Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Ансельмо Рамос: «Креатив — это не подразделение в агентстве, а образ мыслей»

Сооснователь и КД агентства GUT — о базе креативности, признаках хорошей кампании и смертном грехе рекламщика.
card-photo
card-photo
Ханна
Руденко

Редактор в SKVOT

25 августа, 2021 / Реклама / Статья

Никто не расскажет, как найти идею для культовой кампании. Зато точно понятно, с помощью чего ее искать: нужны наблюдения, исследования и, конечно, хорошо настроенная интуиция. 

Этот стартер-пак помогает Ансельмо Рамосу, сооснователю и КД в GUT (а еще сооснователю DAVID и экс-КД в Ogilvy Brazil), создавать кейсы, которые становятся референсами для индустрии. Под его креативным дирекшеном появились Dove Real Beauty Sketches, Google Home of The Whopper, Pass the Heinz и десяток других ad gems — с ними он завоевал 200+ наград, от «львов» до CLIO и EFFIE. 

Спросили у Ансельмо:

 

Ты — официально один из самых креативных людей в рекламном мире. Как поддерживать креативный запал на постоянной основе?

Это вы, случайно, не с моей мамой поговорили? ;) У меня есть ощущение, что я разве что «чиркаю по поверхности» этой сферы. Мы в самом начале, честно. 

Совет, который могу дать, состоит из двух поинтов. Во-первых, нужно окружать себя людьми, повернутыми на рекламе. Теми, кто горит ею точно так же, как и ты. Во-вторых, по-настоящему интересоваться жизнью. Читать все, смотреть все, ходить в самые разные места. Просто впитывать все что можно. Чем больше в себя впускаешь, тем больше разного можешь выдать.

Попасть на лекцию

Что такое интуиция — чистое озарение или микс осознанности и опыта? Скажем, джун может принести идею на миллион? 

Интуиция — это внутренний голос, он есть в каждом из нас. Проблема в том, что жизнь у нас насыщенная и часто не хватает времени прислушаться к этому голосу. Но очень нужно все-таки остановиться и его заметить. Нужно быть осознанным по отношению к своим чувствам — через них подсознание пытается с нами поговорить. 

Нет человека, который бы знал все, но интуиция всегда подскажет что-то интересное. Она — это сочетание накопленного жизненного опыта и силы нашего подсознания. У любого может возникнуть идея, которая тянет на гран-при, — в нашей сфере это не редкость. Креатив — это не подразделение в агентстве, а образ мыслей. 

Ты руководил созданием кампаний, которые задали новую планку в рекламе. Есть ли какая-то формула таких прорывных кейсов?

Штука в том, что невозможно предугадать, сработает ли идея. Вот правда, никакой формулы нет. Важно реализовать идею, не особо зацикливаясь на обдумывании и не скатываясь в механистичность. Нужно просто нагенерить идей, выпустить их — и наблюдать. Тестировать и делать выводы, тестировать и делать выводы. 

Но на самом деле есть несколько вопросов, которые помогут разобраться, правда ли твоя идея оригинальная и мощная. Например, спросить себя: «Идея отвечает сути бренда?», «Нужно ли создать совершенно новый процесс, чтобы реализовать эту идею?», «Как мне с этой идеей — комфортно или не очень?», «Нужно ли посоветоваться с юристом?».

Ты говоришь: «У меня еще нет D&AD Black Pencil, каннской Independent Agency of the Year и Льва святого Марка. Работаю дальше». Как ты видишь точку своего максимального успеха? 

Потолка нет, правда. Мы всегда будем двигаться вперед. Нам нравится открыто озвучивать мечты, которые кажутся нам недостижимыми. Это необычный подход, но именно так мы понимаем, что делаем дело с правильными людьми и строим правильную культуру. И максимально вкладываемся в то, чтобы эти мечты становились реальностью. 

Не знаю, получится ли взять «Черный карандаш» D&AD, награды «Эмми», «Оскар» или Льва святого Марка. Но каждый день мы с огромным запалом входим в работу, чтобы помогать своим клиентам создавать прорывные проекты. Остальное — просто результат того, что делаем. 

В Pass the Heinz вы законнектили прошлое и настоящее рекламы. В плане масштаба/уровня креатива рекламный мир сейчас и 50 лет назад сильно отличается? 

И да и нет. Он стал другим, потому что раньше у тебя был небольшой выбор медианосителей — ТВ, радио, печатная и наружная реклама. А сегодня медиаландшафт безграничный. Но по сути, площадки-то остались теми же. 

Все так же самое главное — это сильные, максимально оригинальные и свежие идеи. Мы уверены, что сначала идет идея, а уже потом — площадки.    

А теперь блиц. Если бы о тебе как о рекламщике сняли фильм, то какой? 

Думаю, это было бы что-то вроде «Сумасшедших людей» с Дадли Муром. Это фильм о ребятах, которые решили делать рекламу максимально честной — чтобы она говорила правду, пусть и неприятную. Меня эта история очень вдохновляет и как-то освобождает. 

Какой фидбек тебя обижает?

Одна из наших ценностей — прозрачность. Поэтому я очень ценю быстрый и честный фидбек. И не важно, насколько он жесткий. 

Главный смертный грех рекламщика? 

Гордость. Если начинаешь слишком сильно заноситься в своей работе — это начало конца. Очень важно всегда оставаться скромным. Ты хорош настолько, насколько хороша твоя последняя идея.

Поделиться материалом