Денис Чернявский — панк-стратег Fedoriv. В своей колонке он рассказывает, какие три бренд-стратегии можно использовать «во времена стагнации и неуверенности».
Время «черных лебедей»
20-е годы 21-го века стартовали эпатажно. Посмотрим, как пройдут остальные девять лет этой декады, но начало выдалось запоминающимся и богатым на неприятные сюрпризы.
Сначала чуть не сгорел целый материк. Потом затопило Венецию — но, как оказалось, это было не худшее, что ждало Италию. На пороге уже стоял коронавирус, и начал он с Китая — как когда-то паста, которую придумали китайцы, а сделали популярной итальянцы. И всё это — в декорациях возможной Третьей мировой войны на Ближнем Востоке.
Казалось бы, куда больше? Но, похоже, кто-то выпустил целую стаю «черных лебедей» Нассима Талеба — и многострадальный 2020 подцепил ещё одну заразу: финансовый кризис, сравнимый с ситуацией 2008 года.
Но переживать не стоит. Напротив, нам всем представился очередной шанс проверить заезженную до дыр присказку: «Кризис — время возможностей». Я погуглил это выражение и ожидаемо нашел тонны «экспертных» и не очень мнений о том, как бизнесы могут озолотиться в условиях стагнации мировой экономики.
Если этого вам недостаточно, я даже сделал картинку с Канье Уэстом. Он, как известно, фигни не посоветует:
Фото Уэста — Evan Vucci / AP
О бизнес-поведении во время кризиса написано очень много: не инвестируйте, сокращайте издержки, затяните пояса и берегите партнеров. Само собой. Но что в такие периоды делать маркетингу и какие бренд-стратегии использовать?
Каждая стратегия бренда уникальна и эволюционирует со временем. Но, как и в любой индустрии, есть классические, десятилетиями не меняющиеся приемы — «типичные стратегии». Три из них применимы именно во времена стагнации и неуверенности:
Стратегия №1: Имидж выше цены
Это, пожалуй, моя любимая. Она подходит брендам с продуктами среднего ценового сегмента.
Вне зависимости от кризиса люди хотят чувствовать себя крутыми. Или хотя бы круче, чем сосед по лестничной клетке. Именно для работы с таким потребителем существует эта типичная стратегия. Главное условие — позиционировать свой товар выше, чем прямые конкуренты, сохраняя ту же цену.
Этот подход потребует инвестировать в этикетку. Надо не пожалеть золотых элементов. Ещё хорошо бы купить наград и медалей «за качество» и «отменный вкус».
Высший пилотаж — изменить формфактор упаковки, не меняя наполнение, то есть сам продукт.
Например, испанский бренд воды Solan de Cabras находится в среднем ценовом сегменте, но вызывает ощущение «премиальности». Есть минеральная вода «столовая», а эту я называю «застольной»: представьте, как хорошо она будет смотреться в окружении оливье и бутербродов с икрой:
ЗАЛОГ УСПЕХА:
- 1. Коммуникация и внешний вид бренда должны транслировать настоящую уникальность, не стесняться «тяжелого люкса».
- 2. Нормальное качество — даже самым оголтелым любителям доступной премиальности не хочется тратить деньги на некачественную продукцию.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ:
- 1. Затратность, если в категории уже есть настоящие премиальные товары. Но если реальный люксовый конкурент не пересекается с вами и не использует ту же дистрибуцию, ничего страшного.
- 2. По сути, эта дифференциация фейковая — и в долгосрочной перспективе может оказаться неэффективной. В частности — по окончании кризисного периода, когда потребитель захочет качества, а не только обложки.
Стратегия №2: Дискаунтер
Тут всё просто и понятно. Эта стратегия хорошо работает на привлечение потребителя, для которого «сэкономил — значит заработал».
Люди любят скидку даже в «богатые» годы, а в условиях кризиса она становится спасительницей. Она и бюджет экономит, и дает потребителю «индульгенцию»: он не просто деньги профукал, а с умом выбрал выгодное предложение (молодец, красавчик!).
Эту стратегию успешно эксплуатирует сеть пивных баров «Портер Паб» — у них скидки не сезонные и не по случаю знаменательной даты, а «всегда на всё» (знаю, что вы сейчас подумали — да, так можно было!).
Если «Портер Паб» дает реальную скидку, то многие бизнесы не считают нужным так сильно стараться. Они выполняют эту стратегию наполовину: просто сообщают потребителю: «У нас низкие цены». Но правда ли они низкие и с чем их сравнивать — разобраться с этим предлагают клиенту.
И, конечно же, подвид дискаунтеров, которых я называю «ценовые социалисты» — у них все товары равны.
Не все они такие страшные. По сути, к такому вот «ценовому социалисту» можно отнести и многие заведения из семьи Димы Борисова — те самые, где «всё по €1». Так что ничего плохого в таком подходе нет, эта стратегия может использоваться не только в ларьках возле метро.
ЗАЛОГ УСПЕХА:
- 1. Быть первым или единственным в заданной категории.
- 2. Реально давать цену ниже, чем принято в категории. Потребитель должен ощущать, что предложение дешевле его индикативных цен для этой категории.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ:
- 1. В ценовой войне побеждает тот, у кого больший запас прочности, — большой конкурент, способный экономить на масштабе, переплюнет любого «частника».
- 2. Чаще всего это общий даунгрейд бренда в глазах потребителя (Дима Борисов — исключение).
Стратегия №3: Развлекатель
На первый взгляд может показаться, что во времена кризиса люди забывают про развлечения. На самом деле потребность в развлечениях только растет, ведь количество стресса в среднестатистической жизни среднестатистического человека повышается, а развлечения становятся недоступными.
Потребление алкоголя повышается именно в кризисные периоды. Но человек — существо изобретательное, так что «синькой» дело не ограничивается. Например, во времена Великой депрессии в США люди изобретали развлечения на ходу.
Например, танцы на выносливость — они длились днями и даже неделями, пара победителей получала приз, а зрители делали ставки. Не самое лучшее развлечение в условиях пандемии:
Изображение: Ullstein bild/Getty Images
Или челлендж сидения на шесте (не спрашивайте, очень странный движ). Люди платили деньги, чтобы на это посмотреть. Рекордсмен просидел 77 дней на шесте высотой 70 метров. В условиях распространения коронавируса самое то — по крайней мере для «шестосидетеля»:
Источник: NY Daily News Archive/Getty Images
Снова азартные развлечения — ставки. Они стали популярными в университетах США, студенты на спор глотали золотых рыбок:
Источник: Bettmann Archive/Getty Images
Не предлагаю вам развлекать потребителей одним из вышеописанных способов. Типичная стратегия «Развлекатель» подразумевает «оверделивери». Это когда за те же деньги, что и у конкурентов, потребитель получает бонус, который может и не быть связан с продуктом напрямую.
Мой любимый пример применения этой типичной стратегии — шоколад Poulain. Его появление на постсоветском пространстве совпало с тяжелыми 90-ми. Скорее всего, это всего лишь совпадение. Но не все случайности случайны.
В те небогатые на развлечения годы шоколадки Poulain продавались с коллекционной карточкой Tin Tin внутри. И это было бесподобно! Помню, как я, будучи шестилетним пацаном, купил такую шоколадку на подарок, но перед вручением аккуратно вскрыл упаковку, достал карточку и заклеил обратно клеем ПВА. Не помню, кому предназначался подарок, но если ты сейчас это читаешь — извини.
Что вы предпочтете: просто сходить за покупками или сходить за покупками и получить веселый подарок?
Львов уже давно стал «ресторанным Диснейлендом» Украины. Если уже тратить деньги на ресторан в условиях кризиса, то только если с едой подадут развлечения.
ЗАЛОГ УСПЕХА:
- 1. Давать потребителю то, что ему понравится. Добавлять в нагрузку какой-то мусор или приглашать бродячих музыкантов в свой ритейл — недостаточно.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ:
- 1. Требует дополнительных затрат.
- 2. Если «развлечение» неуникально, его могут повторить конкуренты.
- 3. Бренд может потеряться за безрассудным весельем — потребитель забудет, что должен у вас покупать, а не только веселиться за ваш счет.
Главная мысль
Кризис-2020 уникален тем, что пришел к нам на волнах пандемии доселе неведомого вируса. Поэтому весь опыт предыдущих tough times необходимо адаптировать под эту особенность.
Не нужно быть ясновидящим, чтобы предсказать позитивный импакт сложившейся ситуации для Netflix и Megogo, доставок из ресторанов Glovo, Uber Eats и Raketa — последние уже подсуетились и запустили «бесконтактную доставку».
Любое онлайн-обучение получит понятное преимущество перед офлайн-курсами. Конечно же, порадует растущими показателями PornHub, а вот дейтинг-сервису Tinder, наоборот, может прийтись туго. Возможно, вырастут продажи книг, настольных игр и Lego.
Но я жду соответствующих времени трансформаций от классических компаний, работающих на классическом рынке. Это должно быть интересно. Главное, сохраняйте оптимизм и помните: всё проходит — и это пройдет.
P.S. бесплатный лайфхак: эффективной будет коммуникация на тему семейных ценностей. Не благодарите.
Фото Канье Уэста — Эван Вуччи/ AP