7 грехов на креативном ревью

Креаторы гораздо сильнее заморачиваются над необычностью идеи, чем над тем, как показать ее на ревью. А креативные директора могут скатиться в «я так сказал», а потом мучиться угрызениями совести. И если ты чаще плачешь на ревью, чем на техно — добро пожаловать. 

У ревью нет жестких форм — обычно это просто рабочее обсуждение идей двумя людьми или чуть большим составом. На эффективность такого разговора одинаково влияют утренние пробки, харизма участников, фаза Луны — и часто не в лучшую сторону.

Рассказываем о базовых ошибках на ревью, которые могут превратить его в перестрелку, где никто не выживет. 

Перед ревью

Креаторам хочется уснуть и проснуться, когда ревью закончится. Групп-хэдам и КД тоже не особо приятно — точно придется кого-то критиковать и расстраивать. 

Но считать ревью филиалом ада не очень справедливо. Их придумали не для того, чтобы страдать, а чтобы вместе доводить идеи до ума. Сделать это будет проще, если зайти на ревью подготовленным. 

Вот самое главное, что нужно сделать «до» (не считая подготовки самой идеи, конечно): 

#1. Синхронизироваться с брифом. Перед встречей еще раз сформулируй сообщение брифа одним предложением. Посмотри, соответствуют ли эти идеи tone of voice бренда и не потерялся ли продукт за креативом. 

#2. Отделить себя от идей. Считается, что идеи для креативщика — как дети, и убивать их невыносимо. Но от идей (в основном) не тошнит по утрам, а через 15 лет они не начнут тебе хамить. Не воспринимай себя как «родителя» или «убийцу» идей — относись к ним как к бумажным корабликам: старайся улучшать, но не бесись, если поплывут не туда.

#3. Собрать запасные варианты. Всегда есть идеи, которым чего-то не хватило: не докрутился копирайт, не придумался изящный экзекьюшн или есть чувство, что все это просто too much для клиента. Держи эти запасы в памяти — они пригодятся, если принесенные на ревью идеи пролетят и нужно будет еще поштормить.

На ревью

Ревью могут быть формальными или даже не называться «ревью» — но дела это не меняет. Суть простая: принести на обсуждение идею, объяснить и обосновать ее, а потом унести дальше, на шлифовку. Но все может пойти не так, если кто-то начнет «грешить».

Грех #1. Называть ревью «защитой идей»

Такой подход со старта ставит команду по разные стороны: если один защищается — значит, другой нападает. Это создает напряжение, которое вредит креативной свободе. 

Лучше создать атмосферу творчества, в которой каждый ощущает свою причастность. Тогда все будут на одной стороне: и агентство, и клиент, и будущая аудитория.

Лучше вообще откажитесь от сложного термина «ревью» и придумайте этому процессу свое название. Хоть «скачки единорогов». 

Грех #2. Ставить свой вкус в центр всего

Некоторые КД отбрасывают идею со словами: «Это не пойдет. Мне не нравится». Клиенты грешат таким еще чаще. 

Причиной может быть не только вкусовщина, но и такой опыт и насмотренность, что мозг успевает принять решение до того, как подъедут рациональные за и против. Но от этого не легче. 

Чтобы аргументы звучали объективно, они должны опираться на попадание в бриф и ЦА, соответствие бренду, тренды и эффективность кампании.

Harvard Business Review, наоборот, советует быть субъективным. В том смысле, чтобы понимать, что твое мнение — только одно из возможных, и давать остальным это почувствовать. Если все участники воспринимают фидбек просто как совет по улучшению, нервозность из ревью уйдет.

Грех #3. Критиковать деструктивно

Переходить на личности и давить эмоциями — самый мерзкий грех на ревью. Причем общаться токсично могут и креаторы, и КД, и клиент. Когда слышишь такое в свой адрес, сразу опускаются руки и начинают копиться раздражение, страх и обида. 

Это не значит, что нужно совсем отложить эмоции. Но шквал обвинений лучше заменить на эмпатию — попробовать понять, что важно человеку напротив, и искренне отозваться.

• НЕТ: «Сколько еще тебе объяснять? Иди переделывай!» 
• ДА: «Понимаю, это уже четвертый вариант. Но можно лучше. Смотри, я хочу получить такой результат...» 
•  
• НЕТ: «Я устал понимать, что тебе надо». 
• ДА: «Окей, если пойти в таком направлении — будет ближе к твоему видению?» 
•  

Лучшая позиция для обеих сторон — helicopter view. Это точка, с которой открывается обзор на бренд, продукт, аудиторию, контекст. Когда так смотришь, нет любви или ненависти к идеям или людям, которые их приносят, — есть только видение плюсов и минусов, пункта назначения и условий.

Грех #4. Спешить с выводами

Клиенту или КД может не понравиться формат реализации, какая-то деталь или сочетание слов. И все, идею выбрасывают. Креативщику в этот момент страшно требовать подробностей «а все-таки почему так — не ок?» (это только добьет самооценку).

Но фидбек — это важно. Поэтому креативщик должен спрашивать, почему именно что-то не заходит, а КД и клиент — объяснять. 

Все знают скульптуру «Бесстрашная девочка» в Нью-Йорке. Изначально собирались поставить напротив быка корову. Если бы авторы этой идеи не спрашивали: «А что не ок?» у тех, кто их критиковал, а сразу отступили, мир не получил бы такое яркое высказывание.

 

 

 

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Публикация от McCann New York (@mccannnewyork)

Если в идее крутой инсайт — важно ее отстаивать, крутить под разными углами. Накидывать версии и варианты, не бояться ляпнуть блестящую чушь. С другой стороны — аргументировать опасения и видение. 

Критику не стоит принимать сразу, но нужно настроиться слышать разумные аргументы. Цель — не быть правым, а вместе создать что-то классное. 

Грех #5. Недооценивать позитивный фидбек

Когда делаешь что-то хорошо, тебе говорят «Ок» или «Спасибо». А когда что-то не так — комментарии намного обширнее, метафоричные и остаются в памяти надолго. Люди склонны запоминать и распространять плохое больше, чем хорошее. У этого феномена даже есть название, «негативная предвзятость».

Вооружись этим знанием и на следующем ревью перетяни ситуацию на сторону позитива. Хвали за то, что того стоит. Скажи не просто «Это хорошо», а объясни, что конкретно получилось удачно и почему. Если негативят на тебя — не стоит множить напряжение. Скажи за честный фидбек «спасибо» и уточни, что можно улучшить. 

Правильно отработанный всплеск негатива — как секс после ссоры. Он включает и мобилизует. И на результат тоже потом смотришь по-другому: то, что дается большими усилиями и эмоциями, ценится больше. 

Грех #6. Забыть про ЦА

На ревью у каждой стороны есть свои амбиции: показать себя, сэкономить бюджет, выиграть фестиваль, получить повышение. Так легко забыть, ради чего (и кого) делается реклама.

КД Говард Ибах, который работал с Ogilvy, DDB, JWT и другими крупными агентствами, советует на ревью оставлять «пустой стул для потребителя», чтобы тот всегда как бы сидел рядом.

Еще важно помнить, что креативщики — не ЦА, даже если думают, что понимают ее идеально. Главный стратег Wieden+Kennedy Amsterdam Мартин Вигель собрал напоминалку для рекламистов из Великобритании, но ее суть универсальна. Вигель говорит: «80% рекламщиков живут в Лондоне. 87% британцев не живут в Лондоне». 

Чтобы по-настоящему понимать людей, нужно проводить время среди них, а не в своем аквариуме — и не забывать об этих инсайтах на ревью.

Грех #7. Быть слишком рациональным

Креативный процесс не заканчивается списком идей перед ревью, он может петлять. Сохраняй вдохновение и мотивацию до конца. Для этого — определись со своим «хочу» в проекте.

Придумывать (додумывать, передумывать) — нормально, в какой бы роли ты ни был. Креатив — это игра. Конечно, про бизнес и эффективность никто не забывает, но многое зависит и от магии, о ней писал легендарный арт-дир Джон Хегарти.

Если ты — креатор, будь гибким и подавай идеи так, как их готовы услышать. Иногда нужно превратить презентацию в сторителлинг, провести человека по своей голове, чтобы влюбить в идею.

Если ты — КД, старайся не только отбирать идеи и критиковать. Твоя профессия — задавать видение, направлять, раскрывать возможности других. Культивируй свой сад, а не просто вырывай сорняки.

Можно выдохнуть

Если меньше грешить на ревью, людям и идеям будет только лучше:

#1. Уйдет страх ошибки. Когда в команде все дают друг другу конструктивный фидбек, появляется пространство для эксперимента и тотальное принятие. Если и есть рай креативщика, то примерно так он и выглядит.

#2. Начнет прирастать экспертность. Не важно — ревьюишь ты или тебя. Разумный фидбек помогает увидеть слабые места, а значит, и возможности для развития. Если начать слышать мнения, которые привык игнорировать, заметишь новые ходы.

#3. Результат выйдет на новый уровень. Когда есть легкость и экспертность, перестаешь цепляться за свои предложения — понимаешь, что сумеешь придумать еще круче. И придумываешь. Что не убивает идею, делает ее сильнее. И тебя тоже.