Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

«Бренд-стратегия» на личном опыте

Интервью со студентами: практика, кейсы и инсайты.
card-photo
card-photo
Ханна
Руденко

Редактор в SKVOT

3 октября, 2022 / Реклама и PR / Статья

Миссия, видение, ценности, Big Idea, характер — из этого (и не только этого) складывается бренд и его коммуникации. Чтобы выстроить эту бренд-платформу, нужно провести кучу исследований клиентов и конкурентов, поймать инсайты, сформулировать и протестировать гипотезы, сделать выводы — и правильно это все свести.

Этим занимались студенты первого потока курса «Бренд-стратегия» Маши Василенко. Поговорили с ними и расспросили, как они делали домашки, что для себя открывали и как росли.

 

«Ты постоянно сравниваешь то, что узнаешь о бренде на бренд-сессии, с тем, что дали исследования»

Настя Щербань — 25 лет — дизайн-директорка

Расскажи, какой у тебя бэкграунд.

Последние 6 лет я работала в дизайн-студиях и рекламном агентстве. За это время успела побывать дизайнером-тимлидом-арт-директором, и вот 1,5 года назад решила создать уютное дизайн-агентство perfectly boring. Там мы небольшой командой делаем визуальную айдентику для клиентов со всего мира.

Почему ты решила пройти курс по бренд-стратегии?

В нашей студии нет своего стратега — мы коллабимся с экспертами из других стран (если продукт специфический, для определенного региона), и иногда клиенты приходят со своими стратегами. Но время от времени нам приходится делать все самим. Вот из-за третьего сценария я и пришла на курс.

Очень радуюсь, когда к нам приходит клиент, который открыт к смелому дизайну. Но если он не знает, зачем ему этот дизайн и кому он будет продавать, надо это прояснить, сформулировать. Вот здесь и появляется этап бренд-стратегии.

Мне хотелось увереннее общаться со стратегами — и получить ответы на вопросы, которые возникали у меня на проектах раньше.

Какая тема показалась самой насыщенной?

Мне понравилось занятие о бренд-платформе. До этого мы разбирали типы исследований (об этом я расскажу дальше) — и было непросто. А на этом этапе можно было немного выдохнуть и разобраться, что делает бренд и кто он для своих клиентов и команды.

На этапе бренд-платформы формируются ценности и миссия, визия, легенда, позиционирование, Big Idea бренда и описывается его характер. Последний компонент особенно интересный, потому что там нужно описать характер бренда как человека или команды. Не нужно описывать команду заказчика как дерзких новаторов, если в реальности они осторожные пирожочки.

В процессе создания стратегии ты постоянно сравниваешь то, что узнаешь о бренде на бренд-сессии, с тем, что дали исследования. Характер бренда — яркий пример такого сочетания.

На курсе мне предложили взять клиентом украинский бренд крафтового пива, который хотел работать только на национальном рынке с небольшими объемами производства. Мне постоянно нужно было возвращать себя в реальность — не предлагать слишком масштабные нереалистичные варианты.

Расскажи о задании, которое оказалось самым интересным.

Самым интересным было делать качественные исследования (и здесь должен быть смайлик, который улыбается и плачет одновременно). Эта тема и очень трудная, и очень интересная.

До курса я очень мало знала о крафтовом пиве — так что за несколько недель до глубинных интервью пришлось посмотреть тонны видео и прочитать кучу статей о крафте.

Было около 30 людей, которые хотели поучаствовать в глубинных интервью, — и все это заняло у меня 2,5 недели. В итоге я поговорила с 12 людьми, а до разбора дошло 10 интервью. Мы непринужденно говорили о том, почему они любят крафт, как с ним познакомились и с какими сложностями сталкиваются, когда его покупают. Последний поинт оказался самым щедрым на инсайты: даже биргики не всегда понимают этикетки — и им бывает сложно считать состав крафта и его вкус.

Это и стало основой бренд-стратегии — я сделала концепт простого крафтового пива, легкого знакомства с его вкусами и стилями.

Главные takeaways курса.

Весь курс — это один огромный лайфхак :) Еще не раз буду просматривать лекции. А пока могу выделить несколько советов:

#1. Не влюбляться в свои гипотезы и не давать им влиять на результаты исследования. В дизайне я научилась этому почти сразу, а в бренд-стратегии нужно было настроиться. Мои идеи про бренд в начале и в конце курса очень отличаются.

#2. Относиться ко всем этапам ответственно, чтобы не переживать ужас на презентации. Было странно представлять, что я пойду рассказывать о рынке заказчику, который 10 лет занимается крафтовым пивом. Но уже в процессе создания бренд-стратегии я поняла, что могу — потому что все идеи основываются не на моих фантазиях, а на исследованиях.

#3. Разбирать интервью системно. Маша показала, как она классифицирует цитаты респондентов по категориям, чтобы выявить паттерны в их мотивах, переживаниях и предпочтениях. Если разделить цитаты из интервью по категориям, а категории — забросить в таблицу с общими данными, то десятки страниц разговоров уже не вызывают панику.

Ты до этого курса — и ты сейчас. Что изменилось и появилось?

До курса у меня были фрагментарные знания о том, как сделать бренд- и коммуникационную стратегию. Я могла выбросить одну из составляющих, потому не до конца понимала ее ценность. Теперь так делать не хочется — мы с Машей детально прошли все этапы и разобрали их важность для проекта.

Регулярно делать бренд-стратегии для наших клиентов я не планирую — это не очень сочетается с позицией дизайн-директора. Но этот опыт точно повлияет на работу студии — мы будем смелее брать комплексные проекты. И еще у меня есть куча идей, как применить все эти знания для позиционирования и развития студии.

«Я вижу, что двигаюсь правильно»

Лера Купрейчук — 25 лет — бренд-менеджерка

Расскажи, какой у тебя бэкграунд.

Меня всегда интересовал мир рекламы и PR, но когда я шла в вуз, то выбрала психологию — в Киевском национальном университете. Мне показалось, что знания, которые я получу на этом факультете, помогут мне в любой работе (и это правда).

Я немножко поработала в этой сфере, потом попала в IT и начала разбираться с маркетингом. Уже вот чуть больше 3 лет я на должности бренд-менеджера — и счастлива, что пошла по этой дороге.

Мне кажется, что моя мотивация и подход к работе во многом определяются психологическим образованием. Я очень хочу делать что-то, чтобы менять мир к лучшему, — и знаю, что у брендов для этого много ресурсов (и это win-win: людям польза, брендам — лояльность).

Почему ты решила пройти курс по бренд-стратегии?

Проект, на котором я сейчас работаю, как раз на этапе, когда нужно разработать бренд-платформу и начать вести последовательную коммуникацию. Общее понимание того, как это делать, у меня было, но и пробелов в знаниях хватало. Плюс опыта не так много.

Продукт, которым я сейчас занимаюсь, не из легких — это африканский онлайн-маркетплейс, присутствующий уже в шести странах. Разрабатывать бренд-стратегию для него сложно: очень много аудиторий, продуктовых категорий и стран, а люди в Африке культурно разные даже в пределах одной страны. 

Эта глобальность очень интересна, но она же — причина многих сложностей. Поэтому мне хотелось пообщаться с кем-то, кто уже прошел огонь и воду в этой сфере. 

Посмотреть курс
 

Какая тема показалась самой насыщенной?

Наверное, разработка бренд-платформы и коммуникационной стратегии. Для работы с этой задачей я взяла не тот африканский маркетплейс, а другого клиента — производителя детских мешочков для сна

Этот бренд еще не запустился, так что рассказывать о нем подробно — не очень корректно. Могу просто сказать, что мне понравилось распутывать клубок мыслей, услышанных на глубинных интервью, и создавать понятную картину, которая объединяет всю аудиторию бренда. Классное ощущение, когда из кучи непонятных документов вырисовывается что-то четкое, простое и гениальное :)

Все этапы разработки — включая исследования — это один процесс, так что я не выделяла бы отдельных этапов. Все в комплексе дает более глубокое понимание того, как все работает.

Расскажи о задании, которое оказалось самым интересным.

Наверное, проведение интервью и потом разработка бренд-платформы. Эти этапы больше всего мне зашли, потому что я люблю изучать людей и превращать хаотические мысли в понятные вещи. А это то, что ты делаешь, когда общаешься с респондентами и формулируешь все составляющие бренд-платформы.

Главные takeaways курса.

#1. В бренд-стратегии все относительно и индивидуально. Когда я шла на курс, мне очень хотелось узнать какую-нибудь формулу, по которой все это будет работать. А в результате (как и всегда) формулы никакой нет и все очень относительно и индивидуально. Что, наверное, и круто. Поэтому самый главный ответ, который я получила, — это его отсутствие (улыбается).

#2. Jobs to be done как основа сегментации аудитории. Я раньше не слышала об этом методе, а он очень крутой.

Ты до этого курса — и ты сейчас. Что изменилось и появилось?

Появилось немного больше уверенности: раньше у меня постоянно были сомнения, что то, как я мыслю, — это так, как надо. Не хватало аргументов. Сейчас картина стала яснее — и я вижу, что двигаюсь правильно. Не без пробелов, конечно, но вообще уверенности прибавилось. И это основное изменение.

«Мне всегда было интересно смотреть на творчество — но по формуле»

Женя Белоусов — 24 года — маркетинг-директор

Расскажи, какой у тебя бэкграунд.

Я учился на архитектора, а сейчас работаю начальником отдела маркетинга в охранной компании. Когда я пришел в компанию (а начинал я как дизайнер), понятия «маркетинг» там не было. Но со временем стало ясно, что для развития нужно работать над брендом. 

Так появился отдел маркетинга. И так как я накидывал кучу идей, меня сделали начальником отдела — чтобы продвигать компанию. 

Почему ты решил пройти курс по бренд-стратегии?

Подход «давайте сделаем творчество» мне не близок, хочется все обосновывать. Мне всегда было интересно найти «схему хита», смотреть на творчество — но по формуле. Бренд-стратегия мне нравится как раз совмещением творческого и технического

У меня всего 2 года практики в маркетинге — но очень хочется разобраться в этой нише. Сейчас мой отдел связан почти с каждым отделом в компании, но людей в моей команде не так уж много. Приходится делать много вещей (даже тех, в которых я не специалист), и хочется знать, как закрывать все эти задачи.

Какая из тем курса показалась самой насыщенной?

Думаю, насыщеннее всего было про бренд-платформу — там было две части. Я не чувствовал себя новичком в теме (на тот момент я уже прошел курс по маркетингу в другой школе), но на 100% уверен, что буду еще несколько раз пересматривать эти лекции, когда буду разрабатывать стратегии. 

Для меня стал открытием Tone of Voice. Я думал, что это какой-то старый прием 2000-х годов, как когда на билбордах большими красными буквами писали «СКИДКА». Но это другая история.

Расскажи про задание, которое было для тебя самым интересным.

Думаю, это были глубинные интервью в рамках качественных исследований. Но с ними было сложно. 

Я взял проект, которым занимаюсь, — охранную компанию. Сделал выборку из людей, которые пользуются нашими услугами, и хотел поговорить с ними — чтобы узнать интересные вещи про наш продукт. Мне казалось, что времени очень много (целых 2 недели), и я расслабился (а тут еще и работа параллельно). В итоге я не успел. 

Мне нужно было взять 15 интервью (минут по сорок каждое), но времени не хватило. Хотя я составил вопросы, сделал рассылку и даже успел поговорить с шестью. Но вот для обработки данных времени не хватило. 

Сейчас, когда загрузка уже не такая высокая, я планирую продолжить по той же схеме. В целом и в этой теме, и на всем курсе не было какой-то мегановой информации. Но если бы меня до курса спросили, как делать бренд-стратегию, — я бы не сказал.

Главные takeaways курса. 

#1. Tone of Voice — это важно. До курса я думал, что смысла в прописывании правил в этой части нет: просто общайтесь с клиентами как с людьми — и все будет хорошо. Но оказалось, что TOV — это инструмент для поднятия узнаваемости бренда, это основа коммуникации.

#2. Важен не дизайнер, а арт-директор. Я думал, что человек, от которого зависит финальный результат по вижуалу, — это дизайнер. Мол, если работа агентства тебе нравится, то смотри, кто дизайнер, — и нанимай его. Но Маша объяснила, что нужно смотреть, кто арт-директор — это он набирает команду, это его вкус.

#3. В креативе нет больших зарплат. В компаниях на маркетинговых должностях получают больше, чем креаторы в агентстве. И это грустно. Я хочу пойти в креативное агентство, чтобы апнуть свои скилы, но понимаю, что так потеряю в деньгах. 

Ты до этого курса — и ты сейчас. Что изменилось и появилось?

До курса у меня в голове был вопрос: «А бренд-стратегия — это вообще что такое?». Мне казалось, что это план действий на год: 3 месяца делаем баннерную рекламу, 4 месяца — таргет и рекламу в метро. После курса я понял, что это совсем не про то — это скорее свод правил, ценностей, видения бренда. Это фундамент компании.

Я стал более уверенным в понимании, что делать дальше. Уловил последовательность. Вроде бы на курсе нам не говорили ничего сверхъестественного — но теперь я знаю, что за чем делать и к чему это приведет. 

Сейчас я взял еще один проект — начали с ребятами разрабатывать стратегию одного бренда. До курса я бы 100% процентов не взялся — просто не понимал, что это, для чего и зачем. А теперь у меня есть четкое понимание.

Поделиться материалом