Что выберешь: маску с предсказаниями, диджитал-мейкап с хайлайтом или какую-нибудь прекрасную дичь с твоим лицом? Инста-фильтров море, а потенциал у софта Spark AR — еще больше. Это полноценная AR-платформа, возможности которой не ограничиваются масочками.
Дима Корнилов, CEO и креатив-лид FFFACE, рассказал о проектах своей команды для monobank, «Люксоптики», группы «Мумий Тролль» и других брендов и селебрити. А еще дал советы, как придумать и запустить свои инста-фильтры без факапов.
Почему AR-фильтры — the new black в диджитале
Раньше в центре внимания были посты, а лента шла вертикально. Контент брендов и пользователей вовлекал примерно одинаково. Сейчас фокус сместился на сторис: «горизонтальную» ленту. Теперь вовлекают публикации юзеров, а контент брендов подпадает под «баннерную слепоту».
Что делать брендам? Быть там, куда направлено внимание, — нативно интегрироваться в пользовательские сторис.
Изменилось не только то, как контент потребляют. Создают его тоже по-новому. Раньше модными были фото идеального рабочего стола, кофе, фудпорн — но это всем надоело. Вместо тренда на «пластиковые» отфотошопленные фотографии пришел тренд на естественность и необычность — контент, который отличается.
Почему тренды сместились? Чтобы это понять, нужно ответить на вопрос: «Зачем мы вообще создаем цифровой контент?». Ответ простой: потому что мы стали жить в соцсетях и не получаем тот объем внимания, который был в офлайне. Компенсировать этот дефицит можно альтернативой — цифровыми реакциями.
Чтобы получать цифровые реакции, приходится постоянно выделяться. Контента сейчас слишком много, и чтобы быть заметным, нужно создавать не идеальные, а индивидуальные картинки. Отсюда все эти фильтры, которые помогают делать необычные образы и «портят» фото: добавляют состаривание, эффект пленки, глитч.
В тренд вошли инструменты для создания контента, который помогает отличаться, — в инстаграме, снэпчате и тиктоке появились редакторы для кастомных эффектов. Пока нам ближе инстаграм, поэтому поговорим о нем.
Суть инста-фильтров
Фильтр — это «заготовка для контента». Его еще можно считать предконтентом или метаконтентом. По сути, это:
#1. Инструмент, в котором уже заложен контент, и окончательную форму этот вижуал приобретает при взаимодействии с юзером.
#2. Шаблон, по которому юзеры создают контент с нужным брендингом. Только здесь брендинг — не логотип на лоб, а интеграция продукта, идеи или цветов бренда.
#3. Контент с персонализацией — люди не любят агрессивную, прямую рекламу, а вот себя шерят с радостью. При этом изначально заложенный брендом метамесседж не меняется.
#4. Контент, который самовоспроизводится и распространяется аудиторией. Фильтр (как и мем) шерится по принципу вируса.
Как сделать успешную инста-маску
Сначала нужно понять, зачем люди применяют фильтры. Любая мотивация построена на эго. Например:
- «в этом фильтре я красивее»
- «с этим фильтром кажется, что у меня чудесное чувство юмора»
- «я очень творческий человек / художник»
- «я круче / статуснее / богаче / принадлежу к касте»
- «я — в движении, которое для меня близко или делает меня лучше»
Вот как мы использовали эти мотивации в своих кейсах:
UA Animals. Клиент — организация против насилия над животными, а эта тема сейчас социально одобряется. Скорее всего, часть пользователей использовали AR-маску UA Animals с мотивацией «Пусть все подумают, что я модный, классный и хороший».
Monobank. В этом кейсе задачей было интегрировать продукт и бренд-персонажа.
Мы сделали два фильтра. Для первого придумали корону из банковских карточек и назвали фильтр «Коронация». Идея была на грани фола, потому что бренд присутствовал в ней слишком явно. Но людям понравилось примерять корону (параллельно они еще и участвовали в розыгрыше мерча). Скорее всего, тут ключевой мотивацией были мысли «я статусный» и «я — вместе с друзьями, которые пользуются monobank».
Для второго — создали AR-кота. С ним можно было создавать необычный контент: размещать кота на рабочем столе, в тарелке или даже в ванной. А в посте-анонсе он танцевал перед отделениями конкурентов. Этот фильтр помогал юзеру почувствовать себя креативным и дерзким.
«1+1». К Новому году для этого телеканала мы сделали фильтр с ковровым фоном и оливье — казалось, что салат залетает в рот. Сработало очень хорошо. Мы выбрали сезонный мем и дали людям возможность создать актуальный контент, который помогает показать свое чувство юмора.
«Люксоптика». Этот кейс для сети магазинов оптики мы сделали с креативом Banda. У многих украинцев неидеальное зрение, а идти к врачу никто не спешит. «Люксоптика» предлагает бесплатную консультацию офтальмолога, но на нее мало кто приходил.
И тогда мы превратили услугу в подарок за участие в игре. Запустили фильтр-тренажер для глаз — и все, кто его использовал, получали купон на бесплатную проверку зрения. Охват аудитории, которая увидела маску, — 100 тыс. человек, 7 тыс. использовали маску, а до «Люксоптики» дошли 400–500 человек.
Здесь мотивацией могла быть мысль: «Я не делаю ничего сложного, а здоровье улучшается. Мне весело, и полезно».
«Мумий Тролль». Мы часто делаем проекты для музыкантов — там нет брендовых гайдлайнов и можно больше экспериментировать. Чтобы познакомить зрителей с новым клипом группы «Мумий Тролль», мы сделали дополненную реальность для фронтальной и основной камеры. Фильтр погружает людей в атмосферу сказочного леса:
Тут мотивацией была креативность и возможность почувствовать себя «в касте». Но охват этого фильтра меньше, чем у «Люксоптики». Потому что он взаимодействует с пространством, а самые популярные эффекты — те, которые ставят в центр человека.
Finch & Casta. Этот кейс не про маски, а про полноценную дополненную реальность, где инстаграм — просто «смотрелка», платформа для идеи. Этот проект вызвал большой ажиотаж на Ukrainian Fashion Week.
Для коллекции одежды Finch мы отсканировали моделей в фэшн-образах и создали их виртуальные 3D-копии. Потом на их основе сделали белые фигурки и расставили их в павильоне Ukrainian Fashion Week. Рядом с каждой фигуркой был QR-код — человек сканировал его, и на экране смартфона появлялась 3D-модель. Ее можно было покрутить — и таким образом рассмотреть лук.
Очки Casta презентовали с помощью AR-зеркал: больших плазменных экранов с фронтальной камерой, которые «отражали» все, что происходило перед ними. Человек видел свое лицо, дополненное фильтром-очками, а по кивку головы модели очков менялись.
Тут тоже мотивацией было ощутить себя «одним из посвященных» — тех, кто понимает hi-tech креатив и им пользуется.
Инста-фильтры работают не только для брендов, но и помогают продвигать личные аккаунты. Например, лев из лиц помог дизайнеру Валере OhMyTerv вырастить аудиторию своего аккаунта с 300 до 40 тыс. подписчиков. Еще мы делали проекты для блогера Мурафы, Гарика Корогодского и магазина LomUs боксеров Ломаченко и Усика.
Разработка креатива
Если собираетесь создавать маски, вступите в комьюнити Spark AR в фейсбуке — это большое международное сообщество. Посмотрите реализованные кейсы в галерее по ключевым словам. Возможно, кто-то уже выпустил что-то похожее на вашу идею — тогда сделайте лучше или придумайте новую.
Всегда учитывайте интерес аудитории и держите в голове то, зачем люди используют маску. И думайте о том, что получит пользователь, а не вы или бренд. Но не пытайтесь угодить всем — определите свою нишу.
Еще важно сделать так, чтобы месседж коррелировал с визуалом. Например, в нашем фильтре для Fedoriv Hub эстетика и образ не сочетались с идеей обучения — и маска не особо разошлась.
Для виральности креатива используйте:
СИТУАТИВ — значимые общественные события. Например, запуск ракеты Илона Маска. Реагируйте на тренды моментально, а к ситуативам готовьтесь заранее.
ТРЕНДЫ и МЕМЫ — то, что обсуждается прямо сейчас. В пабликах типа reddit и MDK — информационный мусор, но он на языках у людей.
ЮМОР — старайтесь использовать классические устоявшиеся приемы: шутки, специально придуманные под фильтр, часто оказываются не такими смешными, как предполагалось.
КРАСОТА — людям нравятся то, что их украшает. Сейчас можно делать фильтры с трансформацией лица: диснеевские принцессы, персонажи аниме, Бейби Йода. Больше примеров можно посмотреть в нашем бьюти-аккаунте.
TECH-НОВИНКИ — необычные технические ноу-хау выстреливают (как уже упомянутый «лев из лиц»).
Tech-лайфхаки
Все инста-фильтры создаются в Spark AR Studio — это редактор контента и агрегатор, в котором можно соединить уже готовые ассеты (составные части) созданные в других визуальных редакторах.
Чтобы создавать фильтры, нужно знать 3D, разбираться в основах программирования, java, иметь разнопрофильные дизайн- и даже мейкап-скиллы. Можно и без этого, но тогда арсенал действий будет очень маленьким.
Важно изучить этические гайдлайны, чтобы модераторы пропустили инста-фильтр или его потом не забанили пользователи. Например, для блогера Мурафы мы сделали маску с яйцами на подбородке — и ее публиковать не разрешили.
Для загрузки фильтра нужно:
#1. Назвать эффект. Но нельзя давать эффекту название аккаунта или бренда.
#2. Сделать иконку фильтра. Она создается по гайдлайнам из материалов, использованных в вашем фильтре (например, нельзя использовать логотип бренда, если его нет в ассетах).
#3. Добавить видеопревью. Нужно его записать, сохранить и не изменять (не обрезать и не делать цветокоррекцию), иначе не примут.
#4. Описать фильтр. Если будет ручная модерация, важно, чтобы модератор точно понял суть фильтра.
Как продвигать фильтр
Если просто сделать маску и положить ее в профиль, ничего не произойдет. Ее нужно представить публике:
#1. «Продавайте» фильтр как продукт. Снимите с фильтром красивое видео (с хорошим фоном, моделью, нормальной камерой), обработайте картинку.
#2. Анонсируйте запуск в постах и в сторис. При анонсе в сторис давайте возможность посмотреть фильтр по свайпу.
#3. Задайте big idea. Опишите одной фразой, зачем использовать фильтр. Если маску запускает бренд, этим «зачем» может быть, например, награда за отметку аккаунта.
#4. Создайте видимость, что все пользуются маской. Делайте репосты и мотивируйте подписчиков отмечать вас при использовании фильтра.