Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Бренд без соцсетей

Как Uniqlo, Bottega Veneta, IKEA и другие коммуницируют без опоры на репосты.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

14 апреля, 2021 / Бренд / Статья

На обложке — арт-работа из цифрового журнала Issued By Bottega

Бренды и селебрити отказываются от соцсетей. Lush UK удалил свои аккаунты, потому что устал бороться с крейзи-алгоритмами. Илон Маск снес страницы SpaceX и Tesla из фейсбука из-за скандала со слитыми базами данных. Милли Бобби Браун ушла из твиттера после серии абсурдных мемов с ее участием. 

Кампания в соцсетях — это всегда игра по чужим правилам: странные алгоритмы, фейковые инфлюенсеры, хейтерские атаки. Чтобы ни под кого не подстраиваться, бренды запускают свои digital- и print-журналы, подкасты и платформы. Рассказываем, как устроены такие инфопродукты, на примере пяти кейсов.

Bottega Veneta: цифровой журнал Issued By Bottega

Лакшери-бренд Bottega Veneta выпилился из фейсбука, твиттера и инстаграма в первые дни 2021 года. Это было смело: в одном твиттере на аккаунт бренда были подписаны 2,5 млн человек. Так рискует только тот, кто придумал идею получше и уверен в ней на все сто.

Не дождавшись комментариев от креативного директора Дэниела Ли, журналисты нашли объяснение сами: похоже, это новый шик — стать брендом «не для всех» и коммуницировать в диджитал-пространстве только через своих амбассадоров.

Весной 2021 бренд вернулся в диджитал с новым проектом — аудиовизуальным цифровым журналом Issued By Bottega. Первым номером стал 133-страничный микс из подиумных видео, анимаций, музыкальных фрагментов и лукбуков. В работе над ним собрали команду из креаторов и медийных персон со всего мира: фотографов, модельеров, художников, паркурщиков Storror и певицу Мисси Эллиотт.

Issued by Bottega — это набор визуальных высказываний. Они могли бы стать 133 инстаграм-постами: желейный ботинок, красная линия собирается в пружинную сережку, фэшн-эскизы, текстуры, коллекция весна-лето 2021. Но это не просто контент — это высказывание, которое звучит как цельный месседж именно в такой сборке.

Журнал будет выходить раз в три месяца — и способы коммуникации с аудиторией в каждом номере будут новые. Для бренда это способ говорить не только об одежде, но и о креативном комьюнити, которое формирует вайб Bottega Veneta.

TAKEAWAY. Диджитал-журнал дает полную свободу визуального высказывания — ее не ограничивают настройки конкретной соцсети. Номер журнала становится самостоятельным креативным продуктом — с ключевой темой и своей эстетикой.

Uniqlo: журнал LifeWear

Чтобы печатный журнал сейчас выжил, нужна мощная идея. Такой продукт будет ценным, только если задуман как коллекционный арт-объект, становится источником вдохновения и погружает в особый экспириенс — тактильный, визуальный, читательский. Удерживать эту планку сложно: даже культовый бенеттоновский Colors, который 28 лет выходил на бумаге, в 2019 ушел в инстаграм. 

Бренд Uniqlo запустил бумажный журнал LifeWear в 2019 году как концептуальный глянец, который выходит дважды в год и бесплатно распространяется в магазинах бренда по всему миру. Тираж LifeWear — 1 млн экземпляров, и уже вышло четыре номера.

LifeWear magazine строит каждый номер вокруг ключевой темы. Например, в разгар пандемии выпуск был посвящен «нашему завтра», а самый свежий — четвертый — номер сфокусирован на теме Find Your Healthy. 

Главная идея LifeWear magazine — больше life, меньше wear. Одежда, принципы и коллаборации Uniqlo становятся просто инфоповодом, отправной точкой для разговора о чем-то большем. Интервью с писателем Харуки Мураками, статья об архитекторе Тадао Андо или о внутренней жизни Лувра — масштабные материалы, в которых Uniqlo упоминается вскользь.

У LifeWear magazine есть и диджитал-вариант — с визуальными и текстовыми экстра, которых нет в печатной версии. Но в бумажном формате — своя магия. Аналоговый LifeWear уже стал коллекционным объектом — на волне хайпа вокруг японской культуры он дает читателям из Европы и США крутую фичу: параллельный текст на английском и японском. Если хочется, с этих колонок можно начать погружение в японские иероглифы.

TAKEAWAY. Печатный журнал — это больше, чем каталог новой коллекции бренда. Он должен нести added value и стать артефактом.

Net-a-porter: подкаст Pieces of Me

Онлайн-ритейлер люксовой одежды Net-a-Porter выпускал печатный журнал Porter каждые два месяца тиражом 400 тыс. экземпляров. Но начиная с 2020 креативная команда переключила внимание на диджитал-проекты, а выпуск печатного журнала сократили до двух раз в год.

Силы, деньги и креативную энергию Net-a-Porter сосредоточил на развитии не столько соцсетей, сколько подкастов. Например, Pieces of Me: My Life in Seven Garment‪s‬ — это восемь аудиоисторий, в которых известные женщины рассказывают о себе через семь предметов одежды, связанных с ключевыми событиями в их жизни.

Pieces of Me — прежде всего проект о людях. Его героинями стали дизайнеры, с которыми работает Net-a-Porter, номинированная на «Оскар» дизайнер по костюмам Арианна Филлипс, активистка инклюзивной моды Шинейд Берк и основательница организации Women for Women International Зайнаб Салби.

Среди важных вещей, о которых говорят героини, — не только платья от Dior или белье Prada. Им дороги футболка UNICEF, первый хиджаб или традиционная абайя.

TAKEAWAY. Успешный коммуникационный проект держится на героях. Чтобы найти их, нужно не зацикливаться на своем продукте, а посмотреть шире — выйти за пределы бизнес-комьюнити бренда.

IKEA: книга The Ideal City

SPACE10 — это исследовательская и дизайнерская лаборатория в Копенгагене, которую основала IKEA. Здесь команда аналитиков, инженеров и дизайнеров исследует, прогнозирует и проектирует практики и продукты будущего. 

Своими инновациями в сфере урбанистики SPACE10 хочет участвовать в решении острых проблем: нехватки природных ресурсов, изменения климата, социального неравенства и даже одиночества. В онлайн-журнале специалисты лаборатории делятся своими разработками — пока что на уровне инсайтов и концепций, но в любой момент они могут стать основой для реального game changing проекта.

В 2020 году сотрудники лаборатории, как и большинство людей на планете, работали удаленно — и это стало крутым поводом для эксперимента. За время локдауна они провели исследование об идеальном new normal офисе (спойлер: место для дневного сна необходимо) и городах post COVID-19. А в феврале 2021 издали книгу The Ideal City: Exploring Urban Futures.

Этот сборник — антология умных urban-проектов, уже реализованных в 53 городах мира. О них рассказывают архитекторы, дизайнеры, лидеры местных комьюнити, активисты и ученые — подробно и с выводами. А еще в книге есть гайд по самым «зеленым» и социально справедливым технологиям будущего.

TAKEAWAY. Исследовательская лаборатория — это генератор масштабного контента, для которого возможности соцсетей могут оказаться мелковатыми. Зато бумажная книга — все еще лучший носитель для основательного исследования.

Mailchimp: мультимедийная платформа

Сервис Mailchimp — это инструмент для имейл-маркетинга, которым пользуется и мелкий, и крупный бизнес. У них бесконечно полезный ютуб и иконический инстаграм, от которого так просто не отказываются. Но в плане своей коммуникации Mailchimp давно мыслит шире соцсетей.

Мультимедийная платформа Mailchimp Presents была задумана как площадка для inspirational storytelling: документалки, подкасты и сериалы о людях, которые придумали безумную бизнес-идею — а она сработала. 

В 2020 площадка Mailchimp Presents вышла на новый уровень. Когда из-за пандемии в США отменили культовый фестиваль независимого кино South by Southwest, Mailchimp (конечно, в коллаборации с прокатчиками) на своей платформе выложила в свободный доступ все те короткометражки, которые должны были показываться на SXSW. В 2021 этот крутой трюк повторили:

TAKEAWAY. Каким бы креативным ни был контент для соцсетей, он всегда недолговечный — теряется в ленте где-то между рецептом панкейков и селфи. Для коллаборации с крупным партнером нужно диджитал-пространство понадежней: например, платформа с авторским контентом, где не стыдно два года подряд размещать программу крупного кинофестиваля.

Поделиться материалом