Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Бойся. Очень бойся. Но делай.

Как SKVOTxANGRY cделали disruptive-промо для лекции ex-CMO Burger King Фернандо Мачадо.
card-photo
card-photo
Ханна
Руденко

Редактор в SKVOT

21 апреля, 2021 / Бренд / Статья

Реклама воппера, которая командует гугл-помощником. Гамбургер, который покрывается плесенью. Сгорающие объявления. Эти и другие промо-пуши Burger King возвращают веру в то, что реклама фастфудов еще может быть гениальной. 

За всем этим культовым промо стоит Фернандо Мачадо. Последние 7 лет он был CMO Burger King, а за всю свою 25-летнюю карьеру в маркетинге — получил 160+ Каннских львов, 24 награды Yellow Pencil и два Grand Effie. 

Школа SKVOT — первая в Украине, кто организовал онлайн-лекцию с Фернандо Мачадо. Сделать по этому поводу «просто анонс» — не по-мачадовски. И не по-сквотовски. Поэтому вместе с креативным агентством ANGRY agency мы организовали disruptive промо, которое одобрил Мачадо (а он, если перефразировать Людовика XIV, и есть Burger King). Рассказываем, как это было — и чем все закончилось. 

С чего все началось

В феврале 2021 года соосновательница школы SKVOT Инна Чут и креативный продюсер ANGRY agency Даша Андрющенко договорились о первой для Украины онлайн-лекции с рок-звездой маркетинга Фернандо Мачадо — тогда еще глобального маркетинг-директора Burger King. 

В западном мире рекламы нет креативщика, который отказался бы поработать с Мачадо или поучиться у него. В Украине тоже не было бы — если бы его знали. Серия инста-опросов показала, что только 20% местного маркетинг-рынка в курсе, кто такой Фернандо Мачадо и какой бренд он ведет. Зато запуска самого Burger King очень хотели все.

  • Вопрос: Как рассказать людям о лекции, которую они не ждут с нетерпением?
  • Ответ: Через бренд, которого они просто дождаться не могут.
  •  

Главный инсайт

Раз мы собирались делать промо лекции CMO Burger King, то и кампания нужна была в духе Burger King — дерзкая, провокационная, с ненадуманным контекстом и offbeat подбором каналов

Мы вспомнили, что творилось в медиа и соцсетях, когда в Украине еще не было H&M и IKEA — но они вот-вот должны были официально запуститься. Десятки фальстартных новостей, сотни перепостов и комментариев. А когда эти бренды все-таки вышли на украинский рынок, в их магазины потянулись километровые очереди. 

В Украине Burger King пока нет. Зато много тех, кто очень хочет, чтобы он появился. Мы решили, что это и станет core idea нашего промо.

Как шел процесс

В таких кампаниях важна трушность — как всего промо целиком, так и его составляющих. Поэтому начали с поиска правильной витрины

Если бы она была где-то во дворах или на окраине Киева, кампания вряд ли получилась бы реалистичной. Поэтому нужно было запускаться в самом центре. И тогда к проекту подключился киевский ресторатор Игорь Сухомлин. В одном из его помещений в центре Киева, на Бессарабской площади, как раз идет ремонт — и он отдал две его огромные витрины под затею SKVOT и ANGRY.

Следующий шаг — забрендировать эти витрины правильно. У нас был логотип Burger King и готовые иллюстрации, но не было новых фирменных шрифтов бренда. Зато у нас был Фернандо Мачадо, а у него — фирменные шрифты Burger King. Через пару дней макет был готов.

В каком режиме вовлекался Мачадо

Фернандо Мачадо делал то же самое, что, наверное, делает ежедневно, — слушал и давал фидбеки. Мы представили ему идеи в Google Meet, а потом переписывались, чтобы согласовать детали и утвердить макет. 

Круто, что во время созвона Мачадо 100% времени посвятил нам — без переключения на смартфон и «срочные» письма. Хотя можно представить, какой насыщенный график у менеджера его уровня. 

Какие были риски

Лекция Мачадо называется Be afraid. Be very afraid. But do it. И это главный принцип любой кампании, которая создается не для галочки. Но в случае с такими промо всегда есть опасность заиграться — и на этом драйве случайно перешагнуть грань честности и фактологичности.

Мы знали: когда создаешь провокационную кампанию, нельзя отступать от правды. Ни при каких обстоятельствах нельзя врать людям — но нужно играть с их воображением и контекстом. Вот почему на витрине мы написали только слово Soon и дату — «17.04.2021». Если бы там было сказано «Скоро открытие», коммуникация вышла бы нечестной.

That’s life

Креативная кампания — совместный творческий процесс, во время которого каждый добавляет что-то свое. В этот раз было «что-то» не только от SKVOT, ANGRY agency, Игоря Сухомлина и Фернандо Мачадо — но и от случая. 

2 апреля — 4 дня до запуска кампании. Идея согласована, дизайн делается, все счастливы. И тут на весь офис ANGRY agency звучит ошарашенное «Еб…!» — как будто кто-то увидел реального Санта-Клауса в июле. Узнаем, что Фернандо Мачадо покидает пост глобального CMO Burger King — и становится CMO Activision Blizzard, компании-разработчика компьютерных игр.

Окей, не страшно. На лендинге добавляем к формулировке «директор по маркетингу в Burger King» приставку «экс-». Новая должность Мачадо точно не отменяет его успехов в Burger King. 

Дальше — интереснее. День запуска, 6 апреля. Витрина — заклеена, комментарии в соцсетях — несутся. И один из них о том, что франшизу Burger King в Украине уже купили, так что у нас эта сеть и правда может скоро открыться. Смешно, что об этом не знали ни мы, ни Фернандо Мачадо — хотя во время встречи эту тему обсуждали.

Тоже не страшно. По факту — наше промо было оммажем рекламному креативу Burger King, без привязки к бизнесу сети. На момент лонча кампании новость о запуске Burger King в Украине официально не подтвердили. Хотя за воппером мы бы зашли, так что держим кулачки.

Что получилось

Главное, чего хотелось, — эмоций. И с этим всё сложилось — мы получили огромную волну откликов от ребят из индустрии. 

Фото витрины постили в соцсетях, в комментариях — громко обсуждали заход Burger King в Украину, по QR-коду на витринах каждый час сотни людей переходили на лендинг лекции, а медиа — постили новости о лонче Burger King в Украину и ставили в публикации фотографию с нашим промо:

Главные цифры — с момента запуска промо: 

  • 9 036 — просмотры лендинга лекции
  • 24 — упоминания о кампании в украинских медиа
  • 2 644 — лайки, шеры, переходы по ссылке, сейвы, комментарии и другие реакции в соцсетях
  • 251 — участники лекции
Поделиться материалом