Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
5 принципов театра для рекламы

Где в театре искать крутые приемы для сторителлинга.

card-photo
card-photo
Аня Сидельникова

Автор в SKVOT

Любая сфера искусства может стать источником идей для бренда. Приемы из живописи, кино и анимации — на поверхности. А вот театр не всегда кажется очевидным полем. Но если смотреть на него через отстроенную оптику, можно найти приемы для бренд-стратегии или вижуала.

Мы разобрались, зачем в театре ломают стены и убирают декорации, как вкладывают спектакль в спектакль и играют со светом. И наложили театральные приемы на рекламу.

Герой — важен, декорации — нет

В 1904 году режиссер Эдвард Гордон Крэг ставил спектакль в Берлине. Когда его попросили уточнить место действия и расположение декораций, Крэг просто нарисовал мелом дверь на заднике сцены. Он первым сказал, что на пустой сцене лес можно изобразить при помощи одной палки, и поставил «Гамлета» без исторических декораций — на сцене были только белые подвижные ширмы.

В визуальной сфере театра после экспериментов Крэга случился переворот. Он сместил акцент: не важно, где происходит действие, важен только герой и его чувства. Без декораций любая классическая пьеса становится современной.

Режиссер фильма «Ла- Ла Ленд» Дэмьен Шазелл снял девятиминутный вертикальный ролик для Apple на iPhone 11 Pro. И тоже сломал шаблон.

«Вертикальное кино» — это, конечно, лучшая реклама камеры iPhone 11, но еще и пересмотр истории Голливуда. Шазелл запаковал в ролик шесть культовых голливудских жанров: блокбастер, вестерн, хоррор, приключения, немое кино и мелодраму.

Креаторы агентства TBWA\Media Arts Lab и Шазелл показали, что вертикальный формат хорош не только для сторис в инстаграме и видео в тиктоке. И работает он так же, как сцена без декораций: режет в крупных планах лишние детали, оставляет героя и его историю.

Сломать четвертую стену

«Четвертая стена» — это условная граница между сценой и залом. В зале театра ее разбил немецкий режиссер Бертольд Брехт: в его спектаклях актер мог высказать мнение о герое, которого играет, или выйти в зал. Подход прижился: в трендовом сегодня иммерсивном театре зрители — полноправные герои придуманного сеттинга.

В арте, кино и рекламе этот формат тоже применяют — подбирая все новые и новые коды для взлома «четвертой стены». Цель одна: стереть грань между вымышленным миром и реальным.

Netflix провернул такой эксперимент в 2018 году в интерактивной серии сериала «Черное зеркало». Заставил зрителей выбирать хлопья на завтрак герою, а потом и решать за него, кого бы прикончить.

Для интерактивной рекламы не всегда нужна техническая мощь Netflix. Можно просто запилить креативный аутдор, который прохожим захочется взломать. По этому пути пошли в шведском агентстве JMWGolin — для издательства Lava они сделали борд с «сейфом», в который положили книгу Den Sakkunnige о шведских политических тайнах:

Борд поставили напротив шведского парламента и предложили людям разгадать шифр, открыть сейф, достать книгу и унести ее с собой. Бесплатно.

Сыграть моноспектакль

Американец Спалдинг Грей в 1980-х писал автобиографические монологи и играл их на сцене. А один из них в одиночку отыграл в фильме Стивена Содерберга «Анатомия Грея». Это было начало моноспектакля как жанра.

Моноспектакль держится на харизме, языке тела, голосе актера, который по статусу равен режиссеру (а иногда это вообще одно лицо). Действие разворачивается в голове героя: воспоминания, мысли, вопросы, истории, споры, сомнения. Так что выбор актера для моноспектакля — основа успеха.

Команда креативного агентства Wieden+Kennedy тоже сделала ставку на актера в серии роликов для The Atlantic. Идея была в том, что The Atlantic — это журнал для тех, кто задает себе вопросы. И креаторы W+K буквально сделали сюжет из этой идеи. Получились два крутых моноспектакля с Майклом К. Вильямсом и Джеффри Райтом:

Первый ролик с Вильямсом получил 12 млн просмотров и сотни тысяч реакций в соцсетях. Тогда к The Atlantic подключился теле-гигант HBO — и ролик с Райтом они выкатили уже вместе.

Попытка влезть в голову герою и отыграть его мысли по ролям оказалась суперудачной. Как и в театре, здесь один актер меняет интонации, костюм, настроение для каждой реплики. Но камера и монтаж заставляют его говорить с самим собой — буквально.

Направить свет на одну деталь

В театре нет крупных планов. Зритель видит всю сцену из одной точки и сам выбирает, за чем следить.

Но если на сцене происходит что-то мегаважное для понимания сюжета или чувства, режиссер может использовать трюк со светом. Герой выхватывает нож, героиня нервничает и перебирает бусы. Стоит направить прожектор на руки с ножом или бусами — и он работает как крупный план в кино.

Дуэт режиссеров Патрика Клэра и Рауль Маркса держит прожектор всегда включенным — и эта фишка приносит им успех. Они отсняли мощные интро к сериалам «Мир дикого запада», «Корона», «Американские боги» и стали культовыми ТВ-фигурами, чьи заставки зритель не скипает.

Клэр и Маркс работали над кампанией к Halo: Infinite, десятой части франшизы Halo, в разгар карантина. Вместе с креативной студией 215 McCann они собирали ролик Step Inside удаленно из материала, который успели отснять заранее:

Обычно игровой трейлер промит графику и игровой процесс, но только не в случае Halo. В Step Inside показали детальный процесс сборки брони Мьёльнир. В каждом кадре свет падает на одну лаконичную деталь — и прожектор здесь работает на двух уровнях: сюжетном и визуальном.

Это не первый раз, когда команда Haloигры настолько серьезно подходит к процессу. В 2006 году для третьей части игры сняли ролик, для которого несколько лет строили диорамы — вылепленные и раскрашенные вручную игровые сцены.

Пойти за кулисы

Вставлять спектакль внутрь спектакля начали гораздо раньше, чем кино в кино. Этот прием называется «мизанабим» — mise en abyme, «помещение в бездну» на французском. В живописи это картина внутри картины, в литературе — рассказ внутри рассказа. У Шекспира Гамлет, например, придумал спектакль «Мышеловка», который повторяет историю убийства его отца.

У мизанабима ясная задача: раскрыть элемент истории через метафору —, не в лоб, а через поиск параллелей. Он чаще всего используется, чтобы помочь зрителю/читателю узнать, «как это устроено» — через зеркальные «ситуации в ситуациях».

Если мизанабим использовать в диджитал-кампании для поколения Z, то это однозначно должно быть видео внутри видео внутри видео. Для Deutsche Telekom креаторы агентства Saatchi & Saatchi собрали реальные истории шести тинейджеров, которые меняют мир, пока скролят, свайпают, лайкают и шерят:

Сначала текст в ролике читает икона поколения Z Билли Айлиш за кадром, пока герои смотрят в смартфоны, делают селфи, борются за права и изменения климата, делают устойчивую моду и музыку. Через минуту ее стрим уже в каждом смартфоне. В финале — студия, в которой Айлиш снимают. Уровень реальности внутри другого уровня.

Двухминутный ролик достигает главной цели: дает заглянуть в смартфоны тинейджеров, ощутить бешеный темп передачи и обработки информации, силу новых технологий.

Влияние наоборот

Если театр так круто может прокачать скилл сторителлинга, то почему бы не сделать сам театр частью бренд-стратегии.

Современный театр — уже давно не про исторические костюмы и классические пьесы. Он может быть документальным, playback (зритель рассказывает свою историю, а актеры тут же ее отыгрывают), пластическим (без слов, только на движении), site-specific (в парке, метро, библиотеке, на заводе — и от этого зависит его форма), перформансом. Театральную импровизацию используют в личностных тренингах и тимбилдингах.

И если перед креативным агентством стоит задача разработать diversity-стратегию для фэшн-бренда, театр может стать лучшей метафорой. Нью-йоркское агентство Droga 5 через театральную импровизацию объясняет позицию фэшн-ритейлера Nordstrom:

Nordstrom — это больше двухсот американских магазинов с вековой историей. Репутацию им делает акцент на разнообразии: от премиальных брендов до кэжуала, от очень маленьких до очень больших размеров, для всех возрастов. Слоган кампейна An Open Mind Is the Best Look приветствует любой выбор и поиск своего стиля.

Ролик An Open Mind Is the Best Look — это микс историй-скетчей и театральной импровизации. Одно раскрывается через другое. Театр здесь — способ узнать и проявить себя, видеть и принимать других.

Театр тоже меняется под влиянием диджитал-технологий и бренд-маркетинга. Зрители сегодня слушают спектакль посреди города в наушниках, живой спектакль дополняется видеорядом.

Во время карантина питерский театр «Мастерская» сыграл спектакль в инстаграме. Для каждого героя «Ромео и Джульетты» завели профиль в соцсети — и разыграли пьесу в комментариях к шести постам. Проектом занималось агентство Jekyll&Hyde:

Быстро на бис

Театр — не самое очевидное место для поиска вдохновения в рекламе. Но тем лучше. Значит, есть шанс найти то, что другие еще не нашли. А пока можешь пробовать:

1. Сломать четвертую стену, чтобы сделать зрителя участником твоего шоу.

2. Направить прожектор на одну важную деталь, даже если хочется рассказать обо всем сразу.

3. Разыграть моноспектакль, чтобы влезть в чью-то голову.

4. Пойти за кулисы, чтобы показать, как это сделано.

5. Убрать декорации, чтобы увидеть героя.

Чтобы еще раз посмотреть, как это работает, найди в своем городе playback-театр или театр-променад. Может, где-то рядом играют Шекспира в джинсах или танцуют Гоголя. Или хотя бы зайдти на сайт Метрополитен- оперы или Берлинской оперы — весь карантин там стримили классические постановки и премьеры. И пока не прекращают.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту