Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Безумно можно быть первым

Как и зачем выводить бренд в тикток.
card-photo
card-photo
Маша Доброва

Автор в SKVOT

Тикток стал самым загружаемым неигровым приложением в 2020 году. Скорее всего, главную роль в этом сыграл локдаун. Пока клубы и торговые центры были закрыты, Gen Z залипали на домашнее окрашивание старых футболок в тазике, платья из подушек и цитаты волка.

То, что происходит в тиктоке, редко только там и остается — уже сейчас в том же инстаграме больше 70 млн публикаций с тегом #tiktok. Любой ролик из тиктока может стать глобальным трендом сразу в нескольких соцсетях за пару часов.

Разбираемся, кто создает контент в тиктоке, как его продвигают и что сделать бренду, чтобы влиться в этот поток.

Портрет тикток-креатора

Креаторы-миллионники могут сделать вирусный рекламный контент, поднять продажи и даже изменить восприятие бренда. Они способны создать глобальный тренд буквально из ничего.

Упоротый юмор и странные танцы — движущая сила мирового тикток-сообщества. Например, благодаря тиктоку мир помешался на дальгона-кофе, а сингл Дрейка Toosie Slide моментально завирусился на платформе и за ее пределами еще до официального релиза. Правда, потом выяснилось, что тикток и коллаборация с танцорами-инфлюенсерами входили в маркетинг-стратегию с самого начала:

Чтобы понимать масштаб: 82-летний Энтони Хопкинс дебютировал на тиктоке (да), танцуя под Toosie Slide. Его ролик и все остальные видео с треком Toosie Slide за пару дней посмотрели 3 млрд раз.

Популярные тиктокеры — раскрепощенные и искренние. Они поют, будто никто не слышит, танцуют, будто никто не видит, без стеснения демонстрируют прыщи, складки на животе и даже пукают. Удивительно, но в комментариях их не особо за это хейтят.

Все это делает тикток комфортной нишей не только для зумеров (41% пользователей — люди от 16 до 24 лет). Тут есть миллениалы, «иксы», бэби-бумеры и даже ребята из «молчаливого поколения». Например, 87-летний Джо Аллингтон, у которого 2,6 млн подписчиков:

Чтобы помогать друг другу продвигать свой персональный бренд, тиктокеры начали объединяться в тикток-хаусы. Вместе с блогерами в таких домах могут жить операторы, монтажеры, сценаристы, сммщики, пиарщики и менеджеры по продажам. По сути, тикток-хаус — это полноценная продакшн-компания и реалити-шоу одновременно.

Самый популярный тикток-хаус — The Hype House, он базируется в Лос-Анджелесе. Там обитают ребята в возрасте 16–23 лет, у которых 12–28 млн подписчиков (у самого дома — 19 млн).

Соцсеть сейчас тестирует платформу Creator Marketplace, которая позволяет брендам сотрудничать с создателями популярного контента. Это условная биржа, где бренды могут найти подходящих креаторов для коллабораций, отфильтровав их по критериям:

  • — география аудитории и ее демографические данные (пол, возраст)
  • — тема контента (например, «танцы», «мода» или даже «дом и сад»)
  • — охват и среднее количество просмотров
  • — устройства, которые использует аудитория

Так что если кому-то хочется показать всему миру, какой ты крутой спец по бути-дэнсу, собиранию яблок шваброй или монтаж-фокусам с переодеваниями, вперед — один или с командой.

Правила рекламного тиктока

Тому, что происходит в тиктоке, очень сложно дать конкретное описание. Сначала мозг хочет сойти на следующей остановке, но в итоге возвращается к реальности, только когда за окном начинает светлеть.

По разным данным, средний пользователь тиктока проводит в приложении 45–52 мин. в день. В отличие от ленты инстаграма с контентом, на который ты и так подписан, основная лента тиктока — это бесконечные рекомендации. Раз за разом они затягивают все глубже.

В тиктоке каждый находит то, что ищет:

ЗРИТЕЛЬ — классный персонализированный контент. 

КРЕАТОР — внушительный набор инструментов, включая лицензионную музыку, кастомные звуковые дорожки, сотни масок и стикеров. 

БРЕНД — бесконечные возможности для привлечения и вовлечения аудитории.

В тиктоке уже устроились Balenciaga, Apple, Samsung, Universal Pictures, Nike, Mercedes-Benz, McDonald’s и другие большие бренды. Например, творческий челлендж #ConverseAllStar набрал 57 млн просмотров, объединив простых пользователей и популярных тиктокеров @surfaceldn, @jamesllewis, @vexx, @tootymcnooty и других:

Получается, Gen Z вроде как не против того, чтобы им что-то рекламировали — просто реклама должна подаваться через искренний контент. В отличие от прямолинейного «купи-используй-промокод»-маркетинга в инстаграме, тут более мягкие и нативные интеграции.

В рекламном кабинете тиктока есть инструменты и для нативной, и для прямой рекламы. Вот основные:

TopView/Takeover — стандартный полноэкранный баннер/ролик до 60 секунд, который открывается при входе в приложение. Например, на такой баннер Balenciaga кликнуло 18% из 25 млн зрителей.

In-Feed Ads — рекламные ролики, мимикрирующие под ленту рекомендаций. К ним можно добавить маски, эффекты, прямую ссылку и прочие прелести. Вот как это делает Reebok, который получает больше 100 тыс. кликов и около 9 млн реакций.

Branded Effect — брендированные маски и фильтры. Тут все так же, как в инстаграме, то есть с 2D-, 3D- и AR-эффектами. Например, как у Puma в коллаборации с британским ритейлером Sports Direct (113 тыс. использований):

BHC (Branded Hashtag Challenge) — самый популярный и интересный способ интеграции. Это запуск челленджа вместе с известным тиктокером под уникальным хештегом. Тема может быть любой, но «материнский» ролик должен быть максимально вирусным и оставлять другим пользователям пространство для творчества.

Например, челлендж #MBStarChallenge от Mercedes Benz принес аккаунту 30 тыс. фолловеров, 73 тыс. публикаций с хэштегом и 180 млн просмотров:

Бывает, что сила тиктока срабатывает абсолютно рандомно. Вот, например, история рабочего из штата Айдахо Нейтана Аподаки. Он просто ехал на работу на лонгборде и пил клюквенный сок Ocean Spray под песню Dreams 1977 года:

Эффект оказался разрывным. Уже в первую неделю после того, как Аподаки запостил видео, трек Dreams попал в топы стриминговых сервисов и вернулся в мировые чарты (впервые за 43 года). А сок Ocean Spray буквально смели с полок, чтобы скопировать Аподаки в новом флешмобе. Сейчас у лонгборд-видео 67 млн просмотров, а под песню Dreams сняли уже 444 тыс. роликов.

Чеклист: как бренду устроиться в тиктоке

Если и идти в тикток, то прямо сейчас, пока аудитория там еще не испорчена накрутками, как в инстаграме. Общаясь с пользователями на их языке, можно довольно быстро конвертировать их в потенциальных и реальных клиентов. Вот как это сделать.

Подключить pro-аккаунт (аналог бизнес-аккаунта в инстаграме). Это нужно, чтобы отслеживать статистику: рост фолловеров после каждого ролика, досматриваемость, виральность, количество лайков, комментариев и репостов.

Составить полноценную стратегию. Проанализировать нишу, конкурентов и целевую аудиторию. Один человек тут точно не справится, так что лучше собрать команду компетентных и опытных (насколько это возможно в случае тиктока) специалистов.

Учесть специфику площадки и аудитории. Тут не получится просто заливать обычную диджитальную рекламу или дублировать контент из других соцсетей. Тиктокеры каждый день изобретают новые форматы, придумывают челленджи и запускают тренды — значит, и реклама здесь должна быть такой же.

Не гнаться за трендами. Любая подборка тикток-трендов устаревает через неделю, поэтому нужно либо молниеносно реагировать, либо (что гораздо круче) быть трендсеттером. Да, сами тиктокеры раскручиваются на челленджах, но повторить или спародировать тренд на коленке в домашних условиях проще, чем согласовать идею, найти подходящего блогера и отснять ролик по гайдам.

Не диктовать инфлюенсеру, как показывать продукт. Подписчики ценят тиктокеров за искренность и аутентичность, поэтому сразу почувствуют фальшь.

Не пытаться устроить сотрудничество в обход хэд-офиса TikTok. Говорят, рекламные интеграции, которые не утверждались с создателями приложения, получают искусственно заниженные просмотры.

Не пытаться обойти алгоритмы тиктока, они очень умные. В тиктоке есть цензура — полностью запрещены травля, секс, оружие, наркотики, табак и алкоголь. А еще если на видео пожаловались больше трех раз, то показы останавливаются, а сам ролик уходит на ручную модерацию. И если модераторам что-то не понравится, аккаунт могут отправить в теневой бан или вовсе заблокировать.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту