Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Андрей Бармалей, Дима Онищенко: «Дизайн —‌ это не про объективность»

Основатель и дизайнер студии Barmaleys — про тактильность, любовь к еде и работу на эго.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

17 февраля, 2022 / Дизайн / Статья

Алгоритм работы с айдентикой обычно такой: придумать — запаковать в брендбук — реализовать. Правда, с последним пунктом часто бывают проблемы: то, что так круто смотрелось на слайдах, оказывается неосуществимым.

В студии Barmaleys придумали, как сломать этот порочный круг, — и развернули цепочку процессов задом наперед. Как это работает, узнали у основателя студии Андрея Бармалея и дизайнера Димы Онищенко. Ребята создают айдентику для ресторанов. Визуальный стиль Mimosa Brooklyn Pizza, «Автостанция», Pie Spot, China Мa и «Публицист» — дело рук Barmaleys. А нам Андрей с Димой рассказали:

Расскажите, как вы пришли в дизайн?

Дима: Случайно. У меня нет художественного образования — я изучал социологию в Киевском национальном университете им. Т. Шевченко, — но дизайн мне всегда был интересен.

Photoshop, Illustrator и After Effects я освоил сам, а остальному научился на первой работе — в медиабюро ekonomika+. Там были максимально разноплановые проекты — от ивентов до сайтов, — так что я попробовал практически все, чем можно заниматься в графическом дизайне.

Андрей: Я учился в промышленно-экономическом колледже на техническом обслуживании вычислительной техники (каждый раз максимально концентрируюсь, чтобы правильно это произнести) и должен был идти по технической стезе дальше. Но в какой-то момент понял: «Нет, стоп — все херня. Это не то, что мне нужно».

Мне было все равно, на кого учиться, лишь бы не по технической специальности. Сначала решил, что буду парикмахером, но в итоге поступил на графического дизайнера в Институт рекламы. Прикладных знаний вуз дал немного — но я убедился, что действительно хочу заниматься дизайном. Потом год фрилансил, а дальше пошел работать в студию Pepelatz (сейчас PEP Group — прим. ред.).

В какой момент ты понял, что готов открыть свою дизайн-студию?

А: Помню, как во времена института все такие: «Хочу быть арт-директором!» или «Хочу свою студию!» — а я не хотел. Я хотел делать непосредственно дизайн. Мне нравилось создавать что-то своими руками — не в вебе (хотя поначалу я и сайты пилил), а именно работать с материалами.

Долгое время я этим и занимался — но в какой-то момент понял, что работы руками стало слишком много. Я решил сменить ракурс и попробовать себя в качестве арт-директора, а когда и это начало надоедать — организатора дизайн-процессов. Эту роль я осваиваю и сейчас.

Дима, а как ты пришел в Barmaleys?

Д: Это было года два назад — может, чуть больше. Обычная история: захотел сменить работу и начал смотреть вакансии. К тому моменту я четко понял, что не хочу работать а) в рекламе и б) в большой корпорации, где неловко здороваешься с коллегами на кухне, потому что не всех знаешь по именам. Я искал маленькое место, где чувствовал бы свой вклад в работу.

Плюс тогда в Украине полным ходом шла «гастрономическая революция» — и Андрей уже сделал кучу классных проектов для ресторанов. Потом я увидел, как он подходит к работе, уже изнутри. Крафтовость, внимание к мелочам и желание решить задачу клиента, а не просто сделать красивую картинку, — все это мне очень близко.

Посмотреть курс

Сколько сейчас человек в команде?

А: Пятеро: я, Дима, еще двое дизайнеров и менеджер.

HoReCa — узкая ниша. Почему решили сфокусироваться именно на ресторанной сфере?

А: На самом деле это вышло случайно. Когда я был еще дизайнером, мне предложили работу в московском ресторанном холдинге Ginza Project. Это был 2012–2013 год, в то время я вообще не ходил по ресторанам — был только в «Пузатой хате» и «Шаленой маме». Но в процессе работы начал проникаться ресторанной культурой.

Я сделал дизайн для многих московских ресторанов, но сам находился в Киеве, поэтому не мог «потрогать» результаты своей работы. А так как для меня это очень важно, решил, что хочу делать все то же самое — только здесь, в Украине.

Уже работая на украинском рынке, я начал интересоваться гастроиндустрией плотнее: ходил на рестопрактики и другие ивенты для рестораторов. Не только ради того, чтобы было проще находить общий язык с клиентами, но и чисто для себя. Потихоньку еще и жену завлек в это дело — недавно она открыла галерею-ресторан Avangarden.

Д: У меня все прозаичнее — я просто люблю поесть :) Когда в Киеве начало открываться много разных заведений, я стал везде ходить и понял, что хочу быть к этому причастен хоть как-то.

А: Я люблю повторять, что крутость ресторанной ниши — в разнообразии проектов. На фрилансе я дизайнил для клиентов из разных сфер, но интереснее всего оказалось в гастроиндустрии. Здесь очень много переменных: формат и концепция заведения, кухня, целевая аудитория — есть где разогнаться.

Сейчас 95% наших заказчиков —‌ это рестораны. Но у меня есть мечта расширить специализацию — и делать дизайн упаковок и этикеток для продуктов питания.

Логотип Barmaleys на сайте постоянно меняется. Почему у дизайн-студии нет собственной айдентики?

А: Потому что мы можем себе это позволить :) Это такой антибрендинг — и вроде бы нигде больше мы не встречали такого приема. Есть, конечно, и обратная сторона — непонятно, что делать, когда просят скинуть наше лого, чтобы где-то разместить.

Д: А мне всегда казалось, что тут заложена более глубокая мысль: что мы всегда разные и к каждому клиенту подходим индивидуально. Я это так себе объяснил — даже не интересовался особо у Андрея, почему он так решил.

А: Как вариант! А что — меняющийся логотип очень даже перекликается с нашим разносторонним подходом.

В чем особенность айдентики для HoReCa?

А: Ключевое отличие в том, что, кроме узнаваемости и идентификации, айдентика заведения должна выполнять еще и развлекательную функцию. По крайней мере, мы в Barmaleys придерживаемся такого подхода. Поэтому стараемся сделать так, чтобы айдентика подчеркивала антураж места и ее было интересно рассматривать, а не просто множить графику на стандартные носители.

У нас есть кейсы, где айдентика прослеживается очень слабо. Например, Fish&Pussycat —‌ там очень мало констант. Все эти котики и рыбки нарисованы в разных стилях, с разным характером. Так и задумано. Если сделать все одинаковым, будет ощущение пластиковости.

Айдентика японского ресторана Fish&Pussycat на разных носителях. Источник: barmaleys.studio

Д: Еще одно отличие айдентики для ресторанов — в том, что она не воспринимается в отрыве от всего остального. Это всегда комплексная история. Формат заведения, интерьер, сервис, продукт — гости формируют впечатление о ресторане на основе всех этих факторов вместе.

Что нужно знать о бренде, чтобы разработать айдентику?

А: У нас нет какого-то четкого брифа, что «вот, ответьте на эти вопросы — и мы сделаем красиво». Зачастую ресторан —‌ некое продолжение собственника: его характера, ценностей, мировоззрения. 

Поэтому, кроме стандартных вводных вроде носителей фирменного стиля, целевой аудитории и ценника заведения, мы стараемся понять, что за человек наш клиент. Если его запрос не коррелирует с ним как с личностью, помогаем подкорректировать. Главное, чтобы человек горел идеей — без этого построить ресторанный бизнес не получится.

Бывает, мы задаем заказчикам столько вопросов, что они сдаются и такие: «Ну блять, с вами очень сложно работать». И не работают. И это окей. Если им сложно ответить на наши вопросы, значит, им будет сложно вовлекаться в проект и следить, чтобы все было так, как они хотят. Хотя на самом деле они никак не хотят — они просто хотят получать деньги с бизнеса, а так не работает. В такое дело нужно вложить частичку души.

Самый яркий пример того, как собственник горит своим делом, — Илья Сёмин, основатель Pie Spot. У него прямо крыша едет от этого всего — от хлеба, от пиццы. Он такой припанкованный чувак: катается на скейте, веле, носит футболки с хеви-метал-группами. И Pie Spot —‌ максимально логичное его продолжение.

Источник: barmaleys.studio

Или вот наш недавний проект — ресторан «Кузен» в Днепре. Там собственники постарше — тоже максимально горят своим делом, но у них другие ценности, вкусы, взгляды на мир. Такие, простые и в хорошем смысле олдскульные ребята. Мы предложили им айдентику с таким же прямым характером. Она современная, но рассчитана на более широкую аудиторию:

Источник: рабочие материалы студии

Вы принципиально предлагаете клиентам только один вариант дизайна — почему?

А: Это некий баланс между качеством, которое мы можем предоставить, и ценой, которую за это просим.

Когда дизайнер делает несколько вариантов, какой-то всегда будет лучше, какой-то — хуже. Мы же стараемся донести свое видение концентрированно, в одном варианте — но сделать его максимально классным, бросаем на это все силы.

Кроме того, это вопрос рациональности: если бы у нас было десять дизайнеров и каждый предлагал свою концепцию — мы бы давали заказчику выбор. Но это были бы уже другие бюджеты.

Д: Плюс этот дизайн берется не с потолка. Перед тем как его сделать, мы встречаемся с клиентом и показываем референсы — там куча концептуальных и стилистических разветвлений. Мы их обсуждаем, выбираем направление, которое подходит нам больше всего, и исходя из этого формуем тот самый один вариант.

А: Да, то есть это не диктаторский подход в духе: «Вот ваш дизайн. Это именно то, что вам нужно. Принимайте или идите лесом». Нет. Сначала мы много общаемся вживую (в условиях пандемии стараемся хотя бы финальную встречу провести офлайн), «сверяем компасы», показываем референсы и озвучиваем идеи, а только потом выдаем свой вариант дизайна, основанный на ценностях заказчика.

Мы всегда делаем айдентику, которая нравится нам самим. А как иначе — это же наше творение. Но, само собой, есть еще заказчик и целевая аудитория заведения. Эти три взгляда определяют дизайн.

Поделитесь своими правилами в общении с клиентом — чтобы было максимально продуктивно и минимально токсично.

А: Мы — за открытое и непринужденное общение. Всегда стараемся сделать так, чтобы это была просто встреча людей с людьми. Часто мы продолжаем общаться и вне работы, становимся друзьями. Скоро вот едем с двумя нашими заказчиками на лыжи :)

Что касается работы — мы всегда проговариваем все возможные негативные сценарии. Например, бывает, в принятии решения со стороны клиента участвует не один, а пять человек. Шансы, что всем им понравится один вариант дизайна, почти равны нулю. Поэтому, прежде чем жать руки и подписывать документы, мы прямым текстом спрашиваем: «Что будет, если кому-то из вас наш дизайн понравится, а кому-то — нет?».

Если людей этот вопрос не пугает и мы находим решение (например, выбирается один человек, за которым будет последнее слово) — дальше, как правило, все идет гладко. 

Само собой, случаются и форс-мажоры. Например, сейчас мы делаем еще один проект для Ильи Сёмина. Так вышло, что знак, который мы нарисовали, уже зарегистрирован в базе торговых знаков Украины. Так бывает — мы живем в мире, где все уже было. И мы переделаем этот знак, без вопросов.

Дима, в 2021 году ты взял золото Young Glory. Как считаешь, для молодых дизайнеров фестивали — хороший драйвер или, наоборот, разрушающий?

Д: Требования жюри и реальных заказчиков — это две разные вселенные, поэтому для меня победа на фестивале —‌ не показатель крутости. Но само участие классно тренирует навык переключения и помогает не выгорать.

На работе ты день ото дня выполняешь рутинные задачи и со временем привыкаешь мыслить в рамках этих задач, они становятся твоей зоной комфорта. А тут ты попадаешь в абсолютно другой мир с другими правилами — и мозг начинает выстраивать новые нейронные связи.

Какую самую непростительную ошибку может допустить дизайнер?

Д: Мне кажется, в дизайне можно простить многое. Но самая распространенная ошибка —‌ делать дизайн, только чтобы потешить свое эго. Завершать работу с пониманием, что она никогда не будет реализована, зато ты получишь лайк на бихансе, — это некруто.

Но вы тоже говорите, что ваши проекты должны нравиться вам самим.

Д: Да, но, как сказал Андрей, кроме нас они должны нравиться еще и людям, которые будут ходить в это заведение, и заказчику, который будет с этим жить. Плюс мы всегда, даже собирая первую презентацию, делаем дизайн для всех носителей с четким пониманием того, что это реализуемо — и в плане технологий, и в плане бюджета заказчика.

А: В продолжение этой мысли: мы всегда сначала реализуем дизайн, а потом упаковываем его в брендбук — не наоборот. Многие студии презентуют клиентам брендбуки с какими-то фантастическими вещами на красивых мокапах — и на этом все. Мы же делаем проекты «под ключ» и помогаем реализовать дизайн, который придумали (искать подрядчиков, материалы, etc.), поэтому у нас процессы выстроены иначе. Для нас брендбук —‌ это свод правил, которые описывают уже осуществленный дизайн. Конечно, такой подход сработает только в малом бизнесе, но мы работаем как раз на таком рынке.

В создании айдентики есть что-то, чему невозможно научиться самому?

Д: Думаю, такого нет. Вопрос только в том, сколько времени это займет. Заранее зная, какие ошибки можно допустить (а у начинающих дизайнеров они очень похожи), ты скостишь себе два года работы — и быстрее станешь круче.

Дайте по одному совету себе из прошлого — когда только начинали путь в дизайне.

Д: Я как раз выбрал вариант «самостоятельного протаптывания дорожки» — и это была моя основная ошибка. Себе-джуну я бы посоветовал либо поучиться, либо поработать во многих разных местах. Дизайн —‌ это не наука, он не про объективность. Это ремесло, где у каждого мастера есть свои секреты. И чем больше разного опыта ты в себя впитаешь, тем круче.

А: У меня похожая история — я тоже набивал шишки сам. С одной стороны, так лучше запоминается, с другой — часто мне не хватает опыта работы в других студиях и понимания, «как это устроено у других».

Например, когда мне нужно было нанять менеджера, я не понимал, по каким критериям отбирать кандидатов. Помню, звонил Антону Иванову и спрашивал: «А чем вообще занимается менеджер в студии? Расскажи, пожалуйста». Будь у меня более разнообразный опыт работы, мне было бы проще.

Поделиться материалом