Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Как устроены аудиологотипы

Разбор главных правил — на примере Netflix.
card-photo
card-photo
Руслана
Кручек

Co-founder аудиоагенции VP Production 

8 июля, 2022 / Видео и кино / Статья

Звук наращивает свое влияние. В нашем мире всегда хватало звуков, но сейчас это измерение кажется насыщенным как никогда — спотифаем, подкастами, навигаторами в авто, бесконечными подсказками и, конечно, брендированным аудио.

В свое время мы писали о том, как создается цепкая музыка для рекламы. А теперь решили забраться на пару ступенек выше (или на несколько уровней глубже — как больше нравится) и разобраться, что такое аудиологотипы.

Кофаундер аудиоагентства VP Production Руслана Кручек объясняет, в чем секрет аудиологотипов в общем — и одного из самых узнаваемых брендовых ассетов, звукового «тудум»-логотипа Netflix.

Что такое аудиологотип

«Тудум», или два удара тимпана (разновидность медных тарелок или небольшой литавры — прим. ред.), — это не просто случайный звук, а продуманный аудиологотип. Как и визуальный логотип, он нужен в первую очередь для того, чтобы вызвать в головах аудитории ассоциации, связанные с конкретным брендом.

Как правило, аудиологотип — это элемент целой системы музыки и звуков, которая транслирует смысл бренда в каждой точке его контакта с аудиторией. Такая система называется «аудиобренд» и фактически работает как звуковое олицетворение образа бренда в головах и сердцах аудитории.

И хотя у аудиобрендинга еще нет такой популярности, как у визуального аналога (особенно в Украине), у него есть все, чтобы быть самостоятельным мощным элементом бренд-системы.

Посмотреть курс
 

Как работает аудиологотип

На примере нетфликсовского «Тудум» очень легко понять, как работают аудиологотипы. В целом они выполняют следующие задачи:

  • — триггерят эмоции
  • — стимулируют узнавание бренда
  • — вызывают прогнозируемые ассоциации
  • — улучшают опыт взаимодействия с брендом
  •  

Вообще-то у Netflix есть два аудиологотипа: «Тудум» и «Тудум на стероидах» от Ханса Циммера — композитора «Начала», «Пиратов Карибского моря» и «Дюны». Это объясняется желанием продуктовой команды Netflix улучшить опыт взаимодействия с брендом в разных ситуациях.

Что касается классического «Тудума», вице-президент по продуктам Netflix Тодд Йеллин сказал, что он задумывался достаточно коротким, чтобы его повторение не раздражало зрителей. В то же время звук должен быть универсальным, чтобы хорошо сочетаться с любым контентом, а еще — создавать напряжение и давать быструю разрядку, чтобы мэтчиться с ожиданиями аудитории.

«Тудум на стероидах» появился, когда Netflix зашел со своими фильмами в кинотеатры. Таня Кумар, ведущая дизайнерка бренда Netflix, рассказывает: «Мы сидели в кинотеатре и заметили, что “тудум” звучал там настолько коротко и резко, что ты не успевал понять, что перед тобой на экране, — как сразу же погружался в фильм».

Поэтому компания сделала киноадаптацию своего аудиологотипа — ее сочинил  легендарный композитор Ханс Циммер. Это симфоническое сопровождение побед, которых Netflix добился благодаря своему культовому звуку, — очень крутой пример продуманной аудиобрендинговой стратегии.

Кстати, если вы успели посмотреть новый сезон «Очень странных дел», то могли заметить, что там «Тудум» получил отдельную адаптацию, с тематическими звуковыми эффектами.

По данным Veritonic (аналитическая платформа, которая оценивает ценность аудио количественно — прим. ред.) за 2021 год, среди аудитории США аудиологотип Netflix набирает 73 балла из 100 по ассоциациям «восхищение» и «вдохновение», а еще 74 балла — по параметру «привлекательность». Тут он опережает HBO, Hulu Originals и Amazon Prime, которые в среднем набирают 65–70 баллов по этим же ассоциациям.

В то же время, по данным того же исследования, только 26% респондентов распознали Netflix по «Тудуму». Не особо эффективно, если учесть уровень крутости этого бренд-ассета. Интересно, почему так?

Посмотреть курс
 

Что делает аудиологотип эффективным бренд-ассетом

Пора в целом разобраться, что делает аудиобренд (и все его ассеты, включая аудиологотип) эффективным. По словам Дэвида Куртье-Даттона, СЕО компании SoundOut, которая тестирует музыку и аудиобренды, формула успешного аудиологотипа состоит из трех частей:

#1. Привлекательность: главное — убедиться, что ваш звуковой логотип нравится целевой аудитории, потому что между привлекательностью и запоминаемостью есть крепкая связь.

Мелодичные аудиологотипы (вроде абсолютного чемпиона по эффективности — Intel) значительно привлекательнее, чем немелодичные (например, «Тудум»).

#2. Аутентичность: она вытекает из того, соответствует ли лого характеру бренда. Важно следить, чтобы эмоции, которые передаются звуком, точно соответствовали бренду в целом.

Сложно сказать, отвечает ли «эмоциональное напряжение с быстрой разрядкой» и удары в литавры многочасовому эскапизму на диванчике, но на самом деле для потребителя это не столь важно — все из-за последней составляющей «формулы успеха».

#3. Повторяемость: если вы не собираетесь устраивать «ковровую бомбардировку» аудитории своим аудиологотипом, лучше вообще не тратить на него деньги.

Звуковой — как и визуальный — логотип нужно использовать повсюду, чтобы он стал синонимом вашего бренда и был по-настоящему эффективным.

На самом деле именно потому, что «Тудум» так массово повторяется, возможные недоработки по первым двум пунктам не так заметны — и ничто не мешает ему быть реально эффективным бренд-ассетом. Суперэффективным, если рассматривать аудиторию самого стриминга. И самая лучшая новость тут в том, что со временем его узнаваемость будет расти, охватывая еще более широкую аудиторию.

Посмотреть курс
 

Что нужно, чтобы создать аудиологотип?

Чтобы создать аудиобренд — и в частности логотип, — мало понимания конкретного бренда. Да, это важно, но суперважен и анализ рынка (чтобы увидеть лучшие практики и стереотипы) и целевой аудитории (чтобы понять ее ожидания и желания).

Еще важно знать, какие музыкальные коды существуют и как они работают в зависимости от контекста. А еще нужно быть готовыми к постоянным экспериментам: например, у Netflix было 20+ попыток, прежде чем они нашли свой «Тудум».

Кроме того, у самых крутых результатов обычно больше слоев, чем просто список того, с чем бы хотелось ассоциировать. У нетфликсовского аудиологотипа тоже есть своя пасхалочка: «Тудум» уходит корнями в финал второго сезона «Карточного домика» — первого оригинального сериала стриминга.

Чему учит опыт Netflix

Аудиобрендинг сильно улучшает опыт пользования Netflix — и без своего аудиологотипа компания потеряла бы море возможностей для брендинга в целом.

Например, недавно прошел ивент TUDUM: A Netflix Global Fan Event, а еще появился Tudum — официальный субсайт Netflix с допматериалами о любимых фильмах и сериалах.

Успех «Тудума» — в том, что он достаточно длинный, чтобы вызвать в аудитории определенные киновпечатления, но не слишком длинный, чтобы начать раздражать во время постоянного повторения.

А повторяющийся характер логотипа — его появление в начале каждого шоу или эпизода — вызывает у аудитории прогнозируемую реакцию восхищения. И так как зрители положительно реагируют на звук, они хотят смотреть больше контента, опять слышать «Тудум» и снова переживать положительные эмоции.

Кейс Netflix показывает, как с помощью аудиобрендинга можно формировать восприятие бренда, влиять на поведенческие паттерны — и наращивать прибыль.

Поделиться материалом