Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Creative Copywriting на личном опыте

Интервью со студентками первого и второго потоков курса.

card-photo
card-photo
Ханна Руденко

Редактор SKVOT

Учиться, чтобы «просто знать» — хорошая цель, но не главная. Студенты SKVOT новые знания накапливают — но не консервируют, а сразу применяют.

Поговорили с выпускницами первого и второго потока нашего курса Creative Copywriting — журналистом Дианой Лебедевой, стратегом Лерой Семенец и аккаунтом Викой Кейсен — и узнали, почему они решили пойти на курс, что ценного из него взяли и как это помогает им сейчас.

 

«Наконец-то у меня в голове сложилось, как делается реклама, которая выигрывает конкурсы»

Диана Лебедева — 31 год — блогер, журналист, копирайтер и мама трех (скоро четырех) детей

Расскажи про себя до SKVOT.

Я пишу с 10 лет, а публикуюсь с 16. Закончила журфак Днепропетровского национального университета, работала в газетах, журналах и онлайн-СМИ — мои статьи выходили на VC.ru и Snob. Но это всегда либо колумнистика, либо аналитическая журналистика.

Раньше я не придавала большого значения своему писательскому таланту. Я думала, что хорошо писать — это как быть хорошим человеком. Но потом стало интересно, что будет, если прокачать то, что мне и так легко даётся. Почему бы не усилить сильное? И решила учиться всему самому свежему по теме писательства.

Теперь я, не жалея денег, скупаю все курсы, связанные со сторителлингом и копирайтингом. Например, недавно прошла хороший курс от Wesleyan University на Coursera — Creative Writing — о том, как писать книги и сценарии.

Чем SKVOT зацепил?

На SKVOT попала случайно. Моя фейсбук-подруга Саша Баглай, которая писала для вашего блога, сделала пост про старт курса Ани Гончаровой. Я Саше доверяю, как себе — и поэтому записалась без вопросов. Цена была выше, чем на рынке, и я подумала: «Наверное, они что-то знают, раз у них дороже. Наверное, у них выше качество».

Записаться я записалась, но что такое «Креативный копирайтинг», до конца не разобралась. Думала, это что-то про копирайтинг и творчество. Перешла на посадочную, пару раз перечитала — и все равно не поняла, что речь пойдет о создании рекламных концепций и роликов. Но тут важный момент: я обычно не сильно и копаю. Увидела, понравилось и поехали. Надо оно нам или нет, дома разберемся.

Главные takeaways

Я работаю с текстами полжизни, перечитала о них десятки книг, но даже несмотря на это, я узнала от Ани кучу совершенно новых вещей.

ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ. Раньше я пользовалась исключительно вдохновением: удалось поймать вдохновение — есть идея. Не удалось — нет. Но оказывается, есть пошаговая система, которая позволяет «взять и сделать» идею. Есть технология придумывания крутых фразочек, историй. Это для меня стало открытием.

Я, как и все творцы, считала, что клише и шаблоны — это плохо, и надо их избегать. Но Аня объяснила, что наоборот. Если нужен, например, слоган, ты выписываешь все шаблоны и клише, которые приходят в голову по нужным темам, а потом склеиваешь их между собой. И получается уже что-то новое.

Аня рассказывала, как на День святого Валентина придумала для бренда молодежной одежды надпись на худи: How deep is your like? Она просто заменила love на like, и получилась очень современная и ироничная история. Это было настолько круто и просто, что произвело на меня неизгладимое впечатление.

Сейчас я веду собственный онлайн-марафон по копирайтингу и со ссылкой на Аню рассказываю об этом методе создания идей.

ИНСАЙТЫ. Я была в курсе того, что такое инсайты, — знала, что это момент осознания и узнавания себя. Мол, да-да-да, я тоже грущу и в постели ем мороженое из ведёрка ложкой, когда мне не по себе. Но завязки на хороших примерах не было.

Аня дала задание выписать все инсайты из одной серии «Друзей». Я этот сериал сто раз смотрела — но впервые села за него именно с таким подходом. И начала видеть инсайты!

МАНИФЕСТ. Я сделала два манифеста. Один в качестве домашней работы для SKVOT, второй — уже для рекламы своего курса.

Раньше я делала просто информативную рекламу, а теперь — ту, которую репостят. Мой второй манифест получился очень личным и в то же время продающим — его полюбили те, кто пишет, шерили, выдергивали из него цитаты и говорили: «Вот это про меня!».

Наконец-то у меня в голове сложилось, как делается реклама, которая выигрывает конкурсы.

Какой ты стала после курса?

Более уверенной в себе и своем таланте. Лучше понимаю, что цепляет людей, и могу этим управлять.

У меня есть выработанный стиль — моя аудитория к нему привыкла. Но теперь умею и по-другому — проявилась творческая сторона. Я всегда думала, она не рекламная и не коммерческая, а для души. Но оказалось, что она вполне неплохо помогает продавать.

Что было самым сложным?

Мне было легко — на моем языке, понятно. Нормальные промежутки между заданиями. Всё без проблем.

Какая реклама тебе нравится?

Недавно все репостили ролик Be a Lady They Said с Синтией Никсон — вот он мне не отзывается. Выглядит не как личные откровения, а как муссирование темы, которая просто хорошо заходит.

Офигенная реклама была у KFC — о том, что мужчина может быть сколько угодно чувствительным, но при этом все равно оставаться мужчиной. Это все с иронией, шутками. Я очень люблю юмор — и в рекламе он для меня тоже важен.

Мне самой хотелось бы делать рекламу для платформ онлайн-образования и глобальных брендов и стартапов — приложенек, которые упрощают жизнь. Было бы здорово сделать что-то для амазоновской Alexa.

Как будешь прокачиваться дальше?

Теперь хочу вырасти в писательницу и сценаристку. Это сейчас моя ключевая цель. Я недавно читала «Историю на миллион» Роберта Макки и думала: «Господи, пять лет журфака, а я ничего из этого не знаю».

В 2019 году я выиграла конкурс от Kyiv Media Week на лучшую идею для телешоу. Придумала концепцию реалити Young Adults про подростков. Идея такая: они живут в доме сами, и им нужно себя организовать — найти работу, готовить еду, убирать. По сути, подростки получают возможность пожить взрослой жизнью и доказать родителям, что уже точно выросли.

Как победительница я подписала контракт с американским агентством Small World IFT, которое продает идеи шоу на ТВ. Хочу, чтобы концепцию купили каналы — и я начала писать сценарии.

Топ-список

«Дзен в искусстве написания книг» Рэя Брэдбери

«Писать как Толстой. Техники, приемы и уловки великих писателей» Ричарда Коэна

Плоскость юмора — стендапер пишет свои шутки и собирает свежие чужие.

Guljan Toktogul — сценаристка из Кыргызстана пишет о своей учебе в Американском киноинституте (AFI) в Лос-Анджелесе, о сценарном мастерстве и индустрии.

 

«Мне уже неинтересно читать книги по креативу — намного полезнее тоннами смотреть рекламу»

Лера Семенец — 28 лет — стратег креативного агентства

Расскажи про себя до SKVOT.

В школе я любила писать сочинения и знала английский — поэтому... поехала в Киев и поступила на международные экономические отношения. За пару дней поняла, что я не дипломат, и сбежала оттуда. Перепоступила на филологический в лингвистический университет и стала филологом французского языка.

Все, что я любила в универе, — это литература и анализ текста. Но, получив диплом, я устроилась продажником. Мне срочно нужна была работа, чтобы остаться в Киеве, а когда знаешь английский и другие иностранные языки, но не понимаешь, куда идти, — идешь в продажи или саппорт. Я четыре года делала вид, что я — акула продаж, выгребала на харизме.

Потом уволилась и стала менять работы как перчатки, переехала во Львов. Была маркетологом, контент-райтером на удаленке, писала для соцсетей. Работы были разные — менее дурацкие, более дурацкие, но уже начало складываться понимание, чего я хочу.

Я не относилась серьезно к тому, что мне нравится писать. Просто не знала, что бывает креативная реклама — представляла ее чем-то мифическим, из книжек Бегбедера. Но однажды, когда сёрчила инфу для статьи по маркетингу, в ютубе наткнулась на видео Ярика Сердюка, главного стратега в Banda. Посмотрела все видео, нашла его в фейсбуке, начала читать. И поняла, что реклама — это другой мир.

Тогда же я познакомилась с одной очень заряженной девочкой. Ей очень хотелось свое бюро, а мне — быть стратегом. И мы открыли креативное агентство. К тому времени бизнесмены во Львове наслушались спикеров из рекламного мира — и всем захотелось стать «папой бренда», делать стратегии. И тут я: «Ахаха, а я же умею!».

Параллельно я придумывала нейминги, слоганы, философию бренда — но никогда не считала, что делаю работу креативного копирайтера.

Чем SKVOT зацепил?

Я полтора года занималась стратегиями, и тут увидела рекламу креативного копирайтинга. На меня старгетировалось видео. Оно было четкое и с таким драйвом, которого мне во Львове не хватало.

Увидела пост Ани Гончаровой — но не о том, как надо писать. Она рассказывала, как пошла на курсы иллюстратора, и мне она понравилась просто как человек. Прикольная, похожая на меня, французский знает.

Мне не всегда заходили онлайн-курсы, потому что там много информации, которую я и так знаю. Когда после регистрации мне со SKVOT перезвонили, я спросила: «Точно не будет треша?» — «Точно».

Главные takeaways

Все, что я услышала на курсе, не было суперновым — но Аня структурировала мои знания. Отдельные важные штуки тоже были.

АНИМАТИК. Мне очень понравилась часть о том, как презентовать идею роликом — делать аниматики. На курсе я впервые открыла Adobe Premiere и научилась монтировать. Теперь, если нужно презентовать любую идею, я делаю маленькие аниматики — и клиент сразу видит ролик со слоганом в финале. Офигенно смотрится — и «продает».

ГАЙД ПО СЪЕМКЕ РЕКЛАМЫ. Это была последняя лекция — тогда я подумала: «Классная». А потом, когда готовилась к съемке своего ролика, пересмотрела столько раз, что уже помню ее наизусть.

На лекции думаешь: «Вот когда на меня упадет задание, я буду действовать в такой-то креативной технике — и все будет супер». Но когда после презентации идеи тебе говорят: «Все ок, начинай», становится страшно — потому что в первый раз. Аня очень четко раскладывает шаги: сначала делаете это, потом идете туда, потом сюда. Это самое клевое.

ПРИВЫЧКА НАСМАТРИВАТЬ. Я каждый день захожу в онлайн-архивы рекламы (One Show, D&AD, Clio Awards, Bestadsontv) и просматриваю кейсы. Мне уже неинтересно читать книги по креативу — намного полезнее тоннами смотреть рекламу.

Что было самым сложным?

Я когда-то проходила курсы графического дизайнера — самая последняя в потоке, плужила ужасно. Это была катастрофа. Были опасения, что тут я тоже не буду успевать делать домашку. Но не было сложно ни разу: если что-то твое — оно твое.

Какой ты стала после курса?

Более дерзкой. Теперь мне настолько хочется быть классным копирайтером, что сомнения в себе я забиваю тапком. Если раньше казалось, что некоторые мои идеи слишком провокационные и продвигать их не стоит, — то сейчас я уверена в том, что придумываю.

Самое клевое — то, что я поверила, что могу быть правильным креативным копирайтером, а не просто делать копирайтинг на сдачу, как раньше.

Твой самый яркий проект после SKVOT.

Я так мечтала делать рекламные ролики, что однажды даже сняла трешнячок с бюджетом в ноль гривен на камеру друга — просто чтобы попрактиковаться. Конечно, получилось жутковато — было все не то. Я ждала своего звездного часа, когда смогу снимать фильмы с хорошим брендом, бюджетом и командой.

И все случилось. Спустя месяц после курса друзья-партнеры — агентство Gram Branding — пригласили меня побыть креативным копирайтером на их новом проекте для большой продуктовой марки.

Клиент (пока не могу его называть) пришел с идеей, что их продукция — это «вкусненькое». На бренд-сессии мы решили, что надо не «вкусненькое», а просто «вкусное», потому что они делают еду на каждый день. Я зацепилась за эту мысль — и начала думать над креативом.

Несколько недель я по SKVOT-у генерировала для них идеи. Не помню, как нашла простой инсайт: «Когда реально вкусно — не притворяешься». Вспомнила, как нахваливаешь еду, просто чтобы хозяйку не обидеть. Моя идея была в том, чтобы сделать рекламу про целевую аудиторию бренда — женщину Снежану, которая часто попадает в такие ситуации.

Презентовала идею. Клиент немного сомневался — боялся, что женщины подумают, что это все не про них («Я честная, никогда не притворяюсь, это стыдно»). Мы долго убеждали, что ролик будет добрым, инсайтным и вирусным — и с нами согласились.

Когда идею я защитила, меня спросили: «Ок. Теперь что?». А я так далеко никогда не заходила! Но открыла лекции Ани — и все по списку: отправить бриф продакшенам, провести видеоколлы с режиссерами, выбрать продакшн, провести съемки. Было стремно, что кому-то что-то не так объясню — и поэтому делала все четко по методичке курса.

В монтаж ролика из четырех придуманных сцен попали три. В одной из них на работе Снежану угощают домашним вроде-как-фитнес-тортом — с огромной горой из крема, приторно-сладким и ни разу не полезным. Героиня должна была через силу улыбаться и говорить «спасибо». Последняя сцена: Снежана ест что-то реально вкусное — и улыбается по-честному. Фишка — трушные эмоции, в ролике и потом на бордах.

Чтобы точно все сделать круто, впервые захотелось иметь под боком того классического злого КД, который комментировал бы: «Тут фигня, а тут хорошо». Эти вещи я говорила себе сама — и до сих пор каждый день думаю: «А можно было бы сделать и по-другому». Но понимаю, что выложилась на максимум — и на новом проекте возьму уже новую высоту.

Какая реклама тебе нравится?

Главное, чтобы в ролике был хороший инсайт, чтобы он цеплял. Если видео красивое — то просто красивое. Если оно с инсайтом — это реклама.

Есть один любимый ролик — тайского бренда крема для лица.

Мне он очень нравится. Там мужчины на сцене поют, что их задолбало, что на фотографиях они постоянно оказываются с инста-фильтрами. Не потому, что хотят, а потому, что их девушки цепляют их в кадре, когда делают селфи — и маски прилипают. А с этим кремом не нужно масок. Мне это очень зашло.

Как будешь прокачиваться дальше?

Купила на SKVOT новый курс Ани Гончаровой — хочу еще лучше придумывать ролики, становиться классным креативным копирайтером, поднимать креатив Львова.

Хотелось бы создавать такие проекты, как у ISD Group — мне так нравится, что у них нет границ фантазии.

Топ-список

Саша Топольницкий — СЕО агентства GRAM Branding, читает лекции в LvBS. Он крут во всем, что касается стратегий и брендинга. У Саши фундаментальные знания и не бывает водички — каждое сказанное слово имеет значение. Это большая редкость в мире инфостратегов.

Polina was online — ТГ-канал креативного директора AMV BBDO, UK Полины Забродской. Зацени ее цитату: «Когда я ловлю себя на желании кого-то перевоспитать, обычно это означает, что я засунула голову в собственную жопу и жалуюсь на отсутствие панорамного вида». Человек, которому принадлежит такая мысль, просто не может делать плохую рекламу.

«Рекламнутий» — ТГ-канал экс-копирайтера BBDO Виталия Капустяна, который в 2019 вместе с Ильей Янковским взял «золото» Young Lions. Я прямо у него и спросила, какие архивы он уважает, — и тоже начала их смотреть.

 

«Хочу иметь комплексное представление о всех процессах в проекте и быть с командой на одной волне»

Вика Кейсен — 26 лет — аккаунт в креативном агентстве

Расскажи про себя до SKVOT.

Я поступила на журналистику в Одесский национальный университет — мечтала быть телеведущей. Но довольно быстро разочаровалась. Академическое образование в нашем университете было печальным, устаревшим. Одни преподаватели могли даже не знать предмет, который вели, а другим было на нас плевать.

Бросила учебу на втором курсе и пошла работать — сначала консультантом в книжном магазине, потом флористом. Но новая жизнь и горячка начались, когда я попала в фотостудию. Из продакшена ушла в агентство визуальных коммуникаций. Номинально я была креативным директором, но приходилось закрывать всё: HR, проджект-менеджмент, коммуникацию с клиентом и подрядчиками, пиар, копи и даже немного арт-дирекшн.

Но быстро достигла потолка, выше ничего не было — а мне хотелось большего. Я давно собиралась уехать — и все-таки это сделала. А толчком для переезда стал SKVOT.

Чем SKVOT зацепил?

Сначала я увидела ролик-манифест Ани Гончаровой. Это была любовь с первого взгляда. Потом смотрю: «SKVOT, хм, интересно». Я знаю Аню еще с Одесского международного кинофестиваля, где я работала в пресс-центре, — она делала для них рекламу.

Ролик меня покорил. Когда я увидела, что Аня — лектор одного из курсов, больше ничего не надо было добавлять. Айдентика и tone of voice SKVOT стали вишенкой на торте. Думаю: «Всё, этим ребятам я отдам свои деньги, даже если это будет не очень кстати в этот момент».

Это было и правда очень не вовремя. Я готовилась к переезду, работы уже не было — и это были чуть ли не последние мои $200. Я смотрела на них и думала: «Менять сейчас или чуть позже».

Главные takeaways

Все было очень структурировано и практично. Для меня ярче всего были советы о том, как выстраивать процесс: не уходить в креативные дебри, чтобы потом не убивать идеи.

Я как продюсер и аккаунт, который много общается с клиентами и креативщиками, понимаю, что в работе над идеей очень важно соблюдать баланс между брифом и креативом — это один из основных критериев. Многим это непросто дается.

Еще мне были важны:

КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНИКИ. Это топ — было очень полезно получить конкретные механики, по которым все работает.

МНОГО ПРАКТИКИ. Круто, что была атмосфера рабочего процесса, — акцент на том, что надо много практиковаться.

ГЕЙМИФИКАЦИЯ. Баллы и диплом сильно мотивировали в работе.

Что было самым сложным?

Показывать кому-то свою работу и текст. И сделать аниматик.

Аня очень ругает меня до сих пор, потому что я его так и не сдала. У меня началась активная фаза переезда в Киев, поиск работы, путешествие в Берлин — я очень хотела, но банально не успела его закончить. Подготовила только текст манифеста, но мой внутренний перфекционист не дал показать сырой материал.

Какой ты стала после курса?

У меня выросла насмотренность. Раньше она была киношная, узконаправленная — а теперь дополнилась рекламной.

Задание после первой лекции — пересмотреть 100 роликов. Это сложно, но the must. Важно сесть и все через себя пропустить, чтобы понять, как это работает. Теперь периодически сама с удовольствием смотрю новые подборки, анализирую их и даже конспектирую.

Какие проекты хочешь делать?

У меня много опыта в продюсировании и менеджменте. Креативная составляющая постоянно была где-то рядом, мне всегда хотелось ее развивать, но пока что основная компетенция перевешивает.

Конечно, я думала о том, чтобы перейти на позицию креативного копирайтера — но пока что это довольно сложно. Когда ты из синьор-аккаунта становишься джуниор-копирайтером, по-другому не будет. А тут еще ситуация с пандемией наложилась.

Сейчас я работаю в креативном агентстве, но думаю над тем, чего хотелось бы в будущем. Аня ругала меня за то, что я пошла на аккаунта, потому что им вообще не дают креативить. Но там, где я сейчас, креативная команда одна, а проектов очень много — поэтому поле для экспериментов есть.

Мне важно, что я не просто коммуникатор между клиентом и командой. Я включена в процесс. Я люблю продюсировать контент, но всегда хотелось расширить коридор компетенций, глубже вникать в то, что делаю, и понимать, как все устроено.

Какая реклама тебе нравится?

Смелый и дерзкий стиль условного Diesel с примесью социальной позиции. Тот же H&M, который говорит: «Можешь быть любым, главное — сортируй вещи».

Как будешь прокачиваться дальше?

Хочу научиться монтировать видео. У меня достаточно опыта в продюсировании — от сценария и раскадровки до постпродакшена. Но хочется создавать собственные проекты.

Мне очень зашло то, что курс Creative Copywriting был не про текст, а про креативную часть. И позиционирование Ани — «человек-креативное агентство» — когда ты один делаешь всё.

Меня часто спрашивают: «Ты же аккаунт, зачем тебе это все?!». Ответ простой: «Хочу иметь комплексное представление о всех процессах в проекте и быть с командой на одной волне». Мне кажется, что только так финальный продукт оправдает ожидания.

Мне интересно и писать сценарии, и делать рекламу, и режиссировать ролики/клипы. Это даже шире, чем просто реклама. Тайно надеюсь, что когда-то я попаду в Netflix.

Топ-список

Катя Бабкина. Обожаю ее тексты и книги. Катя для меня — квинтэссенция здравого смысла. Ее принципы и позиция мне очень импонируют.

Леша Иванов из «Тени». В каждом его тексте — рациональное зерно, структурность, выводы. Все его посты очень осмысленные и адекватные.

Юра Марченко. Я знаю Юру давно. Его тексты прекрасны. Если бы у меня сейчас были свободные ресурсы, пошла бы на его Storytelling.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту