«Арт-директор» на личном опыте

Задача арт-директора — работать не руками, а идеями. Он задает форму, вайб и характер визуальному наполнению идей, которые создают копирайтеры и реализуют дизайнеры. И чтобы делать свою работу хорошо, арт-директору нужно разбираться и в видах коммуникации, и в креативных методиках, и в концептах, и в брендинге.

Этому и многому другому на своем курсе «АРТ-ДИРЕКТОР» учит Илья Ануфриенко. Поговорили со студентами второго и третьего потоков о том, что нового они узнали на курсе и как сейчас перекладывают знания на практику. 

«Арт-дирекшн — это скорее про то, чтобы вести команду к реализации идеи»

Маша Макарян — 25 лет — junior арт-директор

Расскажи о своем бэкграунде.

В прошлом я пиарщик, а сейчас работаю в рекламном агентстве арт-директором по диджитал-продуктам — контенту, который создается для SMM или на диджитал-платформах.

Что привело тебя на курс?

Когда я купила курс, я только заходила в арт-дирекшн — и мне хотелось получше понять эту сферу (в особенности то, как понимается работа арт-директора за границей Армении). Мне хотелось узнать и использовать подходы, которые применяют арт-директора в других странах и сферах — в особенности в рекламе и кампейнах вне диджитала.

Что из теории зашло больше всего?

У меня был бэкграунд в продакшене, а вот то, как устроен крафт идеи в дизайне, было для меня ново. Теория брендинга, продуктовых и имиджевых кейсов, генерация идей — все это на курсе оказалось очень ценно.

Было очень полезно узнать про механики проведения брейнштормов — оказывается, можно не просто сидеть с ребятами и обсуждать идею, а прямо идти по схеме. Так брейншторм проходит интереснее, коммуникация строится правильнее — и все это приводит к конструктивному результату. 

А какое задание показалось самым крутым?

Мы делали брендинг для charity-магазина «Ласка», чтобы показать: это не просто секонд-хенд-шоп, но и компания, которая занимается благотворительностью. 

Это была моя первая практика в дизайне — тут, кроме идеи, я еще занималась крафтом. Я взяла концепцию тетриса: вещи «падают» друг на дружечку и складываются в визуальное целое. В «Ласке» ты тоже собираешь вещи в одну коробку — а из нее они высыпаются в руки тем, кому нужны.

Илья сказал, что тема тетриса часто используется в рекламных коммуникациях, и с точки зрения крафта было бы интересно раскрыть ее с другой стороны. Но так как я не дизайнер, у меня не вышло поиграться с крафтом. Сейчас я бы все собрала по-другому, но тогда у меня получилось то, что получилось, — и было очень интересно.

Главные takeaways курса.

Правильно презентовать — это суперважно. Нужно представить свои идеи креативному директору так, чтобы он понял весь passion, который у тебя есть, — и принял концепцию, а не назвал ее негодной.

Презентация своей команде тоже должна быть точной. Важно, чтобы твои ребята прониклась идеей и вы все были на одной волне — и арт-директор, и копирайтер, и дизайнер. Только так получится правильно все финализировать.

Презентация аутсорс-продакшену — тоже очень важно. Внутренняя команда продакшена в курсе твоих подходов, а аутсорс-продакшн их не знает. Если не получится презентовать им идею так, чтобы они в нее влюбились, визуализация может оказаться не такой, как нужно.

Быть аутентичным на 200%. Бывает, придумываешь какую-то крутую идею — но из-за недостаточного анализа сферы может оказаться, что ты нечаянно кого-то повторил. Илья показывал нам ресурсы с кейсами таких повторов: вот один бренд что-то сделал, а другой через 4–5 лет полностью его скопировал (может, даже случайно). 

Я начала относиться к аутентичности более сознательно — мне важно, чтоб мои идеи были настолько оригинальными, чтобы даже не пересекались с чужими. Да, бывает, что сама идея повторяется — но подход к реализации может быть в другом ключе.

Ты до курса vs ты после курса.

До курса я была чайником, в ходе курса начала формироваться в арт-директора. Все знания, которые я получала, сразу применяла в своей команде. В моем портфолио появились кейсы по графическому дизайну. 

Но я еще джуниор — и пока что не чувствую энергии миддл-арт-директора, к уровню которого иду. Зато у меня есть новая планка, и это — результат учебы на курсе и разговора с Ильей. Он сказал мне: «Целься выше, бери не только армянский спектр, а создай портфолио, которое будет хорошо смотреться и в России, и в Украине, и в остальном мире».

Раньше я думала, что арт-директор обязательно должен создавать графический дизайн. Я его делать не умела — и у меня были комплексы. Но теперь понимаю: арт-дирекшн — это скорее про то, чтобы вести команду к реализации идеи, а не делать крафт самому. 

«Чтобы нарушать правила, нужно их знать»

Гутман — 28 лет — арт-директор

Расскажи о своем бэкграунде.

Раньше я был дизайнером, а сейчас работаю арт-директором в компании, которая занимается творческим развитием детей. На курс я пошел, будучи арт-директором буквально полгода — получается, учебу тут я начинал совершенно зеленым.

Что тебя привело на курс?

В прошлой команде понятия «арт-директор» у нас не было — был руководитель креативного отдела. Вообще он и был арт-директором, но для меня это было неочевидно :) Формат работы у меня был такой: я меньше работал в команде над какими-то «общими» проектами и больше — над задачами самостоятельно (была своего рода собственная зона и пул своих «заказчиков» внутри компании). Идеи я обсуждал со своим руководителем, а дальше коммуникацию с «заказчиком» вел в основном сам.

На курс меня привело общее непонимание того, кто такой арт-директор, — я хотел в этом разобраться. Когда ты никогда не сталкивался с пулом задач, с которыми работаешь сейчас, тебе хочется понять: как задачи распределяются в команде, как все должно идти и какими вообще бывают агентства.

На самом деле «АРТ-ДИРЕКТОР» — не первый мой курс на SKVOT. Первой была «АЙДЕНТИКА» с Дашей Зудиной, причем эти два курса шли с нахлестом. И так как я пошел учиться на арт-директора, курс по айдентике досматривал уже потом.

Что из теории зашло больше всего?

Мне запомнилось занятие о креативных методиках — про то, насколько по-разному можно донести идею. Это была взрывная лекция, с очень активными обсуждениями и ответами на вопросы.

Если говорить о методиках, то я очень люблю прием утрирования (в лекции Ильи это называлось «экстремальные последствия продукта» и «экстремальные последствия преимущества бренда»). Суть такая: берешь что-то и доводишь до какого-то абсурда. Вот в этом подходе я себя очень уверенно чувствую.

А какое задание показалось самым крутым?

Если говорить о том, что запомнилось, то это была первая домашка. Мы взяли реальный бренд — «Ласка» — и делали ему ребрендинг и рестайлинг. Меня он зацепил, потому что, во-первых, кейс был из настоящего, материального мира, а во-вторых — не самым простым. 

Я делал каждую домашку, но, честно говоря, так ни одну и не сдал. На работе было очень много задач, и я просто не успел (но это лично моя проблема — от самого курса я в восторге).

Списываю на то, что не очень серьезно отнесся к практике — на курс я пришел больше за теорией, и мне было сподручнее переводить ее на практику в ежедневной работе, на фултайме. Все-таки домашки на курсе — игровые, за них ты не получаешь деньги, а вот на работе все по-настоящему.

Не хочу звучать так, будто я обесцениваю домашки (они были классные) — но мне вправду хотелось больше практиковать все в работе на фултайме.

Главные takeaways курса.

Не бояться отличаться. Когда на курсе ребята показывали друг другу свои домашки, я понял одну штуку: если следовать определенным методикам, то придешь к понятному, ожидаемому решению. 

Мы придумывали креатив в одном направлении, и часто я предугадывал результат. От этого я в полном восторге — круто смотреть и понимать, как кто-то пришел к реализации идеи (значит, методика по-настоящему работает). Но в то же время это заставляет меня думать чуть-чуть иначе. Потому что, если алгоритм понятен — результат могут повторить все, а мне хочется отличаться. 

Но понимать базу нужно — чтобы нарушать правила, нужно их знать. Я был безумно счастлив прийти к этому пониманию. 

Важно постоянно учиться. Для меня обучение дает важную ценность. Мир каждый день меняется-меняется-меняется — появляются новые стили, подходы. Поэтому нужно постоянно учиться, обновлять знания — не только в работе, но и в жизни.

Это касается и арт-директоров, и вообще креативщиков. Я — арт-директор не в рекламе, а в дизайне. И чтобы мой креатив был уникальнее и свежее, мне важно получать знания из других областей — например, рекламы. Я увидел, что вне рекламной практики ее креативные методики тоже суперхорошо работают — и меня выручают.

Ты до курса vs ты после курса.

На одной из лекций Илья рассказывал о шкале креативности Leo Burnett. По этой системе, самый высокий поинт — это #10, «способность изменить мир». 

Теперь я знаю, что такие проекты существуют, и знаю о себе, что я — человек-десятка в плане амбиций и целеполагания. А вот раньше был где-то на шестой ступеньке. 

«Надо смотреть на задачу под разными углами, не зацикливаться на одном фокусе»

Андрей Войтик — 30 лет — дизайнер

Расскажи о своем бэкграунде.

Я графический дизайнер, работаю на одном месте уже 4 года. 

Начинал, как и все, на фрилансе — там ты учишься, набиваешь руку и вообще понимаешь, нужно тебе заниматься этой профессией или нет. Если выжил после фриланса, можешь идти дальше.

Компания Darwin MD, в которой я сейчас работаю, занимается продажей электроники — и дизайнеры в ней создают креативы для рекламы, продаж, контент-поддержки. По сути, мы относимся к отделу маркетинга, а там все ориентированы на продажи — они не занимаются креативом, и дай им волю, дизайн будет выглядеть как сплошная газета. Дизайнерам нужно отстаивать свое видение. 

Что привело тебя на курс?

Недавно я стал исполнять обязанности арт-директора — временно, пока моя арт-директор в декретном отпуске. И на курс я пришел, чтобы узнать что-то новое — понять, как работает арт-дирекшн и как он проявляется в рекламной сфере. Я часто сталкивался с ребятами, которые работают в агентствах, и понял, что у них совсем другое видение. Хотелось в нем разобраться.

За SKVOT я следил почти с самого начала — присматривался. Школ много, они появляются и исчезают, а SKVOT оставался. И когда я увидел новую рекламную кампанию, которую сделали в Bickerstaff.467, и понял, что Илья там арт- и креативный директор (а до этого он был в Banda), решил идти на его курс. Интересно было пообщаться с человеком, у которого такие проекты и настолько большой опыт.

Что из теории зашло больше всего?

Наверное, больше всего меня впечатлил первый урок — «Развитие профессии арт-директора». После него я прямо загорелся — понял, что мне все это и правда надо. Лекции про реализацию, работу с концептом и его презентацией тоже были полезными. 

Вообще каждый урок был чем-то интересен — все было понятно, с юмором и отсылочками к жизни. После работы сложно высидеть 2 часа на лекции, это всегда труд — а тут все было динамично и весело. Сидишь, ужинаешь, смотришь.

А какое задание показалось самым крутым?

Предпоследнее задание — работа с концептом. Нужно было придумать ролик для бренда детской одежды и игрушек Chicco. Мы работали с сообщением «Декрет — это не отпуск, а работа», его нужно было донести в ролике. Мне было сложновато проникнуться идеей, но по итогу это задание получилось у меня лучше всего. 

Я вспомнил такую мысль: когда ты в декрете, твой «босс» всегда с тобой. Если на работе начальник может тебя отпустить домой, то тут — этого никогда не случится. И я решил показать ребенка как босса, а маму — как секьюрити, который за ним постоянно следит и все для него делает. 

Сделал презентацию со слайдами на тему работы 24/7, прослушки и бодигардов с невидимыми наушниками — с юмором. Полноценную презентацию закончить не успел, набросал только какие-то кадры — максимально просто (но сейчас понимаю, что все можно было еще больше сократить).

Все делал в последний день — и на 10 секунд не успел, дедлайн закончился. Пришлось писать в поддержку и просить время, чтобы все загрузить.

Главные takeaways курса.

Не делать скучные презентации. Идея, которую ты презентуешь, должна всех заразить — а если доносишь ее тускло и без юмора, то она никого не будет драйвить. 

Пересматривать идеи. Концепция, которая пришла тебе в голову, сегодня может показаться шикарной — а завтра уже скучной. Так что нужно научиться смотреть на свои идеи свежим взглядом и не жалеть их.

Ты до курса vs ты после курса.

До курса я немножко по-другому все себе представлял. Думал, что в моей сфере все не так — и пора увольняться, переходить в новое. Но на курсе я узнал больше методик, как генерировать хорошие идеи и креативить в любой сфере. 

Раньше мне казалось, все дело во вдохновении — а по факту нет, генерацию идей можно поставить на поток. Ты просто придумываешь много-много всего — потом идешь пить кофе, возвращаешься и удаляешь лишнее. Если не сработало — иди в команду и слушай ее, там точно будут идеи. 

Надо смотреть на задачу под разными углами, не зацикливаться на одном фокусе.

«Креативность — это не суперстранность, а суперсила»

Марина Леонтьева — 29 лет — арт-директор

Расскажи о своем бэкграунде.

Рисую я с детства — у меня академическое художественное образование плюс образование графического дизайнера.

Я никогда не работала на одном месте долго — оставаясь графическим дизайнером, все время переходила из сферы в сферу, из компании в компанию. Когда понимала, что моя инициатива не приветствуется, шла дальше — не хотела оставаться там, где никто не хочет ничего менять. 

В какой-то момент мне стало понятно, что я хочу расти. Нашла неплохую работу, которая меня устраивает, и почувствовала, что на этом проекте могу стать арт-директором.

Что привело тебя на курс?

Мне кажется, у меня был страх и неуверенность — мысль, что я не готова быть арт-директором, что мне чего-то не хватает. Хотелось узнать о профессии более подробно и понять, подхожу ли я для нее.

Что из теории зашло больше всего?

Точно про брендинг — я его люблю, и тут было много новой для меня информации. Даже потом я пересматривала эту лекцию несколько раз. 

Например, мне запомнилась матрица из четырех блоков (человек, категория, бренд, доказательства), которая помогает выстраивать брендинг. И еще теперь я могу посмотреть и сказать: «Чтобы начинать работу, нам не хватает стратега», а раньше даже не понимала, кто должен быть в команде, которая разрабатывает брендинг.

Еще мне было интересно про награды. Раньше я не придавала им особого значения, а Илья нас зарядил тем, что награды нужны — ради них многие и правда стараются.

А какое задание показалось самым крутым?

Все задания были интересные и крутые. Но больше всего понравилось предпоследнее задание — ролик для бренда детских товаров Chicco. Нужно было транслировать идею, что декретный отпуск — это не отпуск, а работа.

До этого я никогда не делала ролики, а тут решила нарисовать мини-мультик. Идею передала так: на рабочий компьютер герою приходит сообщение: «Вам одобрен отпуск на 3 месяца» — и вот он оказывается в самолете, который летит на курорт. И тут его начинает преследовать ребенок: он и на соседнем сиденье в самолете, и в отеле, и в музее, и в море. В конце герою приходит новое сообщение: «Оцените прошедший отпуск».

Я заверстала проект в редимаге — получился и мультик, и презентация. Было непросто, но персонажи вышли такими смешными, что мне было весело все это делать (и Илье тоже понравилось).

Главные takeaways курса.

Креативность — это не суперстранность, а суперсила. Раньше я иногда думала, что кажусь другим странной — придумываю дурацкие идеи и уже всем надоела своими нерациональными задумками. Благодаря курсу я поняла: меня нанимают, потому что я — креативный человек. Не нужно этого стесняться — наоборот, нужно как можно больше креативить, и не важно, кто что скажет.

Нужно сохранять состояние бомжа — такой совет Илья дал нам на первой лекции. Когда твои кейсы успешные, у тебя создается ощущение, что ты самый крутой и советы тебе не нужны. И тут важно суметь почувствовать себя «на дне». Так, будто ты бомж — сидишь в холодном подъезде в тряпках, и нужно придумать, как подняться. Всегда нужно сохранять состояние новичка в профессии.

Ты до курса vs ты после курса.

Я стала арт-директором — хотела выяснить, смогу ли, и поняла: смогу. Очень много узнала про брендинг и уже многое из этих знаний применила в работе. 

Раньше мне казалось, что арт-директор — это человек, который должен быть на работе 24/7 и жертвовать всем ради нее. Я очень люблю работу и готова погружаться в нее, но в моей жизни есть и другие важные вещи, которые я ни на что не променяю. И думала: если арт-директор должен отдавать работе всего себя, я останусь дизайнером.

А на курсе я поняла, что такой бешеный ритм — не обязательный. Арт-директор может работать круглосуточно, а может и не работать. Ему важнее быть визионером.

«Лучше сдвинуть сроки, зато сделать что-то выдающееся»

Артем Марков— 25 лет — арт-директор

Расскажи о своем бэкграунде.

Когда я пришел на курс, я был арт-директором в медиа — в «Бабеле». И еще делал много всяких фриланс-проектов. За 5 лет в дизайне разное было.

Что привело тебя на курс?

Я нигде не учился арт-дирекшену — и пошел на курс к Илье посмотреть, как это вообще бывает, в медиа и не только. 

У меня было желание структурировать знания и развиваться во что-то новое — я даже думал в рекламу пойти. Хотелось встретить настоящего арт-директора, который разложит все по полочкам. Собственно, так и получилось.

Что из теории зашло больше всего?

Реальные кейсы Ильи и то, что он не отключал ребят на лекции — мы все общались. Это самое ценное, а все остальное можно вычитать в книгах и статьях. 

Илья рассказывал про кейсы, который делал в Banda и Bickerstaff.734, подробно и прямо. Было круто понимать, что все это — из украинской действительности, с нашими особенностями. На лекциях ты часто слышишь забугорные примеры: «Вот нью-йоркская студия сделала для Apple так-то и так-то» — и думаешь: «Где я, а где Apple».

А какое задание показалось самым крутым?

Я что-то креативил, но не доводил проекты до того вида, в котором их можно было бы сдать. Домашек было много (мы проходили два курса параллельно), и не очень понятно, зачем их делать, когда есть куча горящих фрилансов. И знания можно применить в реальной работе сейчас, а не делать абстрактное задание, которое не принесет денег.

Было круто идти по советам Ильи в наших реальных проектах. Например, он говорил, что каждый раз нужно бросать себе вызов — если нет бюджета, максимально креативить и выезжать на этом. И это важный поинт, потому что, например, в Украине все хотят Голливуд, но денег мало.

Я применяю этот подход в работе. Например, недавно мы с моей командой запустили украинскую версию беларуского IT-издания Dev.by — и киевская конференция iForum предложила нам сделать стенд этого медиа. Денег не было — и мы нагуглили чувака, который сдавал в аренду самый обычный стенд, просто стелу с телевизором.

За неделю мы сделали компьютерную игру, где пользователь становится единорогом и лопает своим рогом шарики. И подключили ноут с игрой к телевизору на стеле. Люди подходили, лопали виртуальные шарики «своим» рогом — и за победу в игре получали стикеры. Обычно их просто так раздают — а тут их было мало и за них нужно было побороться (что добавило им ценности). 

 

 

 

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Публикация от Plastifikator (@plstfktr)

В итоге все остальные стенды были унылые или огромные и супердорогие. А наш — простой (сделанный, по сути, на коленке), но классный. 

Главные takeaways курса.

Лучше сдвинуть сроки, зато сделать что-то выдающееся, чем уложиться в дедлайн, но принести проходное. 

Решать нестандартно. Если перед тобой скучная задача — например, сверстать брендбук, — подойди к ней креативно. Сделай бота, который отвечает на вопросы и выдает кейсы. Если нужно сделать сторис про жизнь команды, не нужно бросаться делать шаблончик в фигме — пусть это будут видео с «живыми» словами людей. 

Ты до курса vs ты после курса.

Мне перестало быть страшно. Я ушел из «Бабеля» и начал делать свои проекты. Сейчас как фрилансер я работаю с несколькими медиа — Dev.ua, «Забороной», «Вперше» и «Новостройками».

Еще мы с женой создали продакшн — делаем 3D-анимацию, мобильные игры и AR-проекты. И запускаем агентство айдентики, у нас уже есть клиенты: школа французского языка (edtech-стартап, где AI составляет курсы — все очень модно), компания, которая занимается чисткой кондиционеров в Нью-Йорке (разрисовывали им фуры), американская логистическая компания с капотными грузовиками и ютуб-канал про бизнес. 

Вообще мы разное делаем — графический дизайн, 3D-штуки, приложения, штуки для рекламы.

«Креатив не всегда про что-то доброе, белое и пушистое»

Софья Ястребова — 28 лет — маркетолог

Расскажи о своем бэкграунде.

Я была юристом, а 2 года назад перепрофилировалась в маркетолога — сначала занималась разными видами бизнеса, а потом решила уйти в рекламу. Сейчас я еще учусь на креативного продюсера — поняла, что мне нравится придумывать новые продукты и их развивать.

Что привело тебя на курс?

Мне было важно понять, как ведется вся эта работа — как осуществляется коммуникация в процессе, чем можно вдохновляться. Когда я изучала разные маркетинговые инструменты, но мы вообще не говорили о том, где брать идеи, из которых все вырастает. А мне это было интересно.

Хотелось понять, как сделать креатив интереснее и качественнее. Ко мне начали приходить клиенты, которые и правда переживают за свой бизнес, — нужно было помочь им донести до аудитории идеи своего продукта точнее и глубже.

Что из теории зашло больше всего?

Весь цикл был интересным и полезным — нельзя выделить что-то более или менее важное. Команды или креативного агентства у меня нет, поэтому мне было интереснее не про то, как работать с другими креаторами, а про то, как самой создавать креатив: где брать идеи, как их отсеивать, чем вдохновляться. Об этом были первые занятия. 

А какое задание показалось самым крутым?

Больше всего мне запомнился проект по брендингу для «Ласки» — этот магазина который продает ношеные вещи, которыей ему приносят разные люди, а вырученные деньги отправляет на благотворительность. Нужно было придумать креатив, который бы отображал миссию этого бренда — коротко и понятно. 

Я подошла к задаче так: сначала выделила уникальные качества, прописала УТП, а потом начала думать, как их показать. Илья подсказал мне подумать вообще с другой стороны: не приукрасить не сильные стороны бренда, а показать темную сторону человека, и дать бренду возможность заиграть на этом фоне новыми красками.

И вот я представила, что есть какой-то брутальный рокер-металлист, очень вредная старушка или отпетая хулиганка, которым вся эта благотворительность вообще не к лицу, но они анонимно отправляют вещи в «Ласку». Потому что даже у таких людей есть потребность делать добрые дела. 

Это задание я сделала вместе с девочкой со своей работы. У нас нет дизайнерских навыков, поэтому мы изобразили все очень схематично. Получилось хорошо, но это задание на проверку я не сдавала — не вложилась ни в какие сроки. И, к сожалению, презентация не сохранилась — компьютер сломался и все файлы на нем пропали. 

Главные takeaways курса.

Нужно следить за мировым креативным сообществом. Не чтобы воровать идеи, а чтобы расширять свой кругозор и учиться анализировать работы других. Когда много смотришь, все остается на подкорке — и помогает генерить идеи. 

Учись смотреть шире. Креатив не всегда про что-то доброе, белое и пушистое. Важнее, чтобы он цеплял. Зачастую боли, переживания, негативные эмоции — самые сильные точки, на них человек откликается. Если уметь ими управлять (но обязательно чувствовать меру), это всегда выстреливает.

Идея на презентации должна быть не вылизанной, а понятной. Когда презентуешь идею заказчику, не нужно готовить идеально красивые слайды. Намного важнее, чтобы идея была подана грамотно и четко. 

Если нарисовать ее карандашом на трех листах, но понятно, — она будет работать, ее считают. А если она работает на 5 человек, то сработает и на 5 млн человек.

Ты до курса vs ты после курса.

Я после курса такой же специалист — востребованный на своем рынке и всегда имеющий работу. Но могу сказать точно: после курса я стала смелее. 

Раньше не могла себе позволить себе участие в разных проектах, потому что казалось, что я недостаточно крутой специалист, недостаточно умею и знаю. А сейчас чувствую большую силу. Так что я сейчас делаю более яркие и значимые проекты — такое вот вдохновение получила от Ильи.