Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Ci(nema)+Br(and)

От продакт-плейсмента до спонсорства кинофестивалей.
card-photo
card-photo
Лера Бабко

Автор в SKVOT

Есть надежный способ заявить о своем продукте громко: поставить его туда, куда направлено внимание большинства. Например, показать в кино. Братья Люмьер протестировали этот подход первыми — предметы для кадра они не покупали, а получали от брендов. Бесплатно. Так братьям Люмьер доставался реквизит, а бизнесу — реклама.

Похоже, этот бартер стал первой коллабораций кино и брендов в истории. За последние 150 лет вариантов соединения двух элементов — Ci(nema) и Br(and) — добавилось. Разберемся, какими бывают эти форматы и зачем они нужны.

Продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент — самый простой, но не самый дешевый способ внедриться в кино. Бутылка виски (c этикеткой) на столе главного героя или пачка сока (с лого) в холодильнике появляются в фильме не просто так. Это способ брендов еще раз мелькнуть перед глазами миллионов. 

Например, в видео на Netflix нет рекламных роликов или бамперов, но это не значит, что там нет брендов. Хотя герой сериала «Очень странные дела» в одной из сцен третьего сезона так подробно хвалит Coke, что становится даже неловко:

КОГДА ПОДОЙДЕТ. Продакт-плейсмент — хорошее решение, когда бренду нужно заявить о себе дополнительной аудитории. Но нужно учитывать масштаб проекта, в который встраиваешься, его географию — и примерять это к своим целям.

Например, в 2019 году количество подписчиков Netflix превысило 158 млн — это огромная аудитория. Но если бы «просто кофейня на районе» захотела сделать в проекте Netflix продакт-плейсмент, ей это было бы ни к чему.

Бренд-интеграции

В бренд-интеграции, в отличие от продакт-плейсмента, можно не просто показать продукт, а обыграть его — подобрать подходящего персонажа и придумать смешной сюжет. Получается креативно и, что важно, не всегда похоже на рекламу.

Например, комики из ютуб-шоу «Что было дальше?» снимают полноценные ролики-аллюзии на американские и российские фильмы — почти настоящие короткометражки. Все сюжеты они делают в такой же стебной манере, как и само шоу. Скипать эту рекламу не хочется.

Еще один крепкий пример — «Внутри Лапенко», сериал (практически) одного актера. Его авторы интегрируют бренды в сюжет и образ персонажей, поэтому все выглядит максимально органично:

Бывает, что видео снято только ради бренд-интеграции. Но если в нем прикольная идея и Саша Гудков с Николаем Дроздовым (как в «Гиде по самым полезным растениям» от Vogue Россия), получается круто:

КОГДА ПОДОЙДЕТ. Бренд-интеграции — формат вшитой рекламы для более узкой аудитории, чем в случае с продакт-плейсментом. Интеграции ориентированы на тех, кто смотрит не ТВ или стриминги, а сидит на инди-каналах в ютубе и инстаграме. Тут чем смелее креатив, тем больше он зайдет.

Коллабы с кинопроектами

Иногда бренды коллаборируются с создателями сериалов/фильмов/мультиков, чтобы сделать совместные кампании. Это называется cross-promotion — аудитории брендов перекрещиваются, и это выгодно обеим сторонам. 

Например, Diesel сделал коллабу с нетфликсовским сериалом «Бумажный дом». Бренд выпустил комбинезоны, как у персонажей шоу, и рассказал об этом в ролике, который повторяет стилистику сериала:

Похожее решение — у PlayStation 5. Они запартнерились с Adult Swim (ночным блоком программ от Cartoon Network, который выпускает «Рик и Морти») и вложили в реплики персонажей почти все характеристики продукта. Если бы это был просто ролик с актерами, он казался бы ужасно скучным. А так — иронично и необычно:

Еще бренды иногда берут узнаваемую сцену из фильма, достраивают к ней альтернативную концовку — и получается рекламный ролик. Так сделали McDelivery, UberEats и телевизионная компания ITV. Они запустили серию из восьми видео для ночных киномарафонов. Каждый из них — напряженная сцена из фильма, в которую врывается курьер с джанкфудом:

КОГДА ПОДОЙДЕТ. Коллаборации с крупными кинопроектами — это фактически серфинг: бренд запрыгивает на волну популярности сериала и еще больше расширяет свою аудиторию за счет чужой популярности. Если аудитория бренда и без того огромная, такая коллаборация — просто доказательство, что он остается в курсе важных культурных новинок и дружит с их создателями (+1 к репутации).

Бренды в клипах

Песня — это тоже история, а клип — маленький фильм. К тому же их часто смотрят не один раз, а столько, сколько хочется послушать трек. Поэтому брендам выгодно интегрироваться в музыкальные видео. 

Это может быть достаточно в лоб, когда весь клип смотрится как один большой рекламный ролик. Например, у сервиса доставки еды Raketa и певицы Jerry Heil получилось так:

А может быть тоньше. В клипе Леди Гаги на песню Stupid Love вообще нет продукта, зато создатели не скрывали, что видео полностью снято на iPhone 11 Pro. Уже после релиза видео компания Apple в своем медиа написала, что это была коллаборация. Клип стал поводом еще раз поговорить о смартфоне — и вписался в кампанию бренда Shot on iPhone. 

Еще бренды внедряются в тексты песен — предлагают музыкантам нативно упомянуть название бренда в одном (или больше) куплете и даже снимают им клип. Например, агентство «Восход» и группа The Hatters сделали музыкальный ролик для банка «Точка», а снял его Эмир Кустурица. Про банк в песне ни строчки, а вот слово «Точка» повторяется (очень) много раз:

КОГДА ПОДОЙДЕТ. Если бренд все-таки решает зайти в клип, важно понять, есть ли у продукта точки пересечения с эстетикой и философией музыканта. Если нет — найти их или отказаться от идеи. Если есть — показать это общее максимально свежо и честно.

В 1986 году группа Run-DMC выпустила песню My Adidas — музыканты просто любили этот бренд, а кроссовки были частью хип-хоп культуры, в которой Run-DMC варились. Потом это переросло в трушное партнерство. 

Бренд-сериалы

Ничто не вовлекает лучше, чем сериалы — хочется узнать, что будет дальше и чем все закончится. Так, например, комедийный сериал «Миллионер из Балашихи» собрал 6 млн просмотров на YouTube. И только в титрах последней серии сказано, что это проект «Модульбанка» и креативного агентства-продакшена Zebra Hero.

Фэшн-бренды используют кино не только для рекламы. В период локдауна, когда провести показ оффлайн невозможно, сериалы помогают дизайнерам представить новую коллекцию.

Проект Ouverture of Something That Never Ended сделали как раз с этой целью. Креативный директор Gucci Алессандро Микеле и режиссер Гас Ван Сент сняли семь серий о молодых людях в Риме. Герои гуляют по городу, пьют кофе в кафе и скучают дома — все в нарядах из новой коллекции бренда:

Если нет бюджета на похожий проект, можно сделать сериал для бренда в виде сторис. Пример такого кейса — инстасериал «Сон, выйди вон» для Samsung. Агентство i-will и продакшн Headshot сняли историю о девушке, которая перестала спать и начала все успевать:

КОГДА ПОДОЙДЕТ. Формат сериала глубоко вовлекает зрителей в бренд-контент — а это добавляет шансов, что такую рекламу досмотрят до конца и станут ближе к бренду. 

Еще люди часто (и неосознанно) копируют героев, которые им нравятся. Например, коктейль Cosmopolitan стал суперпопулярным, потому что его часто заказывали героини сериала «Секс в большом городе». 

Короткий метр

Короткометражка от бренда — это, по сути, тот же ролик, только чуть длиннее и без демонстрации всех фишек продукта. С ее помощью можно передать look&feel бренда. 

Это хорошо считывается в проекте «Влажная кожа», который сделала марка одежды befree. Это фильм о свободе, молодости и сексуальности. А еще о стереотипах и о том, как важно быть собой. Как раз в самовыражении ребятам и помогает одежда befree:

Агентство TBWA\Media Arts Lab и режиссер Дэмьен Шазелл сделали короткометражку для кампании Shot on iPhone — все той же, для которой был снят клип Stupid Love Леди Гаги (о нем мы писали повыше).

Авторы короткометражки переосмыслили привычный горизонтальный формат кино — и сделали вертикальный фильм The Stunt Double. Так они показали, что видео можно не только снимать на айфон, но и смотреть на нем:

Бренд одежды Patagonia снимает не только короткометражки, но и документальные фильмы. В них бренд поднимает важные темы — такие, как сохранение тропического леса в Австралии или защита американских государственных земель:

Смотришь такую короткометражку — и сразу понятны ценности Patagonia. Это круто. 

КОГДА ПОДОЙДЕТ. Собственный мини-фильм — лучший формат для бренда, который хочет детально, не торопясь и не подстраиваясь под партнеров, рассказать о своих ценностях. Скорее всего, на киноплатформах и фестивалях такой фильм не покажут. А может, и покажут — как, например, мини-сериал «Алиса» Яндекс.Такси.

Приложения и платформы 

Для кино всегда можно найти место, даже если бренд не связан с ним напрямую. Например, в самолетах люди часто смотрят фильмы, чтобы отвлечься или чем-то себя занять. Virgin Australia заметила это и создала бесплатное приложение, в котором можно смотреть фильмы во время перелета. 

Мобильный оператор Kyivstar тоже врывается в кино. Кроме первого в Украине тикток-сериала «ВСЕ Є: Screenlove», бренд создал отдельную ТВ-платформу. Это уже даже не про рекламу, а про расширение бизнеса за счет новых ниш. 

КОГДА ПОДОЙДЕТ. Люди любят кино, а бренды — людей. И если хочешь понравиться тому, кто покупает твой продукт, создай ему комфортные условия для просмотра кино. Например, через приложение. Но важно не просто дать возможность удобно смотреть фильмы, а решить более серьезную проблему — например, помочь отвлечься от страха высоты во время перелета. 

Спонсорство кино

Часто бренды выбирают одно направление (например, кино, футбол, музыку, предпринимательство) и выстраивают коммуникацию строго в нем. Это помогает закрепить нужную ассоциацию: пиво-футбол, свидание-шоколад, праздник-шампанское. Бренд Stella Artois выбрал своим коммуникационным направлением кино. Если смотришь фильм — налей себе красивый бокал этого пива.

Stella Artois регулярно спонсирует разные кинофестивали: Каннский, «Сандэнс», «Трайбека». Например, на последнем бренд в 2019 году организовал Stella Artois Film Studio с ивентами, показами и обсуждением фильмов.  

Киевский бутик-отель Bursa вместо скучного спонсорства фестиваля кино и урбанистики «86», создал вместе с ним камерный кинотеатр KINO42. В нем всего 42 места, а фильмы показывают на языке оригинала. Для отеля это — еще один сервис, а для фестиваля — возможность привозить интересные картины: 

КОГДА ПОДОЙДЕТ. Если бренд хочет ассоциироваться с миром кино, но сил (или желания) постоянно интегрироваться в новые кинопроекты нет, — подойдет спонсорство кинофестивалей, кинотеатров или киношного медиа. Минус — чтобы ассоциация кино+бренд закрепилась в головах у зрителей, нужна крепкая стратегическая концепция и регулярные траты. Плюс — если эта ассоциация возникнет, то надолго. 

Финальный кадр

Сочетание Cinema и Brand принимает разные формы и помогает бренду решить разные задачи. Вот самые частые варианты соединения: 

# 1. Продакт-плейсмент помогает достучаться до аудитории крупных кинопроектов и  контент-платформ.

# 2. Бренд-интеграции в онлайн-контент цепляют тех, кто не смотрит ТВ и любит дерзкий смелый креатив.

# 3. Коллабы с кинопроектами приводят аудиторию бренда, с которым делаешь проект, и помогают обыграть ситуатив. 

# 4. Клипы дают шанс интегрироваться в музыкальный проект, который (если повезет) будет звучать миллионы раз — и напоминать людям о бренде.

# 5. Бренд-фильмы, чтобы влюбить в себя аудиторию, которая разделяет эстетику, взгляды и ценности бренда. 

# 6. Киноприложения и платформы, которые помогут сделать опыт использования продукта еще круче за счет кино.

# 7. Спонсорство кино — чтобы встроиться в существующий ритуал, связанный с просмотром кино, создать новый или просто вписаться в киномир на годы-годы-годы.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту