Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Андрей Пауков: «Мы не будем работать с клиентом, который хочет все только по-своему»

Продакшн-директор Zebra Hero о принципах своего агентства.
card-photo
card-photo
Ханна Руденко

Редактор в SKVOT

Zebra Hero — креативное агентство и продакшн из Москвы. Ребята работают вместе почти пять лет и за это время запустили около сотни проектов. В каждом — магнетическое сумасшествие. В их ироничных роликах для YouDo больше скандинавского, чем в IKEA, а от проекта «Русская школа йоги» — холодок по спине.

Костяк Zebra Hero — креативный директор Артем Царегородцев, аккаунт-директор Лена Самойлова и продакшн-директор Андрей Пауков. Мы поговорили с Андреем о том, как агентство выбирало формат и принципы, об абсурде в роликах, сложных проектах и роли кино в рекламном продакшене.

 

Об объединении креатива и продакшена

Самый первый проект Zebra Hero уже объединял в себе креатив и продакшн. Просто тогда мы не осознавали, что это может стать позиционированием и философией.

В 2015 году мы с нашим будущим креативным директором Артемом выиграли отбор на фестиваль Young Cannes Lions и уволились из агентства The Directors, где работали креативной парой. Чтобы заработать денег на поездку в Канны, мы заявили, что делаем продакшн. 

Сразу прилетело несколько брифов — и мы пустились в свободное плавание. Благополучно заработали денег на Канны и выиграли там бронзовые медальки. Это нам очень помогло расти.

Первые три года фокус и структура агентства постоянно менялись. Мы искали свою нишу (digital, ютуб, TVC, OLV), пытались сделать продакшн полного цикла со всеми ресурсами инхаус. Потом постепенно пришли к тому, чтобы оставить в штате только сценаристов, продюсеров, финдиректора и юриста.

Так мы работаем последние два года — снимаем большую квартиру на Знаменке, вместе путешествуем и очень счастливы.

Наш первый офис был в Нескучном саду, на лавочке. Там мы придумывали идеи для своего первого тендера — промо седьмого эпизода фильма «Звездные войны: Пробуждение силы».

У клиента — Disney — была проблема: молодежь совсем не знала «Звездные войны», и нашей задачей было объяснить новому поколению эстетику световых мечей, телепорты, светлую и темную стороны. Тогда мы предложили сделать сериал с блогерами «Великое противостояние: Битва за Ютуб». Мы выиграли тендер и сняли семь эпизодов сериала с небольшим бюджетом и на фотоаппараты, но с большим энтузиазмом.

Все относились к этому не как к рекламе, а как к кино, только вместо актеров там играли топовые российские влогеры — Катя Клэп, Руслан Усачев, Стас Давыдов, Ян Топлес и другие. Много текста, костюмы, раскадровки для всех были в новинку. Снимали несколько дней подряд с перерывами по 2-3 часа и чуть с ума не сошли, а потом еще долго монтировали.

Как только выложили на ютуб и все блогеры-участники сделали анонсы — хлынуло бесконечное количество лайков и комментариев. Обновляешь страницу, а там плюс две тысячи просмотров. «Битва за Ютуб» классно зашла и стала прорывом в плане контента.

Мы продолжали делать проекты по готовой раскадровке, но хотелось предлагать агентствам и клиентам свои идеи: «А что если так? Так лучше, логичнее». В ответ часто слышали что-то вроде «Нет-нет, это задача агентства, а вы продакшн, не мешайте».

Но когда агентство пускало нас в креатив, проекты получались гораздо лучше. Например, Samsung YouTube TV вместе с JAMI и Cheil, YouDo вместе с Dada Agency, МТС вместе с Mosaic. Мы поняли, что должны развивать свою экспертизу именно в кино и драматургии. Я пошел учиться на режиссера, а Артем — на сценариста.

Мы и сейчас работаем как продакшн, но 80% работы — с прямыми клиентами, сами придумываем креатив и снимаем. Это удобная схема, никто не говорит: «Мы — агентство и главные, так что молчите». Мы внутри команды умеем договариваться и прислушиваться друг к другу.

О принципах

Сейчас в штате Zebra Hero 12 человек, и расти в количестве мы не планируем. Зато растем в качестве. Поначалу брали недорогие проекты, но много — работали до ночи и по выходным. Могли делать параллельно 15-20 маленьких проектов — и съемочных, и графических, и креативных, а сейчас в месяц 3-4 максимум, но более интересных и дорогих.

За почти пять лет мы выросли в полноценное креативное агентство с ясной специализацией и экспертизой в видеоконтенте, сильной авторской группой и отлаженным менеджментом.

Сейчас уже можем выбирать, стоит ли идти в тендер. Например, приходим на брифинг и спрашиваем: «Кто участвует, кто принимает решение, оплачивается ли участие в тендере?». Если отвечают: «Что вы такое говорите? Это возмутительно!», сразу понятно, что оставаться не надо — будет хуже.

Мы не будем работать с клиентом, который хочет все только по-своему. Например, племянница директора придумала «классную идею» — и нам предлагают ее снять. Мы говорим: «Знаете, здесь не хватает драматургии, тут тоже лучше сделать по-другому». Если нас не слышат, мы такой бриф пропустим.

Расти в количестве мы не планируем, зато растем в качестве

Бывает, клиент нанимает режиссера, но во время съемок сам начинает режиссировать. Указывает, что не нужно делать, как должен играть актер, какая нужна мизансцена и декорации. Мы максимально доступно объясняем, что так нельзя — режиссеру нужно доверять.

Всегда стараемся добыть всю информацию о продукте, целевой аудитории и результатах исследований. Внимательно ее изучаем и предлагаем решение, которое и на бренд работает, и зрителю будет интересным. Если кто-то не согласен — прерываем работу или отказываемся. Правда, такое отношение не всегда удается распознать на старте, и тогда всем приходится непросто.

О продакшн-процессе

Креатив получает бриф, придумывает идеи и продает их клиенту. После этого проект переходит в продакшн.

Мы выбираем подходящего исполнительного продюсера и вместе с ним начинаем искать режиссера и команду — оператора, художника-постановщика, гаффера, звукорежиссера и остальных.

Все они на фрилансе, потому что у каждого в индустрии есть специализация: один режиссер хорошо снимает детей, другой — машины, а третий — манифесты. То же и с операторами: кто-то снимает живой камерой, кто-то — на рельсах. На одном проекте может работать 200+ человек.

У Zebra Hero есть пул людей, с которыми мы любим работать и которых зовем на свои вечеринки.

В России много хороших операторов. За последние годы эта школа прокачалась, наши ребята даже снимают сериалы с Netflix. Зато не хватает режиссеров, умеющих хорошо работать с актерами и рассказывать историю, которую хочется смотреть долго. И хороших художников-постановщиков тоже дефицит.

Команда Zebra Hero старается делать все, чтобы появлялись новые режиссеры. Мы читаем лекции, даем мастер-классы на фестивалях. В этом году в «Московской школе кино» вели триместр на курсе режиссуры короткой формы — делали бренд-контент со студентами. Они уже сняли дипломы, заканчивают монтаж и в январе презентуют работы. Мне кажется, мы откроем для рынка много хороших ребят.

Любой талантливый человек может отправить нам письмо с информацией о себе или написать прямо мне на фейсбук. Если он интересный, я отвечу: «Приходи, познакомимся, попьем кофе, посмотрим работы». Мы поговорим, что ему хочется снимать, от чего он получает искреннее удовольствие — и, если все хорошо, пригласим на подходящий проект.

Совсем новичков мы звать в Zebra Hero не готовы. Сейчас берем мало проектов, и они дорогие — нет возможности так люто экспериментировать, как раньше. Стараемся звать проверенных режиссеров с хорошим портфолио, с которыми находим общий язык. Но если проекты экспериментальные, то рады брать молодых.

О важных и сложных проектах

В сентябре мы снимали рекламу AliExpress, которую показывали в России, Испании, Франции и Бразилии. Мы его делали в России, с российским режиссером и локальной командой клиента, но ответственность была международного уровня.

Большой проект — как большой пазл. Передвинешь один элемент, и картинка поползет. В AliExpress было много «синхронизаций». Например, снимали ролики про осень — и она должна была быть похожей на испанскую (+20 °C), французскую (+15 °C), русскую (+5 °C) и бразильскую (+25 °C) одновременно.

Лица тоже нужны были универсальные. Мы гуглили «знаменитых французских актеров», «знаменитых испанских актеров», делали скриншоты — а потом выделяли общий тип внешности. Например, мужчина должен быть темноволосый, возможно, с бородой или темнокожий. Но никаких блондинов — это скандинавский типаж.

На видеозвонках с маркетинг-директорами всех стран проекта мы смотрели кастинг, локации, реквизит. Челлендж был невероятный, но мы отлично подготовились и гордимся результатом.

Если съемка подготовлена хорошо — это праздник, если плохо — кошмарный сон. Вообще самый сложный проект — тот, где неожиданно появляются обстоятельства, в которых непонятно, как себя вести. Наверное, самые тяжелые проекты были в начале, когда мы находились в шаге от того, что все полностью провалится и клиент не заплатит.

Об абсурде в рекламе

Ирония и специфический юмор — наша фишка. Нам нравится придумывать и снимать юмор, это всегда самые успешные проекты. Все наши короткометражки и сериалы очень ироничные. Это помогает найти свою аудиторию.

Например, веб-сериал «Миллионер из Балашихи» для «Модульбанка». Он сделан для сегодняшних или будущих предпринимателей. Внутри этой аудитории есть те, кто по методу сообщества «Бизнес Молодость» заряжен и заточен на успех. А есть просто люди с чувством юмора.

Первая серия промилась очень сильно. Те, кто не понял юмор и кому не откликнулось, написали «Что за хрень?» и ушли. Но у канала появилось 300 тысяч подписчиков. У первой серии около 20% дизлайков по сравнению с лайками, у второй и дальше — около 2%. Потому что остались те, кому интересно и кто искренне полюбил молодого предпринимателя Богдана, а вместе с ним и сам банк.

Серия роликов YouDo — одна из моих любимых. Она снята в стилистике скандинавских комедий, но даже если зритель не знает, кто такой Рой Андерссон, он точно обратит внимание на это видео. Оно выделяется в рекламном блоке странной картинкой и юмором, не свойственным обычным ТВ-роликам со стандартно улыбающимися людьми.

Или ролики «Тануки» с Галустяном — смешные минутные короткометражки. Клиент сказал: «Нужно прорекламировать вот такие продукты и курьером должен быть Галустян. В остальном доверяем вам». Мы придумали, что Миша приходит в бильярд, в секту и на корпоратив учительниц. Это было очень смешно и писать, и снимать, и монтировать.

Если абсурд объявляется в логичном ролике ни с того ни с сего — и никто не понимает, зачем он нужен, — это плохо. Но если это обусловлено жанром, и все остальное тоже алогично, — это круто.

Один из моих любимых роликов — реклама Voskhod для VICI. Там бабушки едят крабовые палочки и смеются. Это суперабсурдная странная фигня, но она классная. Никто всерьез не задумывается, почему это бабки смеются, обкурились что ли. Такой жанр просто.

Наверное, есть много абсурдных примеров неталантливой рекламы. Об этом сложно говорить. Но самый яркий пограничный пример для меня — ролик «Фруктового сада» с Басковым. Он заходит в обычную квартиру, садится с семьей за стол и заявляет: «Фруктовый сад вкуснее! Попробуйте сами».

Я не понимаю — то ли абсурд добавлен специально, то ли клиент или его племянница это придумали, а дорогой продакшн снял. Это дичь, которая нас очень смешит, а вот наших родителей — вообще нет. Они видят это по телевизору и точно не считают абсурдом.

О контенте для разных поколений

Средний возраст ребят в нашем агентстве — 25 лет. Мы придумываем и делаем то, что нравится, что близко и с чем сталкиваемся каждый день. Наверное, когда нам будет лет по 40, мы начнем сталкиваться с чем-то другим, поднимать проблемы семьи или чего-то еще. Но не сейчас.

Этим летом мы снимали сериал «Последний рейв» про двух подростков-музыкантов, которые едут на фестиваль в Москву. Там много андеграундной тусовки, матерных словечек и юмора, любви и дружбы. Это то, чем живут сейчас молодые люди.

Основной канал дистрибуции контента Zebra Hero — интернет. Взрослые люди там не особо сидят. Мой папа может глянуть на ютубе, как правильно распилить бревно, но смотреть все-таки привык телевизор. Там уже совсем другие люди и другой продукт.

Контент для взрослого поколения — это челлендж, но мы не против челленджей. Самая «взрослая» наша работа — комедийная короткометражка «Раздающая» для Dom.ru. Моя мама тоже ее посмотрела и посмеялась, поняла сатиру — политическую, про людей и про то, на что они готовы ради достижения целей.

Веб-сериал «Хроники параноика» для Samsung — тоже вполне пригодный для взрослых людей контент. В одной из серий актер старой школы (его играет Виктор Вержбицкий) приходит на съемочную площадку, и за его реакцией правда интересно наблюдать. Эту короткометражку у нас даже купил «Первый канал. Всемирная сеть» и показывал у себя в вечерне-ночное время.

О том, зачем рекламному продакшену понимать в кино

Рекламный продакшн обязательно должен смотреть как можно больше новых фильмов и сериалов. Кинематограф мощно развивается, появляются новые форматы. От Netflix практически каждую неделю приходит пуш «Мы добавили новый сериал, который может вам понравиться».

Последний сериал Netflix, который я смотрел, — «Воспитывая Диона» про мальчика со способностями супергероя. Я офигел, какая там классная 3D-графика. Не хуже, чем в голливудском фильме с супер-пупер бюджетом.

Всем советую Netflix Originals — они подсказывают, что можно делать в рекламе и вообще контенте без космического бюджета.

Новые форматы фильмов типа «Скайлайн», «Убрать из друзей» тоже интересные. Бывает, бренды хотят чего-то новенького, чего еще никто никогда не делал, — и ты присматриваешь решения в кино. Надо быть в курсе.

Как зритель я люблю детективы. Для меня номер один — шведский детективный сериал «Мост». Но он не для всех. Некоторые друзья говорят: «Что это ты нам посоветовал? Смотреть невозможно. Выключили на второй серии».

Комедии тоже нравятся. Последний фильм, который я смотрел в кинотеатре, — «Дождливый вечер в Нью-Йорке» Вуди Аллена. После сеанса мы с женой еще долго рассуждали о том, почему у нас не делают такие простые, но красивые фильмы с юмором и чувствами.

Российскому кино этого не хватает, хотя комедии у нас самые кассовые. Из наших режиссеров разве что Леша Нужный, мой друг, круто их снимает — его «Я худею» с удовольствием смотрели и мои друзья, и мама.

Я два дня был в шоке после «Паразитов» южнокорейского режиссера Пон Чжун Хо. Ты успеваешь за фильм полюбить героя, возненавидеть его до тошноты, потом опять полюбить и пожалеть — и так несколько раз. За полтора часа переживаешь невероятный спектр эмоций. Корейское кино круто развивается в последнее время, интересно за ним наблюдать.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту