Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Андрей Губайдуллин: «Брейнштормы — порочная и глупая практика»

Сооснователь креативного агентства №1 в России «Восход» о творческом процессе и фестивальных аппетитах.

card-photo
card-photo
Маша Короткевич

автор в SKVOT

Джипси-фолк-рок с режиссурой Кустурицы для нативной рекламы банка. Отрывки из литературной классики на баллончиках с освежителем воздуха. Дорожные ямы вместо ртов в карикатурах на чиновников.

«Восход» уже больше 20 лет делает креатив не по стандартам. В результате — куча наград мировых и национальных фестивалей и прочное первое место в рейтинге креативных агентств России.

Сооснователь и креативный директор «Восхода» Андрей Губайдуллин уверен, что реклама — это бизнес. Но бизнесовой частью не занимается, а управляет созданием идей. Он рассказал, что дает опыт в жюри Cannes Lions, с какими клиентами ему не сработаться и почему умение писать радиоролики — главное для копирайтера.

 

О движении по восходящей

Сначала «Восход» был медийным агентством. Тогда, в конце 90-х, мы занимались планированием и размещением рекламы, которую придумывали и делали другие. Потом стали создавать концепции и идеи сами — у нас появились копирайтеры и дизайнеры. Недавно добавились отделы брендинга и диджитала. Сейчас мы живем как агентство креативных решений.

Мы любим создавать тренды, а не следовать им

Мы любим создавать тренды, а не следовать им. «Восход» — живой организм. Единственное, что не будет меняться никогда, — наш главный принцип: работать для конечного потребителя.

В 2020 году мы открываем новое отделение — будем выходить на европейский рынок, искать там свою нишу.

В любом случае, реклама — это бизнес, но я занимаюсь больше креативом. За деньги не отвечаю уже несколько лет. Приход-расход рассчитывать, к счастью, не приходится. Спасибо партнерам, что взяли эту функцию бизнеса на себя.

О фестивалях

Победы делают нас жадными до побед. Высокая планка — это дело привычки — как бегать по утрам. Побегали месяц, два, три — через какое-то время вам будет этого не хватать. Или если привыкли пробегать по пять километров, то 500 метров покажется мало. С уровнем креатива так же.

Первой значимой фестивальной наградой было «Золотое яблоко» на Московском международном фестивале рекламы в 2003 году — за ролик для ритуального салона. В Европе нас заметили в 2008 году — реклама про поющие джинсы получила серебряный «барабан» на Golden Drum. В 2011 году литературная классика на освежителях воздуха принесла нам первую бронзу в Каннах и первое золото на Eurobest.

Конечно, знаковым стал первый золотой Каннский лев в 2013 году — за кейс «Заставь чиновника работать». Тогда мы получили даже не одну, а сразу семь наград (прим. ред. — у этого кейса пять золотых, один серебряный и один бронзовый лев).

Один кейс можно подать сразу в несколько номинаций — фестивали делают на этом деньги. После громкого выступления главы Publicis Group и последующего годового бойкота в 2017 году Канны ограничили максимальное количество категорий, в которые можно подать одну и ту же работу. Теперь приходится выбирать только шесть, но в каждой — три разные подкатегории, то есть в целом один кейс можно подать 18 раз.

Получать Каннских львов гораздо приятнее, чем быть в жюри и их присуждать. Но когда оказываешься «по ту сторону», понимаешь другую точку зрения. Видишь, на что эксперты обращают больше внимания, что важно, а что — нет. Чтобы понимать, что происходит на рынке, нужно хотя бы раз в год бывать в жюри на международном фестивале высокого уровня.

Чтобы выигрывать на фестивалях — необязательно быть в тренде. Побеждают интересные, инновационные и креативные работы.

О клиентах

Когда мы начинали, клиенты были менее подкованы в маркетинге, чем мы. Потом постепенно подтянулись. Хотя Coca-Cola и Pepsi так и остались ужасными клиентами. Я говорю про русские офисы. Тех, кто оттуда вышел, видно издалека — и с ними невозможно работать.

У них какой-то свой маркетинг. Они хотят обязательно показывать на пятой секунде, как счастливые люди пьют или едят их продукт. Им это вдолбили в голову. Кто не знает, как есть шоколадные батончики? Если изначально клиент ставит своих потребителей в позицию идиотов, мы с ним прощаемся.

Отказываем довольно часто. Мы давно на рынке и понимаем, что клиента не воспитаешь. Да мы и не должны. Наша задача — делать хорошую рекламу.

Для остальных компаний все решается индивидуально. Одним предлагаем спокойные ролики, другим — более драйвовые, с юмором, задействуем технологии. Все наши решения ориентированы на целевую аудиторию и исходят из нее.

На первом круге презентаций все клиенты заслуживают хороших идей. Если клиент не принимает идеи или хочет что-то попроще, есть варианты. И либо он аргументированно объясняет, почему мы не попали, либо прощаемся, потому что понимаем, что «попроще» не сработает или сработает не так, как могло бы.

О внутренней кухне

У нас нет брейнштормов, вообще. Они мне кажутся абсолютно порочной и глупой практикой. У нас есть пятиминутки в начале работы над брифом. Мы устраиваем их, чтобы отбросить все идеи первого порядка. Дальше люди расходятся.

У нас только копирайтерские креативные пары, а дизайнеры и арт-директоры подключаются позже. Мы решили, что так будет эффективно, — и результаты это подтверждают.

Копирайтеры придумывают, приносят идеи на ревью — там отбираем и потом дорабатываем.

Рабочий день для меня не заканчивается, пока не найден зародыш идеи

Если идея правильная, но чего-то не хватает — направляю, показываю референсы. Могу дать совет, где и как улучшить, помочь с выбором слогана или стилистикой реализации. Иногда вообще ничего не говорю. Или чуть-чуть поправляю — чтобы это помогло продать идею клиенту. Иногда подключаю стратегов, прошу посмотреть свежим взглядом. Всё по-разному.

Все говорят, что со мной работать тяжело, поскольку я никогда не опускаю планку. Рабочий день для меня не заканчивается, пока я не буду удовлетворен. Пока не найдено решение, идея или зародыш идеи — то, что можно развить завтра.

Несмотря на множество фестивальных побед, ни разу не было, чтобы кто-то зазвездился. Я бы выгнал такого человека — один осел-засранец может весь коллектив испортить. Но у нас хороший подбор, нормальные люди работают.

О молодых креаторах

Чтобы пробиться, сейчас нужно больше усилий, чем раньше. Но в любом случае придется работать не покладая рук. Копать глубже, искать идеи не первого порядка, а нечто большее.

К сожалению, начинающие копирайтеры больше заточены под диджитал, промо и так далее. Копирайтеры вообще перестали уметь писать радиоролики, а это — их главная задача. Когда есть только текст и звук, это вызов и возможность показать мастерство. Удачный радиоролик — эмоциональный, основанный на инсайте. Он бьет и в голову, и в сердце.

Например, для страхового агентства мы нашли «вторые» речи знаменитых людей. Во время первой высадки на Луну у президента США было подготовлено две речи: на случай удачной миссии и провала. У королевы Великобритании была речь на случай атомной войны, которая (понятное дело) не пригодилась. Мы нашли эти речи, произнесли за них и добавили: «Неожиданности случаются лишь с теми, кто к ним не готов».

В разных категориях уже накопился огромный пласт классных работ — есть чему поучиться. Смотреть кейсы рекламных фестивалей очень полезно. Я могу назвать три топовых, на которые стоит ориентироваться: Канны, недооцененные в России D&AD и One Show.

Еще рекомендую читать Джеймса Вебба Янга «Техника рождения идей» — книга на все времена, хотя там всего 40 страниц. Многие начинающие копирайтеры ее не читали, а надо бы.

О рекламе, непохожей на рекламу

Недавно мы с клиентом, банком «Точка», решили создать рекламу, непохожую на рекламу.

Нашли джипси-фолк-рок группу The Hatters и поставили им задачу: написать песню в нужном нам ключе. Дальше стали думать, кто сможет стать режиссером ролика под стиль этой группы. Стало понятно, что это должен быть Эмир Кустурица. Договорились с ним — и сценарий писали уже под него. Актеру Жене Кулику, блогерам Снежане Самохиной и Илье Варламову выслали сценарий, раздали роли, они согласились.

Все прошло без сучка, без задоринки. Все понимали, что делают. Группа получила качественный клип, клиент — качественную рекламу. Это то, что называется модным словом «контент».

О будущем индустрии

Людей задолбала реклама, и это глобальный тренд. Поэтому нужно искать новые подходы. Контент — только одно из возможных направлений. Будущее за интересными и эмоциональными форматами.

Мы все больше кренимся в сторону диджитала, но телевидение не сдает позиций, если нужен охват, известность бренда и так далее. Телевизор рано списывать со счетов.

Реклама никуда не денется, она просто поменяется. Когда рекламодатели поймут, что подход «на, бери мой продукт» больше никому не нужен. На это клюют все меньше и меньше. Растет другое поколение, и ему интересны другие вещи и подача.

Продукт должен быть хорошим — обязательно. Но этого недостаточно. Будущее за брендами, которые дают людям ещё что-то. Например, заботу об окружающей среде или реакцию на повестку дня — на темы свободы и равноправия.

Не просто «мы производим и продаем этот товар», а «у нас такая позиция» — точка зрения, которую люди разделяют, к которой могут присоединиться. Любой бренд может и должен иметь свою позицию, даже йогурт.

Принято, что йогурт покупают женщины. Но бренд йогуртов может сказать: «Мы за равноправие, пусть и мужчины покупают», почему бы и нет. Или выпускать продукт в экологичной упаковке. Организовать сбор своих баночек для вторичной переработки.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту