Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Алиса Маллен: «Какой проект — такой и пиарщик»

PR-консультант о пиаре «не в лоб», бесплатном промо и задротах деловой переписки.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

11 декабря, 2020 / PR / Статья

Работать в PR — значит одной рукой питчить в медиа тему для статьи, другой дергать редактора, который выпустил твою новость с ошибкой, ногой записывать свежую идею для промо ивента — и параллельно организовывать пресс-тур для журналистов.

Ради чего это всё, мы узнали у Алисы Маллен — PR-консультанта и траблшутера с 10-летним опытом и двумя PR-агентствами — Strela и Bad Guys.

Последние 4 года Алиса отвечала за PR в Closer. То, каким мы знаем его сейчас, — как топовый клуб и арт-центр с джазом и лекциями о постмодернизме — в том числе ее заслуга.

Поговорили о пиаре не в теории, а на практике, и выяснили:

Почему пиарщик ассоциируется с назойливым продавцом?

Я решила, что не буду защищать эту профессию. Если ее представители сами подпортили впечатление своим непрофессионализмом, то так уже и будет. Каждый отвечает за себя и делает свои выводы.

Какой проект — такой и пиарщик, это часто совпадает. Бывает, проект еще не заслужил внимания, какое хотелось бы пиарщику, но тот наваливает информацию, из кожи вон лезет и мучается, бедный. И из-за этого может быть навязчивым. Крутой проект не нужно особо рекламировать — его достаточно правильно подать.

Конечно, работать с молодыми проектами сложнее — ты уже знаешь, что они классные, а журналистам это еще нужно доказать. Иногда это немного унизительно: ты стучишься, пытаешься добиться внимания, а тебе не отвечают. 

Чем PR отличается от рекламы, маркетинга и SММ?

Во-первых, пиар можно сделать без денег. Конечно, это не так легко, как разместиться где-то, имея бюджет на рекламу, но этим меня и привлекает пиар. Если продукт действительно хороший и ты знаешь, на какой площадке о нем рассказать, — добиться бесплатных публикаций вполне реально. На каждом проекте я пытаюсь вывести формулу, как получить максимальный эффект с наименьшими затратами времени и финансов.

Во-вторых, в рекламе, маркетинге и SMM у тебя есть прямой контакт с аудиторией — говоришь о себе сам, от первого лица, а в PR — доносишь информацию через журналистов. Публикациям в медиа доверяют больше, чем постам в соцсетях, потому что информация прошла фильтр редакции. Вместе вы делаете одно дело: рассказываете о крутых проектах миру, помогаете им случиться.

А нет ощущения, что вы с журналистами по разные стороны баррикад?

Иногда бывает. Это не то чтобы баррикады — никто никого не атакует. Но обидно, когда вы сначала вместе ходите пить пивко, а потом человек читает твое сообщение и ничего не отвечает. С другой стороны, я понимаю, что проектов, как мой, еще 100500, и моя задача — доказать, что он достоин внимания.

Медиа — связующее звено между проектом и аудиторией. Как избежать испорченного телефона?

У каждого медиа свой tone of voice, и его нужно уважать. Нельзя указывать журналистам, каким слогом писать. Другое дело — основной посыл проекта и факты. Здесь все должно быть просто, четко и лаконично. Чем сложнее ты объясняешь, тем больше вероятность, что тебя поймут неправильно. А дальше — редакция сама решает, что из этой информации взять и как подать.

У меня был случай с Vogue. Я написала для них статью об электронных артистах из Киева, на которых стоит обратить внимание. У меня свой стиль письма, возможно, сложноватый. Плюс, аудитория Vogue не так сильно погружена в тему электронной музыки. Некоторые вещи мне как человеку из индустрии кажутся очевидными, а им могут быть непонятны.

Когда мне прислали текст на согласование, я увидела, что его переписали в стиле журнала, и заметила несколько фактологических ошибок. В итоге мы сошлись на компромиссе: мои правки по части фактов внесли, а tone of voice оставили Vogue-овский. И это нормально! Медиа должно придерживаться своей тональности, чтобы у читателей не возникало диссонанса.

Кажется, пиарщик — это суперкоммуникатор. А реально продвигать проекты, если ты интроверт?

Есть много приемчиков. Например, стать контрибьютором — писать годные материалы на темы, в которых у тебя есть экспертиза и которые возьмут медиа. Но совсем-совсем без общения не получится — как минимум придется коммуницировать с редакцией. И сам текст пресс-релиза или поста должен быть в открытом стиле — ты же обращаешься к людям, хочешь им о чем-то рассказать.

Я знаю много крутых проектов, которые загнулись просто потому, что не смогли о себе рассказать. Прямо злюсь на их авторов. Ладно, ты не можешь или не хочешь продвигать свой проект — ну найди человека, который возьмет это на себя. Нашепчи ему на ушко преимущества продукта, он упакует это в статью и запитчит медиа.

Коммуникационная и PR-стратегия — одно и то же?

Я никогда не изучала теорию коммуникации — выводила ее для себя сама. В моем понимании, коммуникационная стратегия — более широкое, имиджевое понятие. Это то, как, где и с кем бренд общается в целом. PR-стратегия у́же и динамичнее. Она существует в рамках коммуникационной и может меняться под влиянием обстоятельств.

Например, один бренд энергетиков в 2020 году решил вести коммуникацию, будто его продукт — must-have на дискотеках. Когда бахнул карантин и все вечеринки отменили, ему пришлось менять PR-стратегию, доносить другие месседжи — теперь он must-have на квартирниках. Но коммуникационная стратегия осталась прежней — по отношению к тем же людям, в том же tone of voice.

Бренд проекта, бренд человека, бренд ивента — они продвигаются по-разному?

У человека-бренда меньший коммуникационный диапазон в каналах продвижения, чем у компании. Взять тот же «ПриватБанк». В фейсбуке они пишут серьезно и сдержанно, а в твиттере — шутят и троллят. Две разные соцсети — две разные аудитории — два разных tone of voice. Человек не может так расщепляться. Вернее, может, но это уже немного шизофрения.

С персональным брендом ставки гораздо выше. Человек-бренд всегда говорит от первого лица, поэтому несет больше репутационных рисков. Проект могут ассоциировать с несколькими людьми (например, медийными основателями), или компания может быть вообще безликой. Но вот всё, что транслирует человек-бренд, — целиком и полностью его ответственность.

Ивенты продвигать проще, потому что это событие. Есть событие — есть инфоповод, есть инфоповод — есть интерес со стороны СМИ. Инфоповодов, связанных с продуктами и услугами, гораздо меньше. Можешь запуститься — и год просто существовать. Приходится постоянно выдумывать, как сделать так, чтобы о тебе написали.

И как это сделать?

Мой любимый совет: не о чем писать — делай ивенты. Это скорее шутка, но мне очень понравился кейс одной парикмахерской. Они хотели поднять цены и, чтобы повысить узнаваемость бренда, стали устраивать вечеринки по пятницам. Расчет был на то, что об ивенте напишут медиа, люди придут, начнут фоткаться, отмечать геолокацию — и brand awareness вырастет. Вот такая многоходовочка.

Еще один способ заинтересовать медиа без инфоповодов — предложить экспертность. Свою или бренда. Например, недавно я консультировала ребят из Choice, сервиса QR-меню для ресторанов с функцией бесконтактной оплаты. Они запустились как раз во время карантина — и в их случае можно, например, написать колонку о том, как открывать актуальные бизнесы в пандемию, или поделиться своей статистикой (их приложением активно пользуются более тысячи заведений).

PR — универсальная штука? Можно продвигать не продукт, а философию, например?

Прежде чем что-то делать, нужно ответить себе на вопрос: «Чего я этим хочу добиться? Какая у меня цель? Деньги? Слава? Мир во всем мире?». Я всегда советую начинать именно с этого. Бывает, ты действительно просто хочешь заставить людей задуматься над какой-то социально важной темой.

Лет 8-10 назад, когда я только начинала в PR, заметила эту фишку у «Моршинской» — самого популярного в Украине бренда минеральной воды, им принадлежит 70% рынка. Так вот, они влили кучу денег в продвижение воды самой по себе. Я не могла понять, почему — там же нет их бренда! Но им это было и не нужно. Если бы украинцы просто стали пить больше воды, автоматически начали бы покупать больше «Моршинской». Люблю такие заходы не в лоб — и сама иногда так делаю.

Например, как-то помогала с пиаром одному ресторану вьетнамской кухни. Писать просто «смотрите, какой классный ресторан» — тупо. Нужно дать людям ценность, чтобы они реально захотели это прочитать. Поэтому мы решили популяризировать не сам ресторан, а вьетнамскую кухню в целом. Ставка была на то, что люди начнут ходить в заведения, где готовят вьетнамскую еду, — и, вероятно, зайдут и к нам.

Ты была PR-директором Closer. Пиар андеграундного проекта — это даже звучит противоречиво. А как на самом деле?

У Closer было 30 тыс. подписчиков (сейчас уже больше) в фейсбуке, и я работала с существующей аудиторией. Пиар тут был не количественный, а скорее качественный — он работал на тех, кто уже знал о клубе. Я писала статьи о музыкантах и электронной сцене, делала подборки треков резидентов, публиковала все это в LiRoom — и репостила на страничку Closer.

Вспомни самую дурацкую ситуацию за время твоей работы там?

Когда Hostelworld — даже не медиа, а сайт бронирования хостелов — опубликовал топ-20 ночных клубов мира якобы по версии Resident Advisor (журнал об электронной музыке — прим. ред.). Среди них был и Closer.

На самом деле Resident Advisor ничего такого не писал и попросил не ссылаться на них. Hostelworld убрал ссылку, но наши медиа перепечатали все как было — от имени Resident Advisor. Причем Closer там был на девятом месте, хотя список шел в алфавитном порядке и, по идее, мы должны были быть четвертыми. Зато после этого мы стали для Украины лучшим клубом страны, а не наркопритоном.

Главное правило антикризисного пиара?

Думать на шаг вперед. Если уже на старте понимаешь, что твои действия могут вызвать волну негатива, заранее реши, что делать в случае кризиса: вступать в дискуссию и защищать свою позицию или полностью игнорировать.

Я сейчас веду проект Насти Топольской (украинский диджей — прим. ред.) Scary Beautiful. Это серия диджей-сетов в необычных локациях, в том числе подверженных антропогенному влиянию. В первом сезоне Настя отыграла сеты возле радиолокационной станции «Дуга» в Чернобыле, в Таракановском форте, Морозовском карьере, на Верховине и «Криворожстали»:

Это проект с интересными локациями и крутой музыкой, но был риск, что нашу идею поймут неправильно — и не пустят снимать в эти зоны. Поэтому еще до запуска мы составили список вопросов, которые нам могут задать, подготовили на них ответы и сразу внедрили в коммуникацию.

О твоих проектах писали и наши, и мировые СМИ. С ними работается по-разному?

С нашими медиа у меня абсолютно панибратские отношения. Я в пиаре с 2010 года — мы уже все дружбаны. Многие журналисты росли на моих глазах, становились редакторами, переходили в более крутые издания. Я привыкла быть с ними на «йоу, камон».

С мировыми СМИ такое не пройдет — они очень задротствуют по правилам деловой переписки. У них принято по 100 тыс. раз спрашивать: How are you? или I hope this letter finds you well (хотя на самом деле далеко не всегда в этот момент ты «well»). Они до тошноты щепетильные. Сначала меня это раздражало, но со временем привыкла. А потом мне так понравилась их культура коммуникации, что я перетащила ее в украинские реалии. Теперь искренне интересуюсь, как там дела у всех.

В редакции мировых медиа несется шквал запросов, их задалбывают еще больше — поэтому до них сложнее достучаться. Если ты их «пнешь» в социальных сетях, есть шанс, что тебя забанят. У одного журналиста в статусе прямо так и было написано: «If you try to pitch me in Facebook, you’ll be banned, no excuse». Вообще, все от человека зависит, насколько он раздражительный.

У проекта из Украины и США одинаковые шансы получить публикацию?

И да, и нет. Международные медиа пишут о проектах по всему миру, просто стараются делать это равномерно. Они не станут публиковать что-то о проектах из одной страны каждую неделю — для них это too much. Несправедливо, но что поделать.

В то же время, хоть журналистам и приходится фильтровать новости из регионов, для них СНГ — очень секси-место. Феномен. В понимании европейцев, это страны третьего мира, в которых творится непонятно что. И на фоне всего этого хаоса развивается клубная культура. Это как рейвы в Иране. Спекулировать на этом тупо, но тема интересная. Сразу хочется заглянуть — что же там у них такое?

Самые частые фейлы пиарщиков в коммуникации со СМИ?

Я бы объединила все фейлы в одно слово — неуважение. Когда пишешь письмо в медиа, покажи, что тебе не плевать.

Разберись, о чем пишет медиа. Даже если понимаешь общую тематику издания, у него может быть неочевидная специфика или фокус. Но чтобы ее считать, нужно сильно углубиться в суть публикаций.

То же самое касается журналистов. Посмотри, на какие темы обычно пишет конкретно этот автор, и, отталкиваясь от этого, питчи ему идеи для статей. С форматами та же история. Если пиарщик пытается впихнуть анонс изданию, которое не публикует анонсы, — ему никогда не ответят.

Из банальных косяков — неправильно написать имя журналиста или отправить одно письмо с разными темами нескольким журналистам. Мол, нате, разбирайте. Если ты не заморочился, чтобы написать три отдельных письма и предложить каждому свои темы, то почему они должны?

Поделиться материалом