Super Bowl — финал Super Bowl NFL, который проходит каждый год в начале февраля. Его принято называть big game, и это так во всех смыслах: от стоимости билетов на стадион — до бюджетов на бренд-рекламу ($7 млн за 30 секунд) в трансляции матча.
Традиционно в роликах Суперкубка огромное количество селебрити-маркетинга, сумасшедшие бюджеты на продакшн, а еще — много крутых инсайтов, которые из года в год удивляют зрителей и вдохновляют рекламщиков по всему миру.
Арам Симонян, директор по стратегии в креативном агентстве IAMIDEA и автор ТГ-канала ARAM, собрал свой список 9 роликов с Super Bowl 2022. Это не топ, а просто подборка субъективно самых интересных работ — с мыслями о том, чему они могут научить креатора.
BIC EZ Reach — Pass It
Ролик BIC со Снуп Доггом и Мартой Стюарт вышел до Суперкубка — но это не отменяет того, что работа крутая. Интересна она не селебрити-маркетингом (он встречается на Super Bowl в каждом втором ролике), а тем, что зрителю дали додумать историю и связать образ Снуп Догга с тем, для чего еще может подойти зажигалка BIC.
У Снупа есть образ и специфические атрибуты, которые прикольно обыграны в сюжете. Конечно же, если все это легально и разрешено там, где этот ролик смотрят.
TAKEAWAY
Можно отчетливо сказать о чем-то, не говоря об этом напрямую. Многие посылы отлично читаются между строк.
Работая с селебрити, мы имеем дело со всем образом человека — в том числе и с ним «прошлым» (а в некоторых случаях еще и с «будущим»). Поэтому нужно понимать, как то, что он делал или сделает, может повлиять на бренд.
Cutwater Spirits — Here’s to the Lazy Ones
Совершенно прекрасный оммаж на культовый ролик Apple — Here's to the crazy ones, и, на первый взгляд, стандартный манифест в духе нарезки сцен и закадрового голоса.
Могу предположить, что в креативном брифе было написано «мы экономим время». Часто у стратегов есть соблазн свалиться в это клише — потому что, если хорошо постараться, мысль про экономию времени можно натянуть на абсолютно любой продукт или услугу (от мусорных пакетов с ручками — до мобильного банка). Но тут это работает очень органично — с попаданием и в продукт, и в инсайты про «лентяев».
TAKEAWAY
Не нужно убивать хорошую идею только потому, что ее кто-то где-то уже использовал. Скучное «мы экономим время» за пару подходов может превратиться в совершенно прекрасный манифест лени.
Hellmann’s — Mayo Tackles Food Waste
Ролик бренда майонеза Hellmann’s «абсолютно не-майонезный» в том понимании, в которым мы привыкли видеть такую рекламу. По сюжету бывших игрок NFL пытается не дать людям выкинуть еду в мусор — атакует их и всячески борется с food waste.
Чтобы понять, насколько эта идея прекрасна, нужно посмотреть другие ролики этого бренда. Hellmann’s называет себя «волшебным ингредиентом» и утверждает, что в домах образуется до 40% пищевых отходов просто потому, что люди не знают, что приготовить из продуктов, которые у них остались. И тут на помощь приходит Hellmann’s: майонез можно добавить во что угодно — и получится вкусное блюдо (вся прелесть в том, что это правда).
TAKEAWAY
Важно решать реальную проблему. Создавать дополнительные ситуации потребления продукта — хороший подход. Еще лучше, если продукт при этом помогает справиться с реальной сложностью. Тогда люди будут использовать его чаще — и всем будет от этого классно. За культурными стратегиями — будущее, и круто, что даже майонез выбрал для себя этот путь.
TurboTax Live — Matchmaker
Потрясающий и максимально продуктовый ролик. В нем прекрасно все — начиная с телефона и продукта в нем в начале ролика и заканчивая тем же в конце. Хороший пример того, как 45 секунд очень интересно (и так, чтобы запомнили) рассказывать о продукте, его функциях и особенностях.
TAKEAWAY
Продуктовая тема — не наказание для креативщика. Даже если приходится рассказывать о продукте и только о нем, главная задача не меняется: нужно сделать это вовлекающе и так, чтобы история зацепилась в памяти. Если получится это сделать, в центре внимания будут креатив и крафт, а не «продуктовость».
Expedia — Stuff
Кроме потрясающего продакшена с множеством пасхалок и отсылок к другим рекламам Super Bowl, в этом ролике есть идея — простая и очень понятная. Если попытаться описать ее одним предложением, она звучала бы так: «Не важно, сколько лет твоим кедам, если в них ты гуляешь по Парижу».
Рекламный блок Суперкубка — парад консюмеризма, и в Expedia решили манифестировать против этого. Используя образы и рекламные клише, они говорят о том, что вещи и покупки — это не главное, и более новый телефон, духи, телевизор могут подождать, в то время как путешествия — это эмоции и впечатления, на которых не стоит экономить.
TAKEAWAY
Всегда ищи конкурента за границами области прямых конкурентов. Попытайся ответить на вопрос: «А с чем мы конкурируем на самом деле? Кто/что это может быть?». Нетфликс утверждает, что его главный враг — это сон. Кто может быть вашим врагом?
Важно задаться вопросом, чего человек не получит, если не купит у нас. Иногда такая точка зрения помогает посмотреть на вопрос реальной ценности и предложения по-новому.
FTX Official — Don't Miss Out on Crypto
В этом году на Суперкубке стало больше крипты. Биржи и сервисы пришли в большой эфир с большими бюджетами — и готовы строить бренды. Это новая реальность, глупо ее отвергать. На этом и построен весь ролик биржи FTX, в котором (на примере колеса, вилки, плеера, полета на Луну, лампочки Эдисона) показывается, что, отрицая крипту, легко пропустить The Next Big Thing.
Биржа FTX взяла на себя решение проблемы всей категории: большинство все еще скептически относится к крипте и всему, что с ней связано. А с помощью такого простого и по-доброму юмористического подхода бренд хочет показать, что такое отношение — недальновидное (и история человечества доказывала это не раз).
Своего рода манипуляция зрителем: если отрицаешь крипту, почему не отрицаешь колесо?
TAKEAWAY
Если есть бюджет и желание менять отношение к продукту, можно стать локомотивом для всей категории. И тогда есть большая вероятность помочь не только себе, но и другим в этой нише. При таком подходе точно можно рассчитывать, что лучше станет всем.
Coinbase — QR Сode
Каждый год находятся бренды, которые пытаются хакнуть формат Super Bowl — и быть максимально непохожими на других. Изобретают ходы, экспериментируют с формами и форматом.
В 2021 году таким брендом был Reddit, который купил 5-секундный слот и разместил там объявление в расчете на то, что люди не успеют прочесть — и пойдут на Reddit, дочитывать. Это сработало. В этом году с форматом экспериментирует Coinbase, разместив минутный ролик с QR-кодом, который ведет на сайт Coinbase.
Вся прелесть таких креативов в том, что они продолжают жить за пределами эфира Super Bowl — о них начинают говорить, обсуждать и осуждать, тем самым давая брендам дополнительный медиаохват, но уже бесплатный.
TAKEAWAY
Хакинг формата и эксперименты с формами помогают выделиться. Это работает не только с трансляцией Суперкубка, но и с любым медиаканалом. Выделиться и запомниться — две важные задачи любого креатива.
Всегда думай, как будет выглядеть новостной заголовок про твою работу. Ребята из Reddit и Coinbase точно думали, напишут ли про них THE SUN и NYT. Такой вот тест на резонанс: как выглядело бы обсуждение твоего (вашего) креатива после его релиза.
Pringles — Stuck In
Иногда для того, чтобы сделать хорошую работу, не нужно проводить десятки интервью и фокус-групп — достаточного одной, но постоянной жалобы на ваш продукт.
В пресс-релизе сказано, что идею для ролика Pringles взяли из жалоб покупателей в соцсетях на то, что их руки постоянно застревают в тубусе чипсов. У 43% из тех, кто покупал эти чипсы, была такая проблема. А раз банка Pringles — это их уникальность и один из главных атрибутов, считай, хорошая реклама практически готова.
TAKEAWAY
Самый большой свой недостаток можно превратить в преимущество — и посмеяться над этим вместе со всеми. Людям нравится, когда кто-то подмечает свое несовершенство и открыто говорит об этом. И бренды могут делать то же самое. Превращать слабые стороны в сильные намного сложнее, но сильно эффективнее.
Planters — Feed The Debate
Люди любят делиться на группы, принадлежать к какой-то касте, объединяться вокруг чего-то. Даже если это орехи в банке.
Planters обнаружили, что их ореховый микс может стать поводом для дебатов: люди могут разделиться на два лагеря по способу есть эти орехи — несколько разных сразу (потому что так написано на пачке) или по одному (потому что каждый орех заслуживает внимания).
TAKEAWAY
Разность способов потребления — вполне себе повод обсудить это все с аудиторией. Если люди действительно используют продукт по-разному, это может стать его фишкой — и каждый сможет найти для себя свой лагерь. Главное, конечно, не начать из-за орехов массовые протесты и гражданскую войну.