Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Что такое бренд

Почему бренд — не про красивый фирменный стиль, а про глубину смыслов.
card-photo
card-photo
Андрей
Мищенко

Дед-стратег в Dedvertising

18 октября, 2021 / Бренд / Статья

Бренд-стратегия — это область знания, в которой выстраиваются целые миры. И так как созданием этих миров занимаются сборные команды (часто — меняющиеся, из разных стран, с разными майндсетами), для цельности результата важно найти что-то общее. Например, общие принципы и — конечно — основные понятия.

Андрей Мищенко — автор ТГ-канала Dedvertising и экс-creative group head в агентстве [isdgroup] — объясняет, из чего состоит бренд на самом деле.

Настоящее значение бренда

В профильных изданиях часто встречаю новости о том, как агентство «создало бренд Х». Обычно в этих пресс-релизах речь идет о неймах, логотипах и фирменных стилях. В лучшем случае — о дизайн-исследовании, которое проводилось до разработки всего этого. Конечно, креативщикам льстит ощущение, будто мы — демиурги смыслов и создатели брендов, но бренд не начинается с нас. 

Бренд начинается с человека. Не с абстрактной целевой аудитории, а с человека и его потребности. Если при возникновении этой потребности человек думает о нас — отлично, у нас есть бренд. Если таких людей очень много — супер, у нас есть успешный бренд.

Потому что бренд — это прежде всего набор ожиданий человека. Если он ждет, что в этой конкретной ситуации наш бренд ему поможет, — значит, нам удалось занять место в его сердце (читай — «в голове»).

Это если коротко.

Если длиннее и абстрактнее, то бренд — это облако смыслов, образов, ассоциаций, опыта и, конечно, ожиданий в голове у человека от конкретного куска реальности. Этим куском реальности может быть что (и даже кто) угодно: продукт, территория, предмет, человек, государство. 

Куски реальности бренда

Чтобы понять, как все это устроено, предлагаю разобрать, наверное, мой любимый кусок реальности — Snickers. Он состоит из нескольких фрагментов:

1. Кусок физического пространства. У бренда всегда есть физическое воплощение. 

Если смотреть на батончик Snickers как на материальный объект, то это — нуга, карамель, арахис в молочном шоколаде, еще такие волны сверху. Дальше упаковка — коричневая с сине-бело-красным логотипом. Дальше вторая упаковка — такого же коричневого цвета коробка, иногда со слоганом. Дальше физическое место расположения — прикассовая зона и отдел сладостей (но не там, где конфеты на развес, а ближе к шоколадкам и вафлям). 

2. Кусок культурного пространства. У бренда всегда есть коммуникация. Часть нефизического пространства, в котором существуют образы, слоганы, рекламные ролики, опыт людей, их истории и воспоминания. Все это легко можно представить в виде облака тегов из смыслов и символов. 

Чем больше людей знают о бренде, тем больше это облако. Чем больше людей взаимодействуют с брендом, тем глубже он проникает в культурный контекст и тем сильнее становится. И речь не только (и не столько) об уровне знания бренда, сколько о неразрывности с конкретными ощущениями, атрибутами бренда. 

Для меня Snickers — это «энергия», «достижение», «голод», «фан» + «иконичность». Последний атрибут позволяет Snickers органично смотреться в руках Мэрилин Монро: 

3. Кусок временного пространства. Бренд всегда существует в отрезке времени, в моменте, в ситуации потребления, или occasion. Это тот самый момент возникновения потребности

Можно было бы сказать, что Snickers существует в моменте «проголодался». Если бы мы выбрали этот момент реальности, то шоколадный батончик конкурировал бы за внимание, например, с борщом. Но по аналогии с физическим пространством, мы идем глубже. 

Дальше — особенная ситуация: «проголодался, но нет времени на еду». В этом моменте Snickers существовал до 2010 года, пока команда бренда не пошла еще дальше. Теперь сникерс существует в моменте «проголодался, нет времени на еду, а впереди маячит факап».

4. Кусок ментального пространства. Бренд всегда отвечает на глубинную потребность аудитории. 

Голод — базовая человеческая потребность, но в этом широком пространстве Snickers конкурировал бы со всей едой (например, с борщом). Поэтому бренд решил пойти дальше. «Быстро избавиться от голода» — эта потребность уже чуть глубже. На этом уровне с нами в одном ряду фастфуд и выпечка. 

Но почему важно именно быстро избавиться от голода? Этот вопрос ведет нас еще глубже. До 2010 года Snickers считал главной потребностью людей «быстро утолить голод, чтобы оставаться активными» (лично мне Snickers помогал дожить до обеда на обратном пути из школы). Поэтому во всех старых рекламах мы видим тех, кому важно не сбавлять темп, — футболистов, танцоров, сноубордистов, лыжников и тех, кто отдает всего себя игре на гитаре:

С этой потребностью не работал ни один бренд батончиков. Но это не совсем правда, все-таки Snickers — не самый лучший перекус, особенно во время тренировок. Должно быть, поэтому бренд в нулевых постепенно загибался. Но в 2010 стратеги пообщались с аудиторией и поняли настоящую глубинную потребность аудитории — «быстро избавиться от голода, чтобы не упасть в грязь лицом (потому что ты не в себе, когда голоден)». 

Наконец-то обнаруженная глубинная потребность аудитории полностью трансформировала бренд на всех уровнях. И что немаловажно, это не была выдумка креативщиков, высосанная из пальца big idea бренда. На уровне продукта Snickers все так же закрывал потребность аудитории — быстрые углеводы карамели, нуги и арахиса действительно приносят временное чувство насыщения. Но то, что это насыщение значит для аудитории, — поменялось

Зачем бренду понимать человека

Итак, грубыми мазками мы нарисовали кусок реальности Snickers. И самая его важная часть — не логотип или нейм, а место, которое бренд занимает в голове / в жизни человека, то, на какую глубинную потребность он отвечает. 

Отыскав глубинную потребность, можно определить, в какие моменты она возникает. Поняв, где человек находится в этот момент, — можно найти самые подходящие места размещения, сообщения, образы, каналы коммуникации и даже другие способы закрыть эту потребность.

И конечно, понимая глубинную потребность аудитории при создании бренда, получится эффективнее справляться с неймингом, созданием логотипа и визуальной айдентики — тем самым куском физического пространства, который часто путают с брендом.

Поделиться материалом