Аня Кащеева — придумыватель идей с 10-летним стажем. За это время она успела покопирайтить в четырех агентствах и стать амбассадором системного подхода к креативу.
Среди работ Ани — кампейны для Rozetka, bodo, благотворительного фонда HappyPaw и государства в смартфоне «Дія». Мы выловили Аню в зуме и поговорили о том:
- — почему женские журналы не совсем бесполезные
- — кто развивает украинскую рекламную индустрию right now
- — как делают креатив в ISD Group, Banda, Havas Ukraine и Fedoriv Agency
- — почему вредно душить идеи сразу
- — каким должен быть «хороший копирайтер»
- — как техника «нахлобучивания» помогает находить решения
- — может ли банальная идея стать рабочей
- — с какими продуктами тошно работать
- — от каких страхов лечит опыт
Первую награду в рекламе ты получила до того, как стала копирайтером. Как так вышло?
Во время учебы в университете мне попался номер журнала «Натали» со статьей о профессии «креативный копирайтер». Этот текст меня потряс: «Что-о-о? То есть можно работать придумывателем идей?!».
Начала изучать эту тему, следила за новостями на профильных ресурсах и искала возможности попасть в этот мир. Так я узнала о конкурсе «Новые имена в рекламе» от агентства Young&Rubicam. Мои скилы ограничивались написанием текстов для молодежного раздела городской газеты, но я решила поучаствовать. Написала скрипт — и он взял «серебро» в категории «ТВ-ролики». Я была счастлива.
В этом конкурсе я участвовала еще несколько лет. Каждый раз новые идеи казались мне круче той первой, но дальше шорт-листов не проходили. Уверена, это заговор.
В 2015 ты попала в 20-ку перспективных креативщиков по версии ADC*E. А кого ты считаешь главным двигателем мирового креатива сегодня?
Если честно, не помню имени ни одного заграничного креативщика, кроме Полины Забродской. Слежу за работами и агентствами, но в плане личностей я абсолютный крот.
По поводу украинских ребят — это, наверное, половина моих бывших коллег и просто классные люди, которые открывают свои маленькие смелые студии: Bickerstaff, Drama Queen, IAMIDEA. Еще меня восхищают ребята из Луцка — mirrolab, которые горят тем, что делают, и делают круто, хотя не находятся в центре событий.
Еще я очень уважаю Рому Гурбанова и Илью Почкуна. Верю, что они могут покорить эту вселенную. И начнут с предпоследней лекции моего курса, на которой поделятся секретами участия в конкурсах креативности для «янгов» — расскажут, в каких участвовать и как готовиться.
Ты генерила идеи в ISD Group, Banda, Havas Ukraine, а сейчас — в Fedoriv Agency. Подход к креативу у них отличается?
В Banda я работала в 2013-2015 годах. Агентство только формировалось, процессы были не налажены. Стратегов не было — их функции выполняли ребята-основатели. Поэтому чаще всего мы просто набрасывались на бриф всем агентством и штормили чуть ли не до вечера перед презентацией. Подозреваю, с тех пор что-то изменилось.
Havas запомнился мне суперклассным креативным директором Максимом Артеменко. Он прямо горел — был готов бороться с окружающей несправедливостью за идею, в которую верил. Более заряженных КД я еще не встречала.
ISD Group вообще ни на кого не похожи. Это художники-андроиды в мире украинской рекламы. А еще мое первое агентство в резюме:) Здесь был какой-то свой — возможно, заимствованный из IT— подход и очень разные яркие люди.
Мое нынешнее агентство — Fedoriv Agency — стало для меня самым комфортным. Тут есть логичная схема того, как задача клиента трансформируется в видение стратегов, которые ставят задачу креативщикам. Тебе понятно, как к этому видению пришли и почему оно должно сработать. И каждый здесь усиливает остальных. Нет бездумных попыток креативить ради креатива, есть логичное видение, которое с опорой на анализ делает продукт лучше, а жизнь людей — комфортнее.
То есть ты — за систематизированный подход к креативу?
100%. Мне кажется, все должны быть за такой подход. Креативщики — не художники, мы не творим потому, что сегодня у нас настроение что-нибудь отчебучить. Мы выполняем задачу клиента. Чем четче понимаешь цель, ресурсы и ограничения, тем эффективнее и круче сможешь это сделать. Кажется, в работе над личными проектами та же логика.
Кто твой самый суровый критик в работе?
Нет такого, что чей-то фидбек мне слышать больнее остальных. С опытом критику воспринимать проще: ты учишься либо вылавливать конструктив из всего, что тебе говорят, либо мерзко дерзить в ответ (:
Поначалу я сама душила свои идеи еще до первого чека или обсуждения с арт-директором — это путь к грусти и мигреням. Со временем я выработала другой подход. Сначала выписываю все идеи и пытаюсь развить каждую, а когда понимаю, что идея навевает печаль, — прощаюсь с ней.
Думаю, секрет роста — соблюдать баланс между уверенностью в том, что любая твоя мысль гениальна, и привычкой убивать свои идеи в зародыше. Как этого добиться? Практически никак. Чисто психотерапия.
Если без шуток, важно почаще себе напоминать: все ошибаются, единственно правильного решения нет. Нет такого, что, раз ты придумал не так, как было в кейсах Фернандо Мачадо, — надо уходить из профессии. Может, вторая идея в списке, которую Мачадо был готов утвердить, как раз твоя. Просто история об этом умалчивает.
Твое определение «хорошего копирайтера».
Мне кажется, это просто адекватный человек, который умеет придумывать идеи и складывать слова в предложения. Если получается неидеально, он признается себе в этом и попытается стать лучше (пройдет курсы, напишет 10 тыс. текстов, посмотрит и проанализирует столько же чужих работ), но не будет доказывать крутость своей идеи просто потому, что «он уже сделал вот так».
Копирайтеру важно прислушиваться к мнению окружающих. Мы же идем к результату всей командой. Даже аккаунт может придумать прикольную идею — не нужно лишать его этой возможности. Кто знает, возможно, когда-нибудь эта идея исцелит человечество и твою самооценку.
А «хорошая реклама» — это какая?
Та, которая доносит сообщение, ценное твоей аудитории и отражающее реальную силу бренда. Реклама забирает у зрителей время, а значит, должна приносить им какую-то ценность: развлекать, рассказывать о чем-то важном или интересном. За ней должно быть приятно наблюдать, слушать ее, взаимодействовать с ней. Круто, если она еще и побуждает человека узнать что-то новое — например, делает отсылки к важным культурным явлениям.
Что ты делаешь, когда нужно выдать небанальную идею, а в голове — пусто?
Первым делом вспоминаю про идеи, которые мне когда-то завернули. Не то чтобы я вела отдельный список — просто у меня есть идеи-любимчики, которые по каким-то причинам не дошли до клиента. Иногда я возвращаюсь к ним и думаю, можно ли их как-то переделать, чтобы они сработали. Но это случается довольно редко. Обычно я просто грустно лежу на диване.
Часто бывает так, что ты думал-думал, устал, прилег — и прямо перед тем, как окончательно провалишься в сон, в голову приходят прикольные мысли. Иногда они могут появиться в 4 утра. Тут сложнее: надо заставить себя открыть глаза и все записать.
Есть еще один прием. Когда совсем ничего не лезет в голову, я смотрю ролики вообще о чем-то другом — и пытаюсь искусственно «нахлобучить» их сюжет на свою тему.
Условно, нужно рекламировать вакцинацию — и ты смотришь рекламу водки. Пытаешься понять, как использовать историю оттуда (пусть даже механически), чтобы донести свою идею. Как бы это выглядело, если бы вместо бутылки ABSOLUT говорилось о том, как важно прививаться? Скорее всего, выйдет отвратительно, но в процессе могут прийти интересные мысли. А может, получится смешно — ты что-то докрутишь и выйдешь на новую идею.
Еще помогает отвлечься и заняться чем-то другим (банально — принять душ), пока мозг продолжает думать в фоновом режиме. Идею для новой кампании bodo, которая выйдет в июне, я придумала, намыливая голову.
В общем, универсального рецепта нет — это просто страдания с лучиком света, который пробивается сквозь тучи саморефлексии и сомнений. Что может быть интереснее?
Представим ситуацию: нужно презентовать идею, а ее нет. Что лучше: принести клиенту банальную идею, но свою, — или крутую, но чужую (про плагиат никто не узнает)?
Свою банальную я не понесу, мне будет стыдно. Скорее всего, я подумаю, как сделать ее небанальной — добавлю меташуточку. Это мой любимый прием: не камуфлировать рекламу в не-рекламу, а превращать прямолинейные рекламные сообщения во что-то смешное.
Например, в 2020 году мы сделали для Rozetka кампейн к 14 февраля с суперсладкими, открыточными влюбленными. В одном ролике пара воркует на качелях, увитых цветами, прижимаясь друг к другу ладонями. В другом — девушка в вечернем платье из самого роскошного салона платьев сидит у рояля в объятиях любимого, томно шепча о любви. Все именно так, как многим из нас хочется в День влюбленных (даже если мы это ото всех скрываем).
Перед стартом кампании наши стратеги провели исследование. Сначала людей спрашивали, что было бы для них лучшим подарком, и те обычно отвечали: «Ну, конечно, внимание». Потом их просили назвать подарок прошлых лет, который им больше всего запомнился. И тут начиналось: айфон, Dyson, серебряный набиратель телефонного номера с подсветкой. Стало ясно, что люди немножко лукавят.
Мы упаковали эту правду в наивные рекламные открытки и назвали товары Rozetka разными вариантами «внимания» на 14 февраля: «внимание с четырьмя скоростями», «внимание, которое снимает в HD», «внимание, которое пахнет пачули».
Какой проект был для тебя самым большим челленджем?
Честно говоря, даже не вспомню. Тяжело даются объемные проекты, где много сообщений, которые не вписываются в одну кампанию. А еще — спонсорские ТВ-ролики (реклама, интегрированная в ТВ-передачу, вне рекламных блоков). Там гораздо больше требований к тому, что можно и нельзя говорить.
Например, нельзя говорить о преимуществах продукта напрямую. Приходится выкручиваться: вместо «бесплатно» говоришь «за так» или что-то в этом духе. Но иногда и это не помогает. Юристы — очень хитрые ребята, и если они увидят, что ты пытаешься похвалить продукт между строк, забракуют идею.
Часто бывает, что после чека с юристами телеканалов идея превращается в обтекаемый набор намеков и теряет смысл. Приходится все менять.
Раньше мне казалось: «О, это такая интересная креативная задача — обойти ограничения и завуалированно сказать все, что тебе нужно». Оказывается, все сложнее. Малейший намек на нарушение правил — и идея подпадает под запрет. Так что если видите посреди телепередачи какую-то странную непонятную рекламу, посочувствуйте тем, кто ее делал. Скорее всего, они сами в шоке.
Одна из твоих работ — промо сервиса госуслуг «Дія». Что нужно помнить, когда создаешь креатив для госсектора?
Кампания для «Дії» не была сложной в плане креатива, потому что самую важную задачу (очеловечивание госсервисов) выполняли наши стратеги.
Плюс очень большую работу проделал и продолжает делать сам клиент — Министерство цифровой трансформации. Ребята, которые участвуют в этом процессе, заряжены идеей избавиться от формализмов и максимально упростить доступ к госуслугам.
Мы создали манифест, в котором человеческим языком рассказали, что хорошего даст людям этот проект: «Смотрите, “Дія” поможет вам просто жить, а не стоять в очередях, ругаться или давать кому-то на лапу, чтобы получить справку».
Твои работы для Happy Paw милые, но не давят на жалость. Что еще важно в рекламе социальных проектов?
Важно помнить, что ты — на стороне людей, и доносить все сообщения с этой позиции. Зрители — не враги. Ты должен помочь им изменить отношение к чему-то, а не обвинять их в черствости или глупости.
В случае с Happy Paw мы исходим из того, что многие люди просто не знают о проблеме или недополучили достоверную информацию. Поэтому мы не создаем душещипательные истории, которые, как мне кажется, всех раздражают.
Есть ли продукты (берем что-то легальное), с которыми тебе было бы тошно работать?
Есть вещи, которые мне кажутся либо ужасно скучными, либо сли-и-ишком далекими. Например, киберспорт. Гейминг-проекту я могу дать гораздо меньше, чем копирайтер, который этим горит.
Еще не стала бы ввязываться в проекты, связанные с футболом, крепким алкоголем или беттингом. Для меня это очень унылые темы (прошу прощения у футбольных фанатов, а у любителей ставок и производителей алкоголя — не прошу).
Ты — уже человек пишущий, но продолжаешь прокачиваться в этой сфере. Зачем тебе это?
Я очень жадный человек. Всегда думаю: «Вдруг там расскажут что-то новое, а я не узнаю. Надо посмотреть!». И это работает. Оказывается, окружающие знают много интересных вещей, которых я не знала, пропустила или забыла. У них есть своя точка зрения, а что может быть интереснее для человека из рекламы, чем узнать, как мыслят другие? Много чего, конечно. Но это знание — тоже довольно крутая штука.
А теперь блиц. Ты в креативе уже 10 лет. Какие страхи исчезают, когда варишься в этой сфере так долго?
Главный страх новичка — придумать «неправильную» идею. С опытом понимаешь: неправильных идей не бывает. Неправильным может быть все остальное: ты можешь не подумать о цели, забыть про сообщение, не проконтролировать экзекьюшн. Но если все учтено, с идеями все будет хорошо.
Какую из сотни ты выберешь — дело вкуса, насмотренности и опыта. Если знаешь, что так уже делали 10 тыс. раз, повторять, наверное, не стоит.
А какой страх, наоборот, появился?
Что мы все умрем.
Как ты определяешь, что идею нужно убивать?
Спрашиваю себя: «Похвасталась бы я этим в инстаграме? Лайкнула бы на Ads of the World?». Если не лайкнула бы, подумала бы, что это какая-то претенциозная фигня или банальность, — значит, время расставаться. Вот такой у меня критерий.
Самый обидный миф о работе копирайтером?
Что это SEO-шники, которые пишут тексты для оптимизации сайтов и живут, как люди из романа Бегбедера «99 франков».
«Каннский лев» или миллион долларов?
Миллион долларов, конечно! С ними можно сделать кучу интересных вещей, крутых проектов и заказать около 500 львиных статуэток. Грезить Каннскими львами — все равно что жаждать золотую медаль или красный диплом. Здорово, если они будут как следствие классной работы, а не как пластырь, чтобы не болело тщеславие.