Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Честное слово

Главные штампы в описании продукта — и как их избежать.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

8 июня, 2021 / Текст / Статья

Быть честным важно и в питче, и в брифе, и в продукте. Прозрачность и искренность экономит время и ресурсы, формирует доверие, исключает двусмысленность. Если говоришь без тумана и воды, не остается места для догадок — а значит, и для недопонимания и ошибок. 

«Инновационный продукт», «эргономичный дизайн», «этичное приложение» — когда-то эти фразы несли смысл, а потом потеряли его и стали ширмой для проблем. Разбираемся, что сейчас на самом деле значат «красивые слова» и чем их заменить, чтобы звучать внятно и честно.

Эргономичный

Чаще всего за понятием «эргономичный» скрывается базовое удобство продукта: он не выпадает из рук, не скользит, оптимален по высоте и ширине, им удобно пользоваться. 

Эргономике как науке — больше 100 лет. В начале tech-революции она взяла на себя важную миссию: изучить психологию, физиологию, культурологию, социологию — и на их основе сделать контакт человека с техникой безопасным и удобным. Чтобы человек работал больше, а уставал меньше.

Сейчас эргономичным называют все подряд: от компьютерной мышки — до дизайна интерьера или сайта. Фактически это про удобное углубление для пальца или про рациональную расстановку мебели — чтобы не биться о нее головой.

ЕСЛИ ЧЕСТНО. Мы и так живем в мегаэргономичном мире. Выключатели, матрасы, компьютерные стулья, стилусы, рюкзаки — в целом эргономично все. Если продукт не отвечает этой характеристике, он просто погибает в конкурентной среде. 

Реально эргономичным можно назвать дизайн, который молниеносно отреагировал на новую вводную реальности. Так, с началом карантина опасными стали привычные штуки — например, обычные дверные ручки. 

Команде креативного агентства TBWA\Helsinki понадобился 21 день с начала локдауна, чтобы разработать эргономичную ручку — такую, за которую не нужно браться ладонью. Еще через 2 недели ее запустили в массовое производство:

Экологичный

Чаще всего, чтобы называться «экологичным», продукту или проекту нужны профильные показатели: органический состав, recycled упаковка или минимальный CO2-след. Но не все сразу. Быть по-настоящему экологичным на всех этапах закупки сырья, производства и доставки становится все сложнее — слишком много факторов нужно учитывать.

До 1960-х никого не парили нитраты в клубнике, изменение климата и исчезающие виды животных. Пока не вышли две культовые книги: биолог Рейчел Карсон написала о вреде пестицидов, а юрист Ральф Нейдер — о загрязнении воздуха от автомобилей. За следующие 50 лет исследования в области экологии привлекали все больше внимания — и игнорировать их стало невозможно.

ЕСЛИ ЧЕСТНО. Особенно после начала движения Греты Тунберг понятия eco и sustainable стали мощным преимуществом в мире бизнеса. Но первые позиции в списках самых устойчивых все еще занимают нишевые бренды. Alexander McQueen и Balenciaga, например, отказались от меха только в 2021, Volvo обещает стать eco neutral к 2050 году. 

Stella McCartney — самый sustainable-честный из люксовых фэшн-брендов. Эко — основа их продукта и позиционирования с первого дня существования. Марка использует переработанный кашемир, вискозу из сертифицированной древесины, искусственную кожу из мицелия и запускает ролики, которые объясняют суть новых экотехнологий:

Этичный

Никто пока точно не знает, что такое «быть этичным по-настоящему». Разговоры об этичном продукте, этичном дизайне и этичных технологиях ведутся прямо сейчас. Это огромная и сложная тема, в которой смешаны философия, социология и психология. Этика помогает выстраивать границы поступков и продуктов так, чтобы не причинить людям вреда — физического и ментального. 

Технологии развиваются слишком быстро — законодательные системы за ними не успевают. Но некоторые ориентиры «коммерческой этичности» все-таки есть. Например, сертификация. Так, в Британии работает система Fairtrade: если видишь на упаковке зелено-синий значок, можешь быть уверен: эти бананы, какао или кофе — fair, то есть получены напрямую от небольших фермеров, а не с плантаций, на которых люди работают за гроши.

Для соцсетей, приложений, ИИ или роботов такой сертификации пока нет.

ЕСЛИ ЧЕСТНО. Пока самым эффективным способом проверить свой бренд, дизайн или технологию на этичность остается простой вопрос: «Если бы люди знали, как все устроено, продолжали бы пользоваться продуктом?».

Именно с такого воображаемого теста начинались некоторые бренды. Шоколадную фабрику Tony’s Chocolonely основал нидерландский журналист Тён ван де Кёкен. Он проводил журналистское расследование и обнаружил, что все производители шоколада используют какао, выращенное с использованием детского и/или рабского труда. 

Тён устроил настоящий перформанс: в прямом эфире на ТВ съел 17 шоколадок, объявил себя «шоколадным преступником» и подал на себя в суд. Журналист сам собирал в Африке показания бывших рабов как доказательство своей «шоколадной вины» — и привлек к проблеме огромное внимание. А потом создал бренд этичного шоколада.

Tony’s Chocolonely — миссионерский бренд, который работает с проверенными поставщиками и платит им столько, чтобы не приходилось выгонять 5-летних детей на плантации. А заодно доказывает, что люди готовы платить немного больше за этичный продукт: судя по отчету за 2019/20, компания увеличила выручку вдвое по сравнению с предыдущим периодом в 2 года.

Умный

Бренды очень любят называть свои продукты умными (smart): умный дом, умный холодильник, даже умная куртка. Говоришь «умный» — и сразу понятно, что это продвинутая штука, которая сильно улучшит жизнь людей. В отличие от ее «глупых» аналогов. 

Smart-технологии начали развиваться в начале 2000-х — и тогда речь шла об автоматизированных девайсах: кофеварка, стиральная машина или термостат, которые можно настроить на отсроченное включение или определенную программу.

Еще умнее стали девайсы, которые подключены к мобильному приложению. Например, можно чекнуть в смартфоне содержимое своего холодильника прямо из супермаркета, чтобы не забыть купить нужные продукты. Cейчас такими штуками никого не удивишь — IDC предсказывает, что к 2025 году в мире будет 55+ млрд подключенных устройств. А smart-технологии вышли на новый уровень — интернет вещей (Internet of things).

IoT — это системы подключенных устройств, которые самостоятельно собирают и анализируют данные, а потом сами же решают, как отреагировать. Например, тот же холодильник посчитает, сколько яиц ты обычно съедаешь за неделю, чекнет остатки и отправит тебе в удобное время (когда ты точно не за рулем, например) сообщение о том, что запасы пора пополнить.

ЕСЛИ ЧЕСТНО. Далеко не каждая «умная» технология взлетает и оказывается «разумной». Например, Google в 2019 выпустил, казалось, революционный смартфон Pixel 4. В него был зашит чип Soli — технология, которая позволяет бесконтактно управлять смартфоном, с помощью микрожестов. 

Отклонить звонок щелчком пальцев или переключить плейлист на новый трек взмахом ладони — все это казалось мегаполезным. Но Pixel 5 вышел уже без Soli, потому что система распознавания жестов часто лагала и работала далеко не во всех странах. То есть в путешествиях пользователи часто оставались без крутой фичи.

Или, например, голосовые помощники Alexa, Siri и Google Assistant не захватили мир по одной простой причине — людям все еще стремно разговаривать с девайсом. И справиться с этим социальным блоком сложнее, чем придумать новый продукт.

Smart-технологии стопроцентно приживутся в тех сферах, где приносят реальную пользу: экономят время, ресурсы, деньги, спасают жизни. Например, IoT кардинально меняет медицину. Кардиостимуляторы Medtronic связаны со смартфоном пациента: они анализируют сердечный ритм и обучаются определять, какое состояние для этого конкретного пациента считать нормой, а какое — опасным. Если сердце сбоит, стимулятор включается, а программа отправляет отчет в поликлинику. 

Концептуальный

Слышишь «концептуальный» — готовишься к тому, что тебе предлагают что-то «не для всех», в чем придется искать коды и скрытые смыслы. Концептуальное кино (скорее всего) окажется артхаусом со сложным визуальным языком. Чтобы понять концептуальный арт, придется прочитать манифесты художников. Концептуальный фэшн — вещи только для подиума, которые невозможно носить. 

Кажется, в таких продуктах сложность — самоцель. Но настоящая концептуальность не обязательно сложная, хотя она точно раздвигает границы привычного, бросает вызов истеблишменту, требует интеллектуального усилия. И несет идею.

Все началось с художников-концептуалистов, которые в 1960-х заявили, что значение художественной техники и мастерства слишком преувеличено. В арте важна ключевая мысль — и не важно, передаешь ты ее красками, вырезками из словаря, графиками или реди-мейд объектами.

ЕСЛИ ЧЕСТНО. В массовой культуре, искусстве, социальных акциях, перформансах концептуальными часто называют проекты, в которых главная идея заявлена в лоб — ее не приходится даже искать. Например, «мы одели моделей в пластик, выловленный в океане, чтобы привлечь внимание к загрязнениям». Об интеллектуальном усилии речь тут не идет. 

Украинский дизайнер Ирина Джус — основательница бренда концептуальной одежды Dzhus. Она создает фактурные, многофункциональные предметы-трансформеры. Человек может сам собрать элементы в лук, используя собственное тело и одежду как инструмент для арт-высказывания.

Одежда Dzhus. Источник: dzhus.conceptual.wear

Гибридный

Это очень старое слово: раньше гибридными были сорта яблок или породы собак, например. Суть простая — признаки одного и другого вида соединяются в чем-то третьем, самостоятельном.

Сейчас продают гибридные кроссовки-сандалии, гибридные квадрокоптеры и гибридные велосипеды. А еще краски, гитары и даже лаки для ногтей. В каждом случае покупатель уверен, что получает «два в одном». Например, и шоссейный, и горный велосипед в одном, гибридном.

ЕСЛИ ЧЕСТНО. Гибридный продукт — это промежуточное звено между старой и новой технологией, попытка сделать немного лучше, немного дешевле, немного экологичней, пока недоступно идеальное решение. Если бы электрозаправки были на каждом перекрестке, а электрокары проезжали тысячи километров на одном заряде и стоили в два раза дешевле, никто бы и не подумал создавать гибридные авто.

По-настоящему уникальными и оправданными могут быть гибридные эксперименты в арте. Например, биоарт существует на стыке искусства и науки, а мастерские художников больше похожи на лаборатории. Сюзанна Анкер — основательница лаборатории при нью-йоркской арт-школе и пионер в этом направлении. Она выращивает скульптуры в чашках Петри, а еще — собирает из растений, мхов и веток.

Работы Сюзанны Анкер. Источник: suzanneanker

Так что, если хочется увидеть, как выглядит настоящая гибридность в продукте, лучше смотреть в сторону экспериментов искусства — там этого достаточно.

Поделиться материалом