти глибше розумієш, як все працює, і можеш перекрити помилку, створивши ще крутіше рішення. Потрібно дивитись дослідження, зважати на результати кампаній, аналізувати, як працює те, що ти придумав, а не просто створювати приколи та збирати лайки.  

Треба змиритися з тим, що ти неідеальний і що деякі процеси відбуваються не так, як ти б того хотів. Наприклад, було б класно, якби я завчасно підготувався до цієї розмови, прочитав би запитання, як ти й просила. Однак якщо я почну собі за це дорікати, то з’явиться незручність. Стане гірше всім, бо це з’їдатиме ресурс. 

Найголовніше, чого не треба робити, — намагатися всім сподобатись. Тоді ти будеш ненавмисно повторювати рішення, котрі вже подобались авдиторії. Треба бути готовим до того, що те, що ти робиш, люди можуть не прийняти —  і це теж ок.

Коли тебе критикують, важливо розуміти, хто саме це робить і чому. Якщо людина дає цікаві коментарі, то слід за них подякувати й взяти в роботу, а якщо фідбек тобі видається дурним, то на ньому не треба зациклюватися, треба просто йти далі. 

Ставити знак дорівнює між собою та своєю роботою — помилка, треба сприймати фідбек як можливість покращити свою роботу. Якщо навчишся дивитися на свою ідею чужими очима, тоді й будеш нормально сприймати критику.

Все, що в мене відбувалось не так, як треба, я б повторив. Було це класно? Ні, вийшло фігово. Цей досвід щось дав мені в житті? Напевно, так. У мене було багато факапів. Коли я працював дизайнером, запоров тираж на 20 тис. гривень. Я чи то не перевів матеріали в CMYK, чи то вильоти під обріз не зробив, то дурниця, але ціна помилки — моя місячна зарплата на той час. Хотілося сказати: «Народ, я своїм коштом все перероблю». Але я не міг так сказати, бо тоді пішов би жити в метро. Агенція все переробила. Було соромно. 

Референси у креативній роботі — це обмеження уяви. Ти занурюєш себе в межі, створені кимось іншим. У Bickerstaff ми намагаємося референсами не користуватись, крім суто технічних штук. Найкращий референс — це твій життєвий досвід, те, що ти читав, дивився, з ким говорив, де подорожував, що спробував.

Якщо тобі не цікавий світ, то креатив не для тебе, тому що синтез креативу — це накопичені знання, помножені на твій життєвий досвід. Якщо в тебе багато матеріалу, який можна синтезувати, ти видаватимеш нові генерації ідей, продуктів, гіпотез. Цей запас потрібно постійно поповнювати. Якщо креативник вирушає в подорож, він сміливо може говорити, що йде працювати. Тому що досліджувати світ — це частина його роботи.