Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

6 паттернов возможностей

И 18 мегатрендов от компании Trend Hunter — простым языком.
card-photo
card-photo
Шура
Кузнецова

Автор SKVOT, студентка курса «Создание текстов»

12 января, 2022 / Реклама и PR / Статья

К трендам можно относиться по-разному: кто-то просто послушно им следует, кто-то — пытается разложить на молекулы и понять, откуда взялась каждая. И, наверное, второй путь — самый правильный.

Один из ключевых исследователей трендов — команда Trend Hunter. Еще в 2019 году они описали шесть паттернов развития успешных проектов в последующую пятилетку. Мы решили разобраться в их системе — и проверить ее на прочность с помощью свежих кейсов.

Общая система трендов

Матрица Trend Hunter выглядит стройно, но если начать вникать, то станет понятно: это довольно сложная система со своей иерархией. Тут собраны:

  • — шесть паттернов: Acceleration, Reduction, Convergence, Cyclicality, Redirection и Divergence
  • четыре субпаттерна на каждый паттерн
  •  три мегатренда, которые помогают понять желания потребителей
  •  

Матрица паттернов возможностей (patterns of opportunity) и мегатрендов из отчета Trend Hunter не меняется: 

Но меняются кейсы — каждый год команда подбирает примеры новых продуктов, проектов и инициатив, чтобы доказать устойчивость паттернов.

Паттерны возможностей — с мегатрендами

По прогнозам команды Trend Hunter, матрица из этих 6 паттернов будет жить минимум до 2025 года. Но кажется, эта система даже более устойчива, чем предполагают ее создатели. Просто потому, что ее patterns of opportunity кажутся метаприменимыми и вечными.

Заглянем в них глубже — через призму мегатрендов.

#1 Ускоренное развитие (Acceleration)

Хочешь, чтобы продукт выстрелил, — умей переосмыслять свои решения, отказавшись от лишнего. Бренду нужно выделить одну ценность и смело гиперболизировать свою главную характерную черту.

Потенциальный потребитель должен понимать, насколько улучшится качество жизни благодаря продукту. Чтобы следовать этому паттерну — ищи, чего на самом деле хочет аудитория, и не распыляйся на side-ideas.

Посмотреть курс
 

Паттерн Acceleration проявляется через:

Личностный рост (Catalyzation). Технологии помогают людям достигать лучшего будущего: здоровья, отношений, самореализации, осознанности. В наших телефонах есть приложения с тренировками, медитациями и психологической помощью — при сигнале тревоги мы можем сами себе оказать поддержку, и это здорово.

Просьюмеризм (Prosumerism). Просьюмер (producer+consumer) — человек, который из потребителя конечных услуг и товаров превратился в участника создания собственной реальности и берет на себя ответственность за свой выбор.

Примеров много: от взноса на Patreon до конструкторов сайтов. Мы все больше участвуем в реализации своих проектов или продуктов, которыми планируем пользоваться.

Так, DIY-культура в сочетании с maker culture (которая включает умение управлять технологиями) привели нас к эпохе просьюмеризма.

Искусственный интеллект (Artificial Intelligence). Как бы мы ни боялись восстания машин, без них уже никуда. Технологии набирают скорость: умные колонки и боты упрощают жизнь, а на 3D-принтере можно напечатать дом.

Искусственный интеллект занимает место в культуре. В 2021 году в Германии состоялась премьера Десятой симфонии Бетховена, дописанной нейросетью. Понять, где начинаются и заканчиваются отрывки, написанные самим композитором, невозможно:

#2 Сокращение (Reduction)

Здесь речь тоже идет о поиске главной ценности бренда. Но с фокусом на то, что самая классная фишка продукта не обязана лежать на поверхности, она может быть довольно необычной — и в этом преимущество.

Создать нишевый бренд — смелое рабочее решение. Узость специализации поможет быстрее достучаться до потребителя, но не в ущерб эффективности.

Паттерн Reduction проявляется через:

Сопровождение (Curation). Речь о гипертаргетированном продукте или услуге, часто с возможностью подписки. Большой выбор похожих и конкурирующих между собой продуктов пугает — человеку проще выбрать тот, что закрывает определенную потребность здесь и сейчас.

Это может быть приложение с полезными рекомендациями на каждый момент жизни. Даже психотерапия становится супердоступной: приложение для медитаций Headspace предлагает упражнение на любое непростое переживание, а сервисы по подбору психологов — простые опросники, которые помогут найти «своего» специалиста.

Мгновенное предпринимательство (Instant Entrepreneurship). Краудфандинговые платформы помогают любому запускать свои кампании или вкладываться в создание чужих (к слову о просьюмеризме). Еще крауды помогают оценить востребованность идеи: не набрал денег — дорабатывай проект.

Крупные компании тоже организовывают сборы. Это делает, например, Xiaomi — бренд, который освоился на рынке бытовых девайсов благодаря сочетанию минималистичного дизайна и умеренной цены. Из последних идей — умная игрушка Smart Pet Companion Ball для котиков, проект которой выставлен на китайской краудфандинговой платформе:

Простота (Simplicity). Сейчас в мире и так все сложно, поэтому большое удовольствие приносит продукт, гениальный в своей понятности. Дизайн, копирайтинг, сама идея — способны сразу попасть в сердечко. И напоминаем, что attention span современного человека — 8 секунд.

#3 Сближение (Convergence)

Бренды не боятся комбинировать несколько идей — они дополняют продукт новыми (неожиданными) качествами, расширяют список услуг и ищут, с кем бы сделать взрывную коллаборацию.

Если предыдущие паттерны характеризовались концентрацией на чем-то одном, то здесь предлагается наслаивать ценности, окунаться в фиджитал, подогревать аудиторию с разных сторон.

Паттерн Convergence проявляется через:

Совместное творчество (Co-creation). Производители и потребители все чаще общаются напрямую. Компании учитывают мнение аудитории, чтобы создавать consumer-центричные продукты.

Множественное восприятие (Multisensation). Чем больше органов чувств задействовано в восприятии продукта — тем лучше. Просто диджитализации уже недостаточно, поэтому держим курс на иммерсивное развлечение.

AR (дополненная реальность) и VR (виртуальная реальность) повышают ожидания от retail-продуктов, даже от еды. Стартап Project Nourished разрабатывает технологии, которые заставят мозг почувствовать удовольствие от еды, даже когда человек ее не ест. Это позволит людям, которые не могут есть определенные продукты, испытывать меньше стресса и поможет экологии.

Скрещивание (Hybridization). С одной стороны, людям хочется простоты, с другой — впечатлений (от мира, в котором уже нечем удивить). Поэтому не связанные между собой индустрии ищут вдохновение друг в друге.

Суть тренда: бренды из разных областей сливаются для создания новых концептов, разрывающих шаблоны. Так, к примеру, дом Gucci отпраздновал свое 100-летие вместе с 20-летием Xbox, выпустив ограниченный тираж кастомизированных консолей:

#4 Цикличность (cyclicality)

Проект, который придерживается принципов цикличности, устойчив, практичен, внимателен к сезонности и сентиментален. Но чтобы закрепиться на рынке, придется одновременно быть уважительным к старшим и учитывать запросы молодежи.

Паттерн Cyclicality проявляется через:

Натуральность (Naturality). Человечество испытывает вину за перепотребление. Поэтому важно, чтобы покупка была чем-то большим, чем просто новая вещь.

Тренд — в осознанности: предлагать локальные, перерабатываемые продукты, произведенные максимально экологичным способом. При этом важно следить за tech- и культурными переменами, чтобы не потерять актуальность. И думать о будущем и об устойчивости.

Посмотреть курс
 

Ностальгия (Nostalgia). Сентиментальность подпитывает желание добавить частичку прошлого в настоящее — причем это прошлое может принадлежать предыдущему поколению.

Лучше всего этот тренд доказывает растущая популярность special-выпусков и новых сезонов сериалов, которые (казалось бы) уже отошли в историю — и активностей вокруг них. Так, к премьере нового сезона «Секса в большом городе» Airbnb вместе с Сарой Джессикой Паркер (в качестве хоста) открыли две даты для проживания в легендарной квартире Кэрри:

Молодость (Youthfulness). Мы отказываемся взрослеть, а возрастные стереотипы теряют актуальность. И дело не в наивности, а в поиске новых способов исследовать мир.

Кто-то начинает зарабатывать большие деньги в 20 лет, а кто-то — реализовывать детские мечты в свои 40. Цель у всех одна — прожить активную, насыщенную жизнь.

#5 Смена направления (Redirection)

Смена фокуса, неожиданные ходы, поиск способов удивить потребителя — это все про Redirection. Чем привычнее ожидания аудитории, тем заметнее наведешь суету.

Тут стоит подумать: какие тренды и ритуалы можно перекрутить, какие ожидания пора поломать, какой новый опыт предложить? Вот как Netflix использовал этот паттерн: предложил трем румынским ведьмам предсказать события второго сезона «Ведьмака».

Паттерн Redirection проявляется через:

Геймификацию (Gamification). Потребителям нужен интертейнмент: он дает стимул для взаимодействия с продуктом. Игры не проскролишь (в отличие от обычной рекламы), а заработанные очки или просто позитивный фидбек за участие оставят приятные ощущения.

С помощью игр можно привлекать внимание к глобальным проблемам. Тот же модный дом Gucci предлагает поностальгировать по аркадным играм на своем сайте.

Сообщество (Tribalism). Лояльные бренду люди с удовольствием формируют комьюнити — только дай повод. Соревнования Redbull Flugtag или Redbull Storm Chase собирают тысячи окрыленных экстремалов уже много лет, и во многом благодаря им бренд ассоциируется с безбашенностью.

Опыт (Experience). В мире, перенасыщенном товарами и услугами, опыт становится жизненным приоритетом. Соцсети создают экономику внимания, где материальные товары перестают быть ценными в отрыве от впечатлений, которые они дают.

Доброе дело, социальная инициатива — тоже пример позитивного отклонения от курса. Honda спроектировала детские электрические машинки Shogo, чтобы малыши могли легко перемещаться по коридорам больницы. Для людей — эмоциональная поддержка, для корпорации — имидж разработчика электрокаров.

#6 Расхождение (Divergence)

Divergence — это паттерн борцов со скучной нормальностью и тех, кто хочет делать по-своему. Его черты: персонализация и кастомизация, чувство особой принадлежности, хаотичность и любая не-мейнстримность.

Например, чтобы дифференцироваться от общего потока, можно зацепиться за то, что не нравится людям. И смело сообщить, что вы им не подходите (дерзко, но без унижений). Хаос создает предсказуемость: нужная аудитория придет сама.

Паттерн Divergence проявляется через:

Персонализацию (Personalization). Малый бизнес и блоги выстраивают коммуникацию напрямую с потребителем — и тем самым задают тренд на гипериндивидуализированные продукты и услуги.

Пользуясь дейтинг-приложением, сервисом по подбору языковых репетиторов или участвуя в марафоне, мы чувствуем свою значимость.

Индивидуальный подход стал больше цениться и в вопросах здоровья. Так, стартап bit.bio предлагает технологию воссоздания клеток «по индивидуальному заказу». Если перепрограммировать клетки мозга человека — можно спасти его от Альцгеймера.

Аутентичность (Authenticity). Сопротивление традиционной рекламе формирует потребность в реалистичности. Подлинность выходит на первое место — людям нужно понимать, что откуда взялось и куда уйдет. Они хотят прозрачности.

Многие-ко-многим (Many-to-Many). Раньше любой индустрией управляли 2–3 крупных игрока, а сейчас каждый может производить и потреблять медиа или продукты. Поэтому, вместо того чтобы просто рассказывать о продукте широким массам, сделай его незаменимым для конкретной группы людей.

Поделиться материалом