Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

«Бренд-стратегия» на личном опыте

Интервью со студентами первого потока: ценное из теории и полезное из практики.
card-photo
card-photo
Ханна
Руденко

Редактор в SKVOT

15 июля, 2021 / Бренд / Статья

Чтобы бренд был устойчивым и мог мощно развиваться, ему нужна стратегия. В нее упаковывают суть, миссию и цели, от которых зависит вся система бренда: его продукты, коммуникация и любые изменения.

На своем курсе «Бренд-стратегия» Антон Аверьянов объясняет, как исследовать сущность бренда, понимать его конкурентов, аудиторию — и разрабатывать платформу и коммуникационную стратегию, которые помогут бренду расти.

Поговорили со студентами первого потока о том, как они погружались в базу бренд-стратегии и применяли знания на курсовой практике.

«Не нужно зацикливаться на “стратегиях по Трауту”»

Лена Тимофеева — 27 лет — стратег

Какой у тебя бэкграунд?

У меня 6 лет опыта в маркетинге. На обучение в SKVOT я пришла как SMM-менеджер по ключевым проектам в рекламном агентстве полного цикла. А с августа — я стратег в dentsu

За какими знаниями ты пришла на курс?

Я очень люблю ТГ-канал «Стратегический компот». И, читая там посты, постепенно прониклась мыслью, что стратегия — это суперкрасивая штука, и я хочу ею заниматься. Так что когда в одном из каналов («ХА», «Стратегическом компоте» или «Маркетинг покинул чат») увидела, что в SKVOT запускается курс по стратегии, — сразу записалась.

Я пришла за базовыми академическими знаниями в коммуникационной и бренд-стратегии. В России очень мало хороших курсов по стратегии (их делают максимум две школы), а курс Антона мне показался очень наполненным и интересным. Плюс у SKVOT достаточно либеральная цена (да, программа тут тоже короче, но anyway). 

Какая тема зашла больше всего?

Таких тем и лекций было несколько. Суперполезно было разобраться в количественных исследованиях и глубинных интервью

И отдельно хочется сказать про креативные брифы. До учебы в SKVOT я не совсем понимала, как брифовать креативную часть агентства, а Антон объяснил все очень круто и понятно.

Посмотреть курс

 

Расскажи про самое важное задание.

Это были глубинные интервью. Я и раньше их делала, но не очень понимала, как выстраивать в них сторителлинг — как из точки А прийти в точку Б (и что именно там должно быть). 

На занятии мы разобрали принципы глубинных интервью, и в рамках задания (но для своего реального клиента) я начала проводить свои. Самым важным было разобраться, какую гипотезу (или ее часть) нужно доказать или опровергнуть — потому что это помогало увидеть, к чему я хочу прийти. 

Когда я создала шаблон, а потом поговорила и оцифровала первый разговор, мне стало намного яснее, в какую сторону двигаться дальше. Конечно, опыта еще не хватает, но логика выстроилась красивая. Этот подход я повторяю уже в работе — все работает стройно.

Главные takeaways курса.

Инсайты — везде. Мы много говорили про инсайты и разбирались, где их искать. 

Оказывается, очень много инсайтов в фильмах, сериалах, мемах, пабликах, на сайтах-отзовиках и, конечно, в стендапе — я уже пересмотрела огромное количество американского и русского стендапа. И еще половина нашей группы сидит в паблике Антона «Скрины из твиттера» и выискивает в этих картинках инсайты.

Не нужно зацикливаться на «стратегиях по Трауту». Круче идти от бренда, его стиля и сути. Это понимание помогает не просто создать новый продукт, но и запустить что-то параллельно — например, если у тебя дорогой товар или услуга, а нужно выйти в массовый сегмент, или запустить детскую линейку, или поэкспериментировать без угрозы имиджу. 

Все в компании должны понимать ее стратегию. Если у вас есть хорошая стратегия, но сотрудники ее не знают, — это проблема, которая может помешать росту компании. При этом можно создать хорошую стратегию, просто слушая своих сотрудников. В книге «Хорошая стратегия, плохая стратегия» об этом много говорится. 

Есть просто бренды, а есть — челленджеры. Это маленькие бренды, которые тягаются с крупными за счет дерзости и креатива. 

Я не особо погружалась в эту тему, но меня удивило, что есть целый хаб со всеми кейсами брендов-челленджеров. И Антон это знает! Вообще, у меня было ощущение, что он — Антонопедия. Кто-то в чате задает вопрос — и буквально сразу от Антона прилетает выжимка: «Это называется вот так, все кейсы вот здесь». И все такие: «Чтооооо?! Сколько же информации в твоей голове? Ты вообще человек?!». 

Как изменилась ты и твой взгляд на стратегию?

Сначала я перешла на позицию стратега в своем агентстве, а на днях получила оффер от dentsu — и очень скоро буду стратегом уже там

У меня очень многое изменилось — и я безмерно благодарна Антону. Это тот лектор, который продолжает помогать тебе даже после того, как курс закончился. Ему всегда можно написать, задать вопрос — и он ответит. Короче, Антон — золотой. Настоящий ментор. 

«Стратег — это чувак, который должен видеть всю картинку с верхней точки»

Даня Крапивной — 22 года — маркетолог

Какой у тебя бэкграунд?

Я работал не в рекламе, а в креативе — в сценариях, всяком энтертейменте. И вот, когда 2 месяца пробыл стратегом в креативном агентстве, меня отправили повышать квалификацию на курсе в SKVOT.

Стратегия — часть моей работы, но сейчас я определяю себя скорее как маркетолога.

За какими знаниями ты пришел на курс?

До SKVOT я не был на платных онлайн-курсах, так что конкретных ожиданий не сложилось. Но мне много говорили про Антона — что он суперклевый чувак. И хотелось послушать его опыт и взять новые знания.

Мне было важно получить систему — понять, как стратегия выглядит изнутри и как я могу пользоваться ее правилами. И еще хотелось вникнуть в «тяжелый маркетинг» (как его называл Антон) — в цифры, аналитику, такие штуки. 

Какая тема показалась самой крутой?

Самым насыщенным было занятие про тренды. Сначала Антон рассказывал о трендах внутри одной из лекций, а потом провел дополнительную Q&A-сессию на 3 часа — и мы эту тему там тоже разбирали.

Например, Антон объяснял про цикл хайпа и «диффузию инновации». Я думал, что инновации нужно «брать» у тех, кто их изобретает, а на самом деле нужно идти к первым последователям. Потому что инноваторы делают все «по приколу» и не думают, как это будет использоваться. А вот первые последователи как раз стараются вывести изобретение на рынок.

Расскажи про самое важное задание.

Я думаю, это последнее задание, большая презентация бренда, в которой нужно было собрать все, над чем работал в течение курса. Я формировал стратегию для бренда детских колясок Anex.

В презентации нужно было начать с анализа конкурентов и целевой аудитории, потом подготовить позиционирование, прописать суть бренда и бренд-платформу, а еще — определить цели по развитию бренда на ближайшие полгода и то, как он будет их достигать.

Так вышло, что во второй домашке я неправильно определил функциональные преимущества и не понял, как сформулировать RTB (Reason To Believe) бренда. Из-за того, что я переносил дедлайны и сначала сделал третье задание, а только потом — второе, ошибка проникла дальше. Когда Антон дал мне фидбек на эти домашки, я уже делал финальную презентацию. Пришлось ее частично переделать. 

Кстати, потом Антон очень простыми словами объяснил, что такое RTB. Это то, что скажешь, когда пацаны во дворе тебя спросят: «Чем ответишь за базар?». На таких штуках понимать сложные вещи намного проще :)

Главные takeaways курса.

Смотреть на рынки и вокруг. Антон приводил пример рынка такси, который, по сути, закрылся, когда появились Uber и Яндекс.Такси. Поначалу казалось, что эти сервисы — «что-то непонятное в телефоне», а потом они полностью заняли нишу.

Читать все. Стратег — это чувак, который должен видеть всю картинку с верхней точки, с максимальным обзором. Поэтому ему нужно многое знать и понимать.

Быть в контакте с креативщиками. Для каждого креативного копирайтера и дизайнера «идеальный бриф» — какой-то свой. Чтобы понять тональность и посыл, кому-то нужен очень четкий и структурный бриф, а кому-то — бриф с эмоциями, приколами и мемчиками.

Чтобы понять, как написать бриф для каждого конкретного креатора, нужно с ним пообщаться хотя бы немного. 

Как изменился ты и твой взгляд на стратегию?

Раньше стратегия была для меня планом действий — алгоритмом, директивной штукой. Но на самом деле это не так. Понятно, что должно быть целеполагание, четкие временные и другие рамки — но и гибкость в стратегии тоже есть.

Еще я понял: во многом и от стратега зависит, будет ли стратегия выполняться. Это тоже его ответственность. Можно выдать PDF-файл: «Вот, сделали, пожалуйста» — и забить. Но намного правильнее расписать клиенту суть стратегии, ответить на вопросы, убедить. Стратегия — это еще и внедрение, работа с командой клиента.

«Креатив не продает, продает стратегия»

Даша Девяткина — 25 лет — junior бренд-стратег

Какой у тебя бэкграунд?

Я журналист — окончила факультет журналистики в Лондоне. Но по профессии не работала ни дня. С первого курса мы изучали важность соцсетей как для СМИ, так и для других направлений — так я узнала про SMM. Работаю в этой сфере уже 7 лет, а начинала параллельно с учебой. 

Я работала в маркетинг-отделе Yves Rocher, а потом — ушла в российское представительство бельгийского бренда дизайнерской мебели. И вот, через 2 года работы в компании, мне предложили разработать глобальную бренд-стратегию — для 12 стран. 

За какими знаниями ты пришла на курс?

Бренд, с которым я зашла на курс, предлагает не классическую мебель, а высокотехнологичную — сначала готовится сама форма изделия, а после ее покрывают специальным составом, все бесшовно. Продукт очень прикольный, но его сложно продавать — людям он непонятен. Мне хотелось найти способ донести его преимущества. На курс я пришла, чтобы получить эти инструменты и подходы.

Когда я «вписалась в эту авантюру», я не знала, что конкретно во мне изменится — но надеялась, что начну понимать картину не кусочками, а целиком, со всеми процессами и их логикой. Программой-минимум было выйти с этого курса с наработками по моему реальному кейсу

И еще мне стало немножко тесно и душно в инстаграме — блогеры, эксперты, личные бренды. Захотелось выйти за эти рамки и разобраться в теме более широко.

Какая тема показалась самой крутой?

Мне максимально зашли уроки по коммуникационной стратегии. Я много работаю с целевой аудиторией, и мне понравился подход смотреть на ЦА с точки зрения ее барьеров, а не страхов или возражений (как привыкли в продажах). Эта маленькая деталь сдвинула у меня в голове определенные кирпичики — и я начала смотреть на этот вопрос по-новому. 

Еще понравилась лекция, где рассказывалось про функциональные и эмоциональные сообщения — порядок, в котором нужно их доносить. Антон объяснял это нам на примере Snickers: сначала говоришь, что там много орехов и шоколада, а потом уже «не тормози, сникерсни». Понятно, что это не жесткие правила, но вникнуть в процессы, которые формируют такие крутые бренды, было очень интересно.

Расскажи про самое важное задание.

Больше всего запомнился, наверное, финальный проект, в котором были собраны все домашки. Как кейс. Свою презентацию я делала про мебельный бренд, с которым пришла на курс. 

Почти все задания (кроме тех, что связаны с коммуникациями) давались непросто, но делать их было интересно. Например, здорово было разобраться с бренд-платформой — раньше я даже толком не знала о том, что такое есть, разве что в общих чертах. А на курсе поняла, что это удобный инструмент, который круто использовать в работе. 

Финальная презентация получилась скорее набором тезисов — и теперь мне хочется оформить ее аккуратно и красиво, чтобы представить свое видение бренда

Но вообще этот курс — мое первое крупное погружение в стратегию, и мне было сложно почти все. Антон и некоторые ребята общались уже на другом уровне (видно, что они в теме давно) и понимали друг друга с полуслова, а я нет. 

Чтобы во всем разобраться, мне приходилось сидеть, копаться, некоторые лекции пересматривать несколько раз. Хоть я и работаю в креативной среде, у меня очень рациональный мозг — люблю, когда есть четкий алгоритм: конкретно вот так и так. На курсе таких директив не было — и приходилось дополнительно копать и разбираться.

Я даже хотела слиться в самом начале, но осталась — и в итоге оказалась четвертой в рейтинге. Это было неожиданно и круто, придало уверенности.

Главные takeaways курса.

Креатив не продает, продает стратегия. Прямо очень крутая фраза, которая засела у меня в голове. Если ты не понимаешь, что, кому, зачем и как говоришь, то даже суперкреативный креатив не поможет. Это то, что я пытаюсь донести до клиентов, с которыми работаю (сейчас это уже не только мебельный бренд).

Не бывает 10-летнего опыта — бывает опыт 10-летней давности. Когда мы обсуждали пример Сбербанка (там новый гендиректор уволил сотрудников старше 40 лет и набрал молодых), кто-то в нашем чате написал эту фразу. И мне она очень запала.

Несмотря на свой опыт, я часто занимаюсь самоедством: «Вот, другие знают больше, у других больше опыта». Но это неправильно. В нашей сфере все время что-то меняется, обновляется — и важно быть в курсе нового, а не успокаивать себя мыслью, что у тебя «целых 10 лет опыта».

Как изменилась ты и твой взгляд на стратегию?

Я очень четко поняла связь бренд-стратегии с бизнес-целями. На курсе мы разбирали, как построить стратегию, чтобы она помогала в достижении бизнес-целей. Картинка сначала разобралась по кусочкам — а потом собралась в одно целое.

Но самое главное — я чувствую себя на правильном пути. Мне хотелось выйти за пределы инстаграма, и теперь я понимаю, что и правда хочу развиваться в более широком направлении. Курс дал мне для этого определенную базу. 

И еще благодаря тому, что я все-таки дошла до конца, случилась внутренняя трансформация. Да, было сложно — я мучилась, пропускала дедлайны, хотела бросить, но продержалась. И окончила курс с высоким баллом. Это убедило меня в том, что я и правда могу преодолеть сложности и добиться результата.

Поделиться материалом