Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Крис Чепмен: «Если идея странная, может, есть смысл сделать ее еще более странной»

Head of Design в лондонском Droga5 — о силе визуала в рекламе и самом желанном суперскиле.
card-photo
card-photo
Ханна
Руденко

Редактор в SKVOT

15 июля, 2021 / Дизайн / Статья

Обычно дизайнеры в агентствах выступают в роли визуализаторов, а не генераторов идей. Очевидно, это должно измениться. Дизайнеры не должны отступать на второй план и заниматься только крафтом — они и правда могут сделать свой вклад во все составляющие крутой рекламы: и в концепцию, и в ее воплощение.

Крис Чепмен, Head of Design в Droga5, — один из тех, кто заполняет разрыв между рекламой и брендингом с помощью концептуального дизайна. Он доказал это, создав визуальные кампании для таких клиентов, как Volvo, Nike, Uniqlo, The Tide и Coal Drops Yard.

Мы задали Крису несколько вопросов о том:

Мир вступил в эпоху визуала. Для дизайнеров это хорошая новость (их работа ценится выше) или плохая (потому что все привыкают к визуалу и просто перестают его видеть)?

Технологии и социальные медиа «высыпают» на нас гораздо больше визуала, чем раньше, — и мы практически не фокусируем на нем взгляд. В таких условиях реклама должна транслировать больше, чем можно увидеть при беглом просмотре.

Думаю, чтобы достичь этой цели, роль визуальных креаторов — например, дизайнеров и арт-директоров — должна стать больше. Но еще надо учитывать типы месседжей для коммуникации в этом пространстве — и рисковать, идти на прорыв, чтобы аудитория нас заметила.

Как думаешь, реклама без слов может быть такой же сильной, как реклама со слоганом? Поделись любимыми примерами.

Понятно, что слова — отличный способ передать конкретный месседж или идею. Визуальные образы и эстетика работают немного по-другому, скорее через ассоциации. Иногда нам тяжело объяснить, почему именно, но образ какого-то объекта и правда влияет на наше отношение к нему — и на наше поведение тоже.

Думаю, что ключевые культовые примеры наружной рекламы были визуальными. Например, идея с лампочкой для The Economist или реклама для Sony Playstation. Apple круто демонстрирует свою продукцию — по-особенному и амбициозно, вспомните их рекламные постеры iPod середины 2000-х. У фэшена тоже есть история создания провокационных образов без лишних объяснений (например, реклама для Burberry):

Ты считаешь, что роль дизайнера в креативном агентстве должна выходить за рамки простой визуализации. Как глубоко дизайнер может погружаться в творческий процесс?

Если я прав и реклама должна быть более визуальной, то все составляющие творческого процесса должны стать более визуальными. И наоборот, очень тяжело создать визуальный постер, когда идея (и вся стратегия) строится на вербальном мышлении. Дизайн и арт-дирекшн нужно обсуждать с самого начала. 

Как дизайнерам внести свой вклад в генерацию идей, а что выходит за рамки их компетенции в этом процессе?

В брендинговых агентствах дизайнеры глубоко вовлечены в разработку стратегии — и думаю, их нужно внедрять в этот процесс и в рекламных агентствах. Это не означает, что дизайнеры могут делать работу стратегов и тем более писать сценарии или что-то вроде того. Это означает, что они должны участвовать в обсуждениях идей.

Посмотреть курс

Твои кейсы выглядят просто, но сильно и ярко. Расскажи, как вы создавали рекламные кампании — например, The Tide?

Думаю, это была попытка найти что-то уникальное в том, как сказать о бренде визуально.

The Tide — это петлистая дорога вдоль края Темзы в быстро развивающейся части Лондона. Как это может выглядеть? Предложили петлистую полосу, органичную текучесть жидкости, «футуристичные» текстуры.

Мы сделали мудборды для этих идей и обсудили их с клиентом, прежде чем начать разрабатывать дизайн. Потом стали комбинировать идеи разными способами. Как только мы показали разные пути, команда клиента почувствовала, что они тоже участвуют в разработке, и увидела, как именно мы мыслим.

Я думаю, один из самых больших челленджей был в том, чтобы узнать и показать в вижуалах разные созданные человеком объекты. В случае с The Tide, где идея была воплощена в CGI-изображении, было очень тяжело передать, как это будет выглядеть в реальной жизни. В то же время что-то типа идеи Coal Drops Yard донести относительно легко. 

В чем секрет по-настоящему глубокой и концептуальной рекламы?

Я и сам хотел бы знать. Я не знаю, как быть глубоким или концептуальным, но, скорее всего, это про то, чтобы зайти как можно дальше. Если идея странная, может, есть смысл сделать ее еще более странной? Если она тупая, можно ее сделать еще тупее?

Крафт или идея — что важнее?

Они круто работают вместе. Хороший крафт без цели не имеет смысла. Но если крутую идею плохо презентовать, никто даже не попробует ее понять.

Что насыщает твою креативность больше всего?

Я вдохновляюсь работами других дизайнеров, искусством и фотографией.

Посмотреть курс

Какой суперсилой ты хотел бы обладать?

Думаю, что я немного дислексик или что-то вроде того, а еще — очень медленно читаю. Учитывая, что я топлю за рекламу с минимумом слов, думаю, было бы достаточно иронично, если бы моей суперсилой было умение быстро читать.

Поделиться материалом