Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Четко по концепции

Как снять ролик, не отходя от утвержденной идеи.
card-photo
card-photo
Дарина
Лунина

Автор в Skvot

23 декабря, 2021 / Видео и кино / Статья

Перед стартом съемок креативщик держит в голове красивую картинку будущего ролика. Но в ходе продакшена все может поменяться: актер не сумеет отыграть нужную эмоцию, а клиенту не понравится порядок кадров. И придется отступить от изначальной картинки.

Чтобы финальный продукт не отличался от задумки, важно обсудить (все) детали на берегу, наладить честный диалог с заказчиком и понятную коммуникацию с продакшеном. Рассказываем, что для этого нужно. 

Почему идея может поменяться

Есть несколько причин, по которым в задумку могут вноситься коррективы — незадолго до старта съемок или даже по ходу:

#1. Реализация сложная или дорогая. Например, агентство хотело задействовать в ролике 3D-анимацию или съемку дронами и даже утвердило эту идею с клиентом. Но не посоветовалось с продакшеном. А оттуда сообщили, что в хронометраж ролика сцены с крутыми спецэффектами не помещаются (и вообще они дороже, чем планировали).

#2. Провалы в коммуникации. Клиент прислал бриф на почту, обсуждение велось в телеграме, а коллы с фоллоу-апами проводились в скайпе. Поэтому клиент упустил важную деталь и все понял не так. Пришлось вносить кучу правок, чтобы синхронизироваться. 

#3. Клиент передумал. Иногда проблемы появляются не потому, что коммуникация с креативом плохая, а из-за форс-мажоров на стороне клиента. Например, концепция казалась заказчику идеальной и он даже утвердил смету, но из-за изменений рынка передумал запускать масштабную кампанию — и сократил ее бюджет. Чтобы идея легла в смету, задумку нужно сильно упрощать.

В таких условиях идея начинает меняться — подстраиваться под обстоятельства. То, что планировали снять по одному сценарию и в одном настроении, трансформируется (иногда во что-то несуразное). Если без изменений не обойтись, главное — сохранить в креативном продукте ключевое сообщение и общий посыл кампании. А все остальное (особенности монтажа, локацию и скрипт) подтягивать по ходу дела. 

Посмотреть курс
 

К чему приводят изменения

Иногда отход от утвержденной идеи — это необходимая мера. Например, если выяснилось, что по закону страны в рекламе нельзя что-то или кого-то показывать (так, в рекламе алкоголя не всегда можно показывать людей). Но все это форс-мажор, который сильно бьет по результату. Из-за таких изменений: 

Рушится логика кампании. Чтобы промо было цельным, важно выдержать консистентность элементов и правильно их объединить. Если где-то вносятся изменения, важно перенести их в каждую часть кампании.  

ПРИМЕР #1. Агентство использовало яркие цвета в ролике, баннерах и печатной рекламе. Позже клиент решил, что оттенки слишком насыщенные, яркость нужно поубавить. Пока продакшн работал над цветокоррекцией роликов, из-за горящих сроков клиент выпустил баннеры as is. В итоге ролик получился тусклым, а баннеры — яркими. Из-за сильной разницы оттенков аудитория не смогла понять, что все это — про один бренд. 

ПРИМЕР #2. В ролике актеры должны показывать пофигизм, когда вокруг все рушится. В ходе съемок клиент решил, что на лицах актеров должны быть радость и восторг — и эти варианты утвердил. Новую эмоцию отсняли, но оказалось, что она не ложится на другие готовые кадры: там все рушится, а актеры радуются. Шанс, что потребитель поймет эту рекламу, — минимальный. 

Конечно, если небольшая команда снимает супертворческий продукт, где решения рождаются на площадке, — вполне нормально что-то менять в процессе. Но если задачи комплексные, а команда огромная (и распределенная), лучше строго следовать плану.  

Посмотреть курс
 

Как синхронизироваться с идеей и командой

Чаще всего идею приходится дорабатывать на ходу из-за того, что произошло недопонимание: клиент сказал — его не так услышали, креативный директор внес дополнения — их внесли не полностью, продакшн откомментировал — его не поняли. 

В идеальном мире за всю коммуникацию отвечает аккаунт-менеджер — и он же разруливает напряженные ситуации. Но на практике поддерживать синхронизацию с идеей и друг с другом должны все. Вот пять ключевых правил, которые здесь помогут:

#1. Работа креатора не заканчивается штормингом — копирайтеры и креативные директора должны участвовать в подготовке к съемке и в самом съемочном процессе, чтобы контролировать мэтч с согласованной идеей. 

#2. Идею нужно разложить по полочкам — важно подготовить продакшн-бриф с деталями съемки: от нюансов света до гардероба актеров. Этот файл идет на согласование с клиентом — нужно внимательно следить за каждой правкой, потому что даже самая мелкая может повлиять на результат. 

#3. Идею — разбить на задачи, задачи — адаптировать под команду. Пусть в продакшн-брифе, кроме референсов, будут выделенные пожелания к режиссеру — описание картинки, которую клиент и агентство хотят получить на выходе. Например: «Хочется, чтобы ролик был смешной, в ретрообработке и формате быстрой нарезки кадров». Это поможет режиссеру ухватить общую концепцию проекта — и быстро сориентироваться, если придется что-то менять. 

Еще можно сделать краткую версию брифа, оставив самое главное для продакшена — и раздав этот документ всем участникам съемки. 

#4. Общаться. Чаще всего агентство/клиент отходит от задумки проекта именно из-за неорганизованной коммуникации. Кто-то что-то недопонял, потерял мысль или пропустил встречу. Быть на одной волне с заказчиком и продакшеном и ничего не упускать — непросто, но реально, если понять: где и с кем решать вопросы:

ГДЕ. Notion/Asana/Worksection — чтобы создавать таски и доски, назначать исполнителей и фолловеров, прикреплять файлы. Miro — чтобы визуализировать концепцию и проводить удаленный брейншторм. Google Drive / Fex / WeTransfer — для шеринга файлов (презентаций, таблиц, видео). Mattermost/Slack — мессенджеры, которые можно синхронизировать с почтой и поставить на телефон. 

С КЕМ. В процессе съемок важно понимать, кто за что отвечает. Вот небольшой гид по команде:

  • Копирайтер — ему можно задавать вопросы по идее и сценарию
  • Арт-директор — отвечает за визуальную схему, порядок кадров и общую картинку ролика
  • Аккаунт-менеджер — ведет коммуникацию между клиентом-агентством-продакшеном, передает все замечания и пожелания
  • Оператор — отвечает за съемку и монтаж
  • Режиссер — отвечает за съемку и работу с актерами в кадре
  • Ассистент режиссера — отвечает за действия актеров на площадке
  • Звукорежиссер/композитор — отвечает за все, что касается звука/озвучки/джингла
  •  

#5. Не паниковать. Когда ситуация выходит из-под контроля, очень легко потеряться и в итоге получить результат, который никого не обрадует. Но если сохранять голову холодной, даже в ситуации сплошных форс-мажоров и крупных трансформаций идеи можно выйти на продукт, который все-таки сохранит зерно изначальной идеи и будет выглядеть нестыдно.    

Поделиться материалом