Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Альбина Новак: «Высокомерие — отрава для стратега»

Независимый стратег — про умение говорить «нет», data-based чутье и преемственность смыслов.
card-photo
card-photo
Юля
Романенко

Авторка в SKVOT

8 ноября, 2021 / Бренд / Статья

Чтобы быть стратегом, не обязательно им называться — достаточно иметь привычку ставить все под сомнение, задавать много вопросов, тестировать, тестировать и еще раз тестировать свои гипотезы.

Альбина Новак прошла путь от менеджера спецпроектов до маркетолога, от маркетолога — до старшего стратега в агентстве Setters, а сейчас уже как независимый стратег помогает брендам коммуницировать с аудиторией.

Ключевыми выводами о работе в коммуникациях Альбина поделилась с нами в интервью. Поговорили о том:

 

Как думаешь, какими качествами должен обладать хороший стратег?

Мне кажется, стратег — это не столько профессия, сколько образ мышления. Твой подход к работе может быть стратегическим, кем бы ты ни был: креативщиком, продакт-менеджером или поваром. Если есть амбиция — нужно хорошо ориентироваться в контекстах и пытаться заглянуть в будущее.

Стратега в человеке определяют много качеств, но для меня основные — любопытство и критическое мышление. Я не доверяю людям, которые знают ответы на все вопросы, часто они проигрывают — и на рынке, и в жизни. Абсолютная уверенность в собственной правоте — это шоры, и часто они не дают посмотреть на вопрос или задачу с разных сторон и допустить альтернативные решения. 

Мир быстро меняется и довольно сложно устроен, хороший стратег пытается его понять — многое ставит под сомнение, задает вопросы и внимателен к мелочам.  

Ты работала и на стороне клиента, и в агентстве, а сейчас — как независимый стратег. Какие особенности есть в каждом случае?

Об этом можно говорить очень долго, но важно сказать, что моя позиция — не константа, у каждого свой опыт.

Работа в продукте похожа на игру в тамагочи: ты планомерен в своих действиях, у тебя есть цели, но ни одна из них не будет финальной — продукту всегда есть куда расти.

Один из плюсов работы на стороне клиента — максимальное погружение. У тебя всегда есть доступ к данным, и наблюдать за результатами своей работы можно практически в режиме реального времени. Это развивает гибкость: если что-то работает плохо — можно поменять траекторию и протестировать другое решение.

Еще один плюс — ты в теме, стабильная работа с категорией или рынком позволяет быстро наращивать нишевую экспертизу и лучше понимать людей, их потребности, общие тренды и локальные контексты.

В продуктах (особенно если говорим об IT) у вас с командой общие цели, больше доверия друг к другу, больше свободы для экспериментов. Есть возможность влиять не только на уровне коммуникаций, но и на уровне продуктовых решений.

Это вдохновляет, но не всем людям подходит такой формат. Кому-то тяжело долго работать с одним брендом, строить что-то большое по кирпичику. Им интереснее создавать креативные решения для разных клиентов и собирать в копилку опыт — или работать со многими брендами только по одному направлению (например, SMM или инфлюенс). В этом нет ничего плохого — большинство брендов по-прежнему предпочитают обращаться к агентствам за креативом и помощью в разработке коммуникации. 

У работы в агентстве — свои плюсы и минусы. Если сравнивать с играми, то для меня это микс Subway Surfers и «Клуба Романтики». Нужно все время бежать, никуда не свалиться и успевать собирать монетки. При этом в работе с бизнесами важно уметь выстраивать отношения, презентовать свою работу.

Если работаешь в хорошем агентстве — проектов и задач всегда много, это помогает держать мозги в боевой готовности и быстро расти, особенно молодым специалистам.

В агентской работе важна скорость и насмотренность. На погружение в тему и формирование решений никогда не будет «достаточно» времени. Поэтому чем больше знаешь о культуре, литературе, рекламе и дальше по списку — тем шире диапазон мысли. Чем лучше понимаешь повестку и разные стороны вопроса — тем больше у тебя точек обзора. Это упрощает работу.

Клиенты часто челленджат агентские команды: не дают достаточно вводных, не показывают данные по прошлым опытам, приглашают в тендер по 70 агентств. От тебя при этом ожидают свежего взгляда и соответствующих предложений. Относиться к этому можно по-разному. Иногда — объяснять и договариваться, иногда — просто брать в работу и выжимать из этого максимум опыта, проявлять находчивость, искать информацию и брать ответственность. Результат — это причина доверять вам в будущем. Об этом важно помнить.

Есть и третий путь — работать независимо. Сейчас я тестирую его на себе: мы с моей креативной парой работаем как аутсорс-команда. В случае с этим форматом клиенты более лояльны, нацелены на диалог и готовы прислушиваться. Еще один плюс — ты сам решаешь, с кем сотрудничать, а с кем нет, оцениваешь, насколько интересны задачи и можешь ли принести проекту реальную пользу.

Важный скил для любого независимого специалиста — умение планировать нагрузку и говорить «нет». Иногда хочется взять много проектов разом. Думаешь: «Сейчас поработаю как следует, а вот потом отдохну». Но «потом» может не наступить никогда. Каждый должен понимать, что его ресурс — это первый приоритет. Если делаешь свое дело хорошо, не врешь себе и людям, всегда будешь востребован. Не надо бояться выйти из гонки. Это не потеря времени, а инвестиция. Счастливые, увлеченные и здоровые люди приносят больше пользы.

Посмотреть курс

А уровень погружения в продукт у независимого стратега и стратега инхаус одинаковый?

Нет — и это нормально. Раз в качестве иллюстраций у меня игры, вспомним Mortal Kombat: там каждый игрок выбирает себе бойца исходя из своего удобства, стиля, предпочтений. Ни один персонаж дефолтно не сильнее другого — просто у всех разные навыки.

Работая внутри продукта, специалисты лучше погружены в контекст. Он их окружает везде — от ноутбука до обсуждений у кулера. Это круто оптимизирует время на поиск информации и принятие решений. Но в таком формате тяжело посмотреть на индустрию и свою работу свежим взглядом. К этому добавляются еще и операционные задачи, которые нужно решать ежедневно.

И тут преимущество уже на стороне внешнего специалиста, у которого больше возможностей оценить ситуацию со стороны. Он может поставить себя на место пользователя — без контекста, который окружает создателя, без отвлекающей рутины.

Когда встречаются две экспертизы — внешняя и внутренняя, — получается самое выигрышное комбо. В том числе поэтому сегодня есть тренд на создание инхаус-агентств в крупных компаниях. Это делает обмен информацией и опытом между сторонами максимально качественным и простым. 

Среди стратегов есть два лагеря: одни опираются на рисерч и цифры, другие — больше подключают интуицию. Какой подход тебе ближе?

Тут вопрос в том, что называть интуицией. Для меня интуиция — это про очень быстрый анализ опыта и данных, которые ты когда-то усвоил. Мы живем в постоянном потоке информации, вы могли чему-то не придать значения, а что-то забыть, но мозг хранит эти знания на подкорке. 

Когда возникает задача, голова начинает работать — и этот процесс не контролируется человеком. Поэтому когда приходит идея, кажется, что это озарение. Но по сути, ничего магического в «чутье» нет. Чем больше узнаешь, чем больше опыта проживаешь, чем больше нюансов замечаешь и вопросов задаешь — тем больше шансов прослыть «интуитом». Стратег вы или кто-то еще — не играет роли.

Если говорить предметно, сильный стратег умеет строить гипотезы на основе данных, интерпретировать информацию и предлагать решения. Поэтому я предлагаю не выбирать между подходами, а объединить их. Признать, что развиваться нужно в нескольких направлениях.

С какими клиентами тебе прикольнее работать — «зелеными» или мастодонтами?

Когда-то было важно, чтобы бренд был известным, громким, модным. Хотелось только жирный жир. Но со временем стало понятно, что имя бренда не определяет то, насколько интересно (или неинтересно) будет с ним работать. Даже продуктовая категория не определяет.

Например, во время работы в агентстве к нам обратился бренд luxury-колясок (к сожалению, из-за NDA не могу поделиться названием). Честно, наша креативная пара заходила в проект без особого энтузиазма. Но команда клиента оказалась очень открытой: они любили свой бренд, дали много информации, полностью доверились и были готовы к экспериментам. Такой старт разбивает все предубеждения, появляется реальный интерес и желание работать. И результат получился крутым: клиент до сих пор успешно работает по стратегии, которую мы создали.

Был и обратный пример — мощнейший бренд (который я тоже не могу назвать, NDA) с удивительной историей. Когда я узнала, что буду работать над стратегией для них, — по-человечески обрадовалась. Чувствовала и запал, и энтузиазм, и любовь к продукту. 

На деле — это были 4 месяца каторги. Каждый раз на встречах я понимала, что разговариваю со стеной. Мы написали стратегию, она была принята, но по ней ни дня никто не работал. Люди хотели изменений на уровне презентации, а не на уровне реальных дел.

Опытным путем я поняла:

1. Надо убивать в себе сноба. Категория может казаться скучной только потому, что ты о ней ничего не знаешь. Тяжело остаться равнодушным к теме, когда ты погружен в нее — тогда начинаешь замечать нюансы и понимаешь, для кого работаешь.

2. Не все то золото, что блестит. Команда важнее бренда. Само по себе громкое имя ничего не гарантирует. Зато если повезло с командой, она вам доверяет и готова вовлекаться, даже самый скромный бренд может стать вашей личной суперзвездой. Если финальная цель — это результат, а не логотип на слайде, отношение сильно меняется.

Стратегии бывают разные: коммуникационная, диджитал-, SMM-стратегия. Как они соотносятся между собой?

Мне нравится сравнивать иерархию стратегий с матрешкой: каждая следующая — немного измененная копия предыдущей в меньшем масштабе.

Цель любого бизнеса — зарабатывать деньги. Поэтому если бренд уже существует и кое-что про себя понимает, то первой и самой большой матрешкой будет маркетинговая стратегия. На этом уровне формируются основные цели и план, согласно которому мы придем к их достижению.

Дальше под цели подбираются инструменты и прорабатываются более конкретные шаги. На этом этапе у нас появляются субканальные стратегии. Чем более низкоуровневая стратегия, тем больше динамики требуется для работы с ней: постоянные тесты, изменения и эксперименты — залог успеха. Чем больше пробуешь и ошибаешься, тем быстрее найдешь максимально эффективную формулу. 

Можно спуститься еще на уровень ниже. Например, внутри SMM-стратегии выделяют контент-стратегию, стратегию комьюнити-менеджмента, продвижения. Для меня это детали одного пазла, но не удивлюсь, если прямо сейчас кто-то пишет стратегии для stories и reels.

Что важно в работе над любого типа стратегией, так это преемственность смыслов и целей. Основа, на которой держится бренд, его ценности и сообщение должны раскрываться во всех каналах. А цели бизнеса — пошагово детализироваться до уровня каждого инструмента. Так формируется единый рабочий механизм. Если вы Chupa Chups и forever fun, то вы везде forever fun — и в роликах, и в SMM, и в наружке. А на ваши бизнес-цели одинаково работает и трейд-маркетинг, и инфлюенс.

Как создается стратегия — поэтапно?

Кажется, этапы создания стратегии стары как мир. И вопрос результата — это не про шаги, а про подход и качество работы.

Понятно, что все начинается с целей. Дальше — этап исследования, где нужно понять и про категорию, и про конкурентов, и про тренды, и про социально-экономический контекст. Здесь нужно копать поглубже и стараться посмотреть на вопрос под разными углами.

В работе с любыми данными совет один: фактчек и никаких поспешных выводов. Цифры и тезисы нужно проверять и подтверждать. Даже если информацию озвучивает эксперт, которому вы доверяете «с детства».   

Следующий шаг — люди. Даже если аудитория кажется очевидной, ее мотивы и запросы всегда требуют уточнения. О чем эти люди говорят с друзьями? Над чем смеются? Как принимают решения? И еще миллион вопросов в попытках понять больше, чтобы предложить максимально релевантное решение.

Пытаться понять — это наша работа, но для нее важны человеческие качества: эмпатия, эмоциональный интеллект, реальный интерес к людям и открытость. Поэтому высокомерие — отрава для стратега. И верный путь к «пластиковым» людям на слайдах.

Маркетинг — это одно сплошное «Давай поженимся». Наша задача — «поженить» бренд и человека. После исследования мы понимаем про бренд и его позиции, знаем, какие люди нам нужны и почему мы совпадаем. Но чтобы в финале шоу герои вышли за ручку — бренду нужно быть интересным собеседником и подготовить классный творческий номер.

Здесь мы переходим к идейному этапу: пытаемся понять, что и как бренд может сделать, чтобы заинтересовать человека и донести ему основное сообщение. Завоевываем внимание и расположение.

Дальше — жизнь после шоу. Формируем доверие и любовь. Тут никогда не знаешь, что сработает, поэтому нужно быть в поле зрения, удивлять, вдохновлять, поддерживать, разговаривать о важном, в общем — планомерно продолжать заданную брендом линию и выстраивать отношения шаг за шагом.

Как должна звучать цель коммуникационной стратегии? И как измеряться: численно, образно или еще как-то?

Это смысловой уровень, но важно помнить, что коммуникация все равно работает на бизнес. Если коротко, нам нужно дать ответы на вопросы: что, кому, когда и где нам нужно сказать, чтобы закрыть задачи нашего бренда. Оцифровать результаты можно, например, измерив brand health.

Дай совет/напутствие/предостережение для новичка в коммуникациях.

Есть вещи, которые полезны всем, — я и сама себе их напоминаю:

1. Все не так однозначно. Невозможно быть исследователем, если не позволять людям быть другими. На любой тезис найдется множество мнений, каждое будет подкреплено аргументами и смыслом. Соглашаться или нет — твое дело. Но если научиться слышать, а не спорить, — картина мира сильно обогатится.

2. Никогда ничего не бойся. Страх — сковывающее чувство. Но моря — как мы знаем из детской песни — покоряются только смелым. Что случится, если сделаешь то, чего боишься? Что будет, если задашь «глупый» вопрос, если твоя идея не понравится коллегам, если тебе откажут на собеседовании? В 100% случаев получишь опыт, с которым сможешь двигаться дальше. 

3. Не словом, а делом. Мы привыкли измерять эффективность маркетинга, но почему-то наше «перформанс-мышление» плохо работает на уровне людей и собственной оценки. Не обещай, если не уверен, не трать время на пустую болтовню и старайся показать, чего стоишь, через реальные дела.

4. Проекты как единственный объективный критерий оценки. Забей на то, что о тебе говорят, — это не важно. Важно то, что и как ты делаешь. Сделай так, чтобы твоя работа говорила за тебя сама.

А теперь — блиц. Какой самый глупый миф о стратегии?

Что можно сделать дешево и круто. 

Каким был твой самый жесткий профессиональный фейл?

Прилететь на защиту из Питера в Краснодар, но перепутать время встречи. 

Если бы ты могла задать один вопрос Павлу Дурову — что бы ты спросила?

Почему такой ад с рекламой Telegram?

Поделиться материалом