Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
«Бу!» на табу

Как продукты из «стыдных» категорий общаются с аудиторией.

card-photo
card-photo
Маша Короткевич

Автор в SKVOT

Многие не решаются обсудить с партнером, что пора попробовать что-то новое в сексе. Придумывают нелепые эвфемизмы вместо слова «менструация». А мысль, что после смерти твои органы могут пересадить кому-то другому, почти у каждого вызывает страх и острое желание жить вечно.

Обсуждать табу сложно. Еще сложнее тем, чей продукт или инициатива затрагивают чувствительную тему. Но они пытаются. Получается полезно, а иногда даже весело.

Мы собрали коммуникационные кейсы зарубежных и украинских брендов, которые делают табуированные продукты. А еще поговорили на эту тему с Ваней Величко из бюро Shuka, автором айдентики секс-дейтинга Pure и вижуалов для «Стоп.Спид», и Наташей Ваховской — основательницей магазина товаров для взрослых LoveBox.

 

Настроение — взять продукт, который заставляет людей смущаться и возмущаться, и сделать ему коммуникацию, за которую было бы не стыдно. Чтобы все получилось, важно быть смелее среднестатистического человека, уметь шутить, показывать вещи в новом свете — и кое-что еще.

Сооснователь и бывший главный стратег лондонского креативного агентства Now Кейт Уотерс считает, что говорить на табуированные темы важно. Даже если продукт не в «серой зоне», но затрагивает острые смыслы, таргетированное и экспертное общение поможет ему укрепить доверие к себе и сформировать уникальный голос.

Чтобы долететь до целевой аудитории и зацепиться, коммуникации нужно быть интересной и с характером. Этого добиваются при помощи юмора, эстетики и прямоты.

Рассмешить скептика

Шутить на противоречивые темы неловко. Но если рассказать историю легко и круто, получается Каннский кейс. Например, как The World’s Biggest Asshole для Donate Life. Эта история поначалу бесит, а потом пробивает на слезу финальной мыслью, что все люди равны: и перед смертью, и перед возможностью стать донором органов.

У австралийцев Dying to Live тоже получилось неоднозначно: они использовали для рекламы одной табуированной темы (трансплантация органов) другую табуированную тему (шутки над религией). Зато снятый в рамках той же кампании полнометражный фильм попал в шорт-лист премии Австралийской академии кино- и телеискусств.

С иронией подошли к вопросу донорства органов и в Шотландии. В буквальном смысле ничего не скрывая, там прямо в государственной кампании сказали: «Нам нужны все»:

Зайти через эстетику

Facebook блокирует «подозрительные» ключевые слова в рекламе. Поэтому табуированные сервисы делают упор на контент в собственных медиа и соцсетях. Причем создают там такие вижуалы, которые можно выставлять и в концептуальной арт-галерее.

Например, мобильное приложение для поиска секс-знакомств Pure в своем инстаграм-аккаунте публикует пикантные комиксы, нарисованные художниками со всего мира:


Арт-комиксы Pure на adult-тему. Источник: instagram

Pure начал сотрудничать с художниками еще на этапе создания айдентики. Она получилась провокационной и символичной (кто-то видит там глаз, кто-то апельсин, а кто-то — интимную зону женского тела). Ваня Величко, партнер бренд- и дизайн-бюро Shuka, автор знака приложения Pure рассказывает:

«Вагина придумалась за несколько минут. Она была буквально озарением (сияющая вагина!), но рисовали мы ее еще несколько месяцев. Мы были увлечены динамическими айдентиками (шел 2015 год) и хотели, чтобы она всегда была разной и рисовалась разными художниками. Сейчас понимаю, что идея была утопичной. Хороший знак вполне может быть простым и монументальным, как у Chanel — он, собственно, и был референсом от клиента».

Кроме лого, у платформы есть еще и quirky-вижуалы. Они появились отдельно от комиксов в инстаграме, еще на старте.

«Шикарность и волшебство были очень важны для этого стиля — в противовес бордельной пошлости или обыденной казуальности конкурентов. Это мы транслировали через сложную типографику — шрифтовую пару Figgins и William, которые могли сменять друг друга даже внутри короткой фразы. Волшебство было заложено в черно-белые иллюстрации, которые рисовали наши хорошие друзья Родион Китаев и Ева Револьвер», — говорит Ваня.

Комиксы для Pure Ева и Родион тоже рисовали:


Иллюстрации Евы Револьвер и Родиона Китаева для Pure.

Иллюстрации — хороший способ рассказывать истории любого бренда, потому что за визуальным стилем часто уже стоит идея и ценность.

«С утилитарной точки зрения, включение коммуникации внутрь стиля бережет деньги клиенту, а что до эмоций — айдентика с историями способна их вызывать!» — говорит Величко. В пример он приводит проект для «Спид.Центра», который считает одной из своих больших удач и доказательством, что сторителлинг может работать уже внутри стиля.


Работа Shuka по созданию айдентики «Спид.Центра». Источник: shuka.design/aids

Украинский онлайн-магазин adult-товаров LoveBox тоже ищет (и находит) альтернативные способы общения со своей аудиторией. Через эстетику в том числе.

«Мы не можем запустить рекламу в соцсетях и вмиг нарастить базу до десятков тысяч. На канал в YouTube пользователи вряд ли подпишутся, хоть и будут смотреть каждый выпуск. Пост в FB не лайкнут, но напишут в личку: “А порекомендуй еще что-то” или молча перейдут по ссылке и купят», — говорит основательница LoveBox Наташа Ваховская.

«Мы создали LoveBox, чтобы научить людей открыто говорить о своем сексе друг с другом. И разработали секс-коробки — вроде красивой упаковки к “неудобному” сексу. Чтобы люди начали воспринимать удовольствие по-другому и “дарили секс” партнерам, друзьям и даже начальникам», — делится Наташа.

Чтобы коробки были максимально эстетичными, LoveBox привлекает иллюстраторов. С брендом уже работали художница Ира Оленина и Леся Мазаник, иллюстратор онлайн-журнала The Devochki.

Визуальную красоту хорошо балансировать чем-то покрепче. Тот же LoveBox не против пошалить. «Например, у нас была вакансия тестировщика секс-игрушек и коллаба с DJ NANA по разработке БДСМ-набора. Это точечные проекты», — вспоминает Ваховская.

Табуированной считается не только тема секса, но и менструации. В Украине дестигматизацией месячных через искусство занялся бренд «Но-шпа». Вместе с 12 известными женщинами-иллюстраторами — Лилит Саркисян, Надей Кушнир, Викой Лопухиной, Лерой Схемкой и другими — весной 2019 года он сделал образовательный арт-проект «12 месячных».


Иллюстрация Лилит Саркисян для проекта «12 месячных». Источник: the-village.com.ua

Сделать стыдное полезным

Кристиан Уорд, глава медиа и маркетинга в агентстве Stylus, которое занимается анализом трендов и поиском инсайтов, считает: если бренд работает с табуированными темами правильно, отдача будет. При этом коммуникация обязательно должна быть for good. Социальная составляющая делает такие продукты полезными для общества — и компенсирует «теневой» имидж.

По этому пути не раз ходил Porn Hub. Летом 2019 года он устроил «самое грязное порно» на самом грязном пляже, чтобы привлечь внимание к экологии. А ко Дню посадки деревьев в 2014 году пообещал «дать Америке палок»: за каждые 100 просмотров в категории Big Dick давал деньги на новое дерево. За пять лет там насмотрели на 15+ тыс. деревьев.

MTV использовал для своей инициативы обратный прием — показал важную проблему через табуированную тему. Набрал пластика из океана и сделал из него фаллоимитаторы. Через понятные объекты зрителя приблизили к проблеме, которая «где-то там, за экраном, и лично не касается». Получилось убедительно.

Главное в таких инициативах — органично вписать ценности бренда в болевую точку общества, чтобы не стать пятым колесом. Фальшь всегда считывается. А когда дело касается проблем планеты, лицемерие отталкивает вдвойне.

Сказать прямо

Еще одна из очевидных (на самом деле, нет, это же табу) и эффективных стратегий в коммуникации противоречивых тем — признать факт, что явление существует. Вынести тему-на-которую-нельзя-говорить в публичное пространство и прямо заявить: «Это есть, и вы все об этом знаете».

Чтобы привлечь внимание к проблеме домашнего насилия, бьюти-блогер Лорен Люк еще в 2012 году на полном серьезе показывала туториал по маскировке синяков и ссадин на лице.

Этот подход оказался настолько мощным, что его используют и сейчас.

В 2017 году в России приняли закон, по которому домашнее насилие — не преступление. А летом 2019 года запустили флешмоб #ЯНеХотелаУмирать за принятие федерального закона о профилактике агрессии в семье и помощи тем, кто от нее пострадал. Для старта кампании известные блогеры сделали портреты с «избитыми лицами».

Тема менструации — не такая драматичная, как домашнее насилие. Но тоже закрытая. Чаще всего про нее говорят через символы, как в примере с «Но-шпа», но Libresse взяли на себя ответственность бороться с ее стигматизацией без художественных метафор. Уже несколько лет подряд бренд рассказывает о том, что боль, перепады настроения и кровь — это нормально и не должно мешать двигаться к целям.

Еще в 2013 году Libresse Greece сняли ролик We know the feeling с мужчиной в главной роли, который переживает все хрестоматийные моменты ПМС. Еще через три года бренд выпустил честный ролик No blood should hold us back про женщин-победителей, исследователей и завоевателей.

В том же 2017 году вышло видео теперь уже легендарной кампании #bloodnormal, где кровь впервые показали красной, а не голубой. Это было риском даже на европейском рынке. И он оправдался: Libresse взяли в Каннах Glass Lions «За большие перемены в обществе» и Titanium Lions. С #bloodnormal маркетинговый вектор компании кардинально изменился.

Свежую кровь в индустрию приносят и Thinx. Бренд не просто продает инновационное белье для месячных. Он разрушает атмосферу стыда вокруг этой темы: борется за доступность продуктов гигиены, развивает медиа о женском здоровье и снимает красивые ролики о равноправии. Из последних — видео о том, что если бы и у мужчин были месячные, о них все говорили бы открыто:

Тема интимного здоровья и сексуальной жизни понемногу перестает быть табу на постсоветском пространстве, особенно онлайн.

Глюкоза в интервью «Нежному редактору» рассказывает, как посещала курсы минета. Лайфстайл-блогер с полумиллионом подписчиков Маша Новосад хвастается вибратором-подвеской Crave. Появляются и украинские блогеры в этой теме — Юля Ярмоленко (sexinfora), например, занимается секс-образованием подростков (и не только).

Как все-таки говорить, если ты (почти) под запретом

Если нужно делать коммуникацию для противоречивого бренда, уже упомянутый стратег Кейт Уотерс советует:

  • заявить о проблеме прямо и найти единомышленников
  • смешить и подключать когнитивный диссонанс
  • быть последовательным в длительной коммуникации
     

На Западе все немного проще. Там и секс-революция уже накатывала волнами по нескольку раз, и каннабис частично легализовали, и официальные гей-браки разрешают страна за страной. В постсоветских странах толерантность к таким темам только начинает набирать вес. И чтобы в такой ситуации выжить, брендам с табу-составляющей нужно быть, во-первых, ультра-самобытными, во-вторых — мега-честными.

Наташа Ваховская: «Не нужно бездумно копировать людей или бренды, которые выглядят успешными в соцсетях. Это может оказаться ловушкой. Сделайте что-то свое. Как минимум, получите опыт. Общество еще полностью не готово к продуктам adult-категории. Быстрого успеха не будет, входить в этот сегмент нужно с перспективой на 20-30 лет вперед».

Ваня Величко: «Совет простой — не прикрывать фиговым листочком приемлемости и “хорошего дизайна” то, что под него не помещается. Как учит нас французский философ Ролан Барт: современный миф рождается там, где есть противоречие, требующее разрешения, но при этом не могущее разрешиться. Собственно, с этим мифом и нужно работать».

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту