9 суперроликов Super Bowl 2022

Super Bowl — финал Super Bowl NFL, который проходит каждый год в начале февраля. Его принято называть big game, и это так во всех смыслах: от стоимости билетов на стадион — до бюджетов на бренд-рекламу ($7 млн за 30 секунд) в трансляции матча.

Традиционно в роликах Суперкубка огромное количество селебрити-маркетинга, сумасшедшие бюджеты на продакшн, а еще — много крутых инсайтов, которые из года в год удивляют зрителей и вдохновляют рекламщиков по всему миру.

Арам Симонян, директор по стратегии в креативном агентстве IAMIDEA и автор ТГ-канала ARAM, собрал свой список 9 роликов с Super Bowl 2022. Это не топ, а просто подборка субъективно самых интересных работ — с мыслями о том, чему они могут научить креатора.

BIC EZ Reach — Pass It

Ролик BIC со Снуп Доггом и Мартой Стюарт вышел до Суперкубка — но это не отменяет того, что работа крутая. Интересна она не селебрити-маркетингом (он встречается на Super Bowl в каждом втором ролике), а тем, что зрителю дали додумать историю и связать образ Снуп Догга с тем, для чего еще может подойти зажигалка BIC.

У Снупа есть образ и специфические атрибуты, которые прикольно обыграны в сюжете. Конечно же, если все это легально и разрешено там, где этот ролик смотрят.

TAKEAWAY

Можно отчетливо сказать о чем-то, не говоря об этом напрямую. Многие посылы отлично читаются между строк.

Работая с селебрити, мы имеем дело со всем образом человека — в том числе и с ним «прошлым» (а в некоторых случаях еще и с «будущим»). Поэтому нужно понимать, как то, что он делал или сделает, может повлиять на бренд.

Cutwater Spirits — Here’s to the Lazy Ones

Совершенно прекрасный оммаж на культовый ролик Apple — Here's to the crazy ones, и, на первый взгляд, стандартный манифест в духе нарезки сцен и закадрового голоса.

Могу предположить, что в креативном брифе было написано «мы экономим время». Часто у стратегов есть соблазн свалиться в это клише — потому что, если хорошо постараться, мысль про экономию времени можно натянуть на абсолютно любой продукт или услугу (от мусорных пакетов с ручками — до мобильного банка). Но тут это работает очень органично — с попаданием и в продукт, и в инсайты про «лентяев».

TAKEAWAY

Не нужно убивать хорошую идею только потому, что ее кто-то где-то уже использовал. Скучное «мы экономим время» за пару подходов может превратиться в совершенно прекрасный манифест лени.

Hellmann’s — Mayo Tackles Food Waste

Ролик бренда майонеза Hellmann’s «абсолютно не-майонезный» в том понимании, в которым мы привыкли видеть такую рекламу. По сюжету бывших игрок NFL пытается не дать людям выкинуть еду в мусор — атакует их и всячески борется с food waste.

Чтобы понять, насколько эта идея прекрасна, нужно посмотреть другие ролики этого бренда. Hellmann’s называет себя «волшебным ингредиентом» и утверждает, что в домах образуется до 40% пищевых отходов просто потому, что люди не знают, что приготовить из продуктов, которые у них остались. И тут на помощь приходит Hellmann’s: майонез можно добавить во что угодно — и получится вкусное блюдо (вся прелесть в том, что это правда).

Посмотреть курс

TAKEAWAY

Важно решать реальную проблему. Создавать дополнительные ситуации потребления продукта — хороший подход. Еще лучше, если продукт при этом помогает справиться с реальной сложностью. Тогда люди будут использовать его чаще — и всем будет от этого классно. За культурными стратегиями — будущее, и круто, что даже майонез выбрал для себя этот путь.

TurboTax Live — Matchmaker

Потрясающий и максимально продуктовый ролик. В нем прекрасно все — начиная с телефона и продукта в нем в начале ролика и заканчивая тем же в конце. Хороший пример того, как 45 секунд очень интересно (и так, чтобы запомнили) рассказывать о продукте, его функциях и особенностях.

TAKEAWAY

Продуктовая тема — не наказание для креативщика. Даже если приходится рассказывать о продукте и только о нем, главная задача не меняется: нужно сделать это вовлекающе и так, чтобы история зацепилась в памяти. Если получится это сделать, в центре внимания будут креатив и крафт, а не «продуктовость».

Expedia — Stuff

Кроме потрясающего продакшена с множеством пасхалок и отсылок к другим рекламам Super Bowl, в этом ролике есть идея — простая и очень понятная. Если попытаться описать ее одним предложением, она звучала бы так: «Не важно, сколько лет твоим кедам, если в них ты гуляешь по Парижу».

Рекламный блок Суперкубка — парад консюмеризма, и в Expedia решили манифестировать против этого. Используя образы и рекламные клише, они говорят о том, что вещи и покупки — это не главное, и более новый телефон, духи, телевизор могут подождать, в то время как путешествия — это эмоции и впечатления, на которых не стоит экономить.

TAKEAWAY

Всегда ищи конкурента за границами области прямых конкурентов. Попытайся ответить на вопрос: «А с чем мы конкурируем на самом деле? Кто/что это может быть?». Нетфликс утверждает, что его главный враг — это сон. Кто может быть вашим врагом?

Важно задаться вопросом, чего человек не получит, если не купит у нас. Иногда такая точка зрения помогает посмотреть на вопрос реальной ценности и предложения по-новому.

FTX Official — Don't Miss Out on Crypto

В этом году на Суперкубке стало больше крипты. Биржи и сервисы пришли в большой эфир с большими бюджетами — и готовы строить бренды. Это новая реальность, глупо ее отвергать. На этом и построен весь ролик биржи FTX, в котором (на примере колеса, вилки, плеера, полета на Луну, лампочки Эдисона) показывается, что, отрицая крипту, легко пропустить The Next Big Thing.

Посмотреть курс

Биржа FTX взяла на себя решение проблемы всей категории: большинство все еще скептически относится к крипте и всему, что с ней связано. А с помощью такого простого и по-доброму юмористического подхода бренд хочет показать, что такое отношение — недальновидное (и история человечества доказывала это не раз).

Своего рода манипуляция зрителем: если отрицаешь крипту, почему не отрицаешь колесо?

TAKEAWAY

Если есть бюджет и желание менять отношение к продукту, можно стать локомотивом для всей категории. И тогда есть большая вероятность помочь не только себе, но и другим в этой нише. При таком подходе точно можно рассчитывать, что лучше станет всем.

Coinbase — QR Сode

Каждый год находятся бренды, которые пытаются хакнуть формат Super Bowl — и быть максимально непохожими на других. Изобретают ходы, экспериментируют с формами и форматом.

В 2021 году таким брендом был Reddit, который купил 5-секундный слот и разместил там объявление в расчете на то, что люди не успеют прочесть — и пойдут на Reddit, дочитывать. Это сработало. В этом году с форматом экспериментирует Coinbase, разместив минутный ролик с QR-кодом, который ведет на сайт Coinbase.

Вся прелесть таких креативов в том, что они продолжают жить за пределами эфира Super Bowl — о них начинают говорить, обсуждать и осуждать, тем самым давая брендам дополнительный медиаохват, но уже бесплатный.

TAKEAWAY

Хакинг формата и эксперименты с формами помогают выделиться. Это работает не только с трансляцией Суперкубка, но и с любым медиаканалом. Выделиться и запомниться — две важные задачи любого креатива.

Всегда думай, как будет выглядеть новостной заголовок про твою работу. Ребята из Reddit и Coinbase точно думали, напишут ли про них THE SUN и NYT. Такой вот тест на резонанс: как выглядело бы обсуждение твоего (вашего) креатива после его релиза.

Pringles — Stuck In

Иногда для того, чтобы сделать хорошую работу, не нужно проводить десятки интервью и фокус-групп — достаточного одной, но постоянной жалобы на ваш продукт.

В пресс-релизе сказано, что идею для ролика Pringles взяли из жалоб покупателей в соцсетях на то, что их руки постоянно застревают в тубусе чипсов. У 43% из тех, кто покупал эти чипсы, была такая проблема. А раз банка Pringles — это их уникальность и один из главных атрибутов, считай, хорошая реклама практически готова.

TAKEAWAY

Самый большой свой недостаток можно превратить в преимущество — и посмеяться над этим вместе со всеми. Людям нравится, когда кто-то подмечает свое несовершенство и открыто говорит об этом. И бренды могут делать то же самое. Превращать слабые стороны в сильные намного сложнее, но сильно эффективнее.

Planters — Feed The Debate

Люди любят делиться на группы, принадлежать к какой-то касте, объединяться вокруг чего-то. Даже если это орехи в банке.

Planters обнаружили, что их ореховый микс может стать поводом для дебатов: люди могут разделиться на два лагеря по способу есть эти орехи — несколько разных сразу (потому что так написано на пачке) или по одному (потому что каждый орех заслуживает внимания).

TAKEAWAY

Разность способов потребления — вполне себе повод обсудить это все с аудиторией. Если люди действительно используют продукт по-разному, это может стать его фишкой — и каждый сможет найти для себя свой лагерь. Главное, конечно, не начать из-за орехов массовые протесты и гражданскую войну.