Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

5 настроек из 2021 для креативной сферы

Инсайты из Ideas Report 2021 — о смещении креативных полюсов Земли, закате фестивальной эпохи и креаторах, которые спасут мир.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

8 декабря, 2021 / Реклама и PR / Статья

Мы думали, 2020 был сложным — и ждали, что вот-вот станет «как было». Но 2021 показал, что «как было» — уже невозможно. Будет по-новому. И креативная индустрия — не исключение: под давлением new normal в сфере происходят глобальные сдвиги.

Файл-хостинг WeTransfer одним из первых подводит итоги года — и делится главными инсайтами в Ideas Report. Это уже четвертый отчет WeTransfer, для которого опросили 10 тыс. креаторов из 135 стран. И если в предыдущих репортах фокус был на источниках вдохновения и поиске идей, то в этом — на главных вызовах, творческом риске и готовности к переменам.

Мы изучили Ideas Report 2021 и попытались выделить ключевые точки, в которых происходят перемены — чтобы знать, за чем следить, над чем работать в себе, в команде, в индустрии.

 

Новая креативная геополитика

Плохие новости для США и Западной Европы (хорошие — для всех остальных): креативный риск, азарт, а значит, и прогресс в индустрии наблюдаются сейчас где угодно, но не на Западе. 

Креаторы из Латинской Америки, Восточной Европы и Азии получают меньше, чаще работают из дома — но отвечают за главный творческий движ. Они моложе и смелее, они уверены в своих идеях и в своем будущем, генерят спорные, рискованные концепции и честно признаются: «Да, мы круче европейских коллег».

При этом состоявшиеся креаторы из США, Германии, Британии и Франции в пост-COVID мире оказались неповоротливей: затаились, чилят в зоне проверенных решений, редко готовы рискнуть и выдать спорный проект, свернув с накатанных рельсов.

Согласно отчету WeTransfer, только 1 из 3 западных креаторов готов выйти за привычные рамки в поисках новых идей. При этом в Колумбии, Мексике, Бразилии, Чили и Перу — 2 из 3.

Посмотреть курс
 

TAKEAWAY. Релокейт в Европу откладывается — вряд ли в ближайшие годы там можно будет прокачаться и получить креативный буст для карьеры. Крупные студии похожи на конвейеры, где приходится сидеть изо дня в день над похожими задачами, — тупик и болото. Смотри шире, учи испанский. А еще лучше — оставайся дома и создай инди-студию, питчи безумные идеи, участвуй в конкурсах.

PROOF. Бразильское агентство AlmapBBDO в 2020 году назвали самым креативным на Cannes Lions за последние 10 лет. За эти годы бразильцы получили 142 Льва. А в 2021 у молодых креаторов AlmapBBDO — золото на Young Lions Live Award. 

Эта награда досталась проекту для WWF и Fortnite. Чтобы привлечь внимание к исчезновению лесов, креаторы AlmapBBDO на время сделали недоступным игровой ресурс «древесина» в Fortnite. Чтобы получить его, 350 млн игроков по всему миру должны были или запостить скрин кампании Treeless World в любой соцсети, или задонатить фонду WWF.

Зумеры не спасут мир — это сделают женщины

Гретта Тунберг всех запутала: нам показалось, что все зумеры такие — подрастут и бесплатно спасут Землю от того, что натворили предыдущие поколения. Но представители Gen Z подросли — и не собираются разгребать глобальные проблемы. У них хватает своих.

50% креаторов младше 25 лет считают главным препятствием для своей креативности проблемы с ментальным здоровьем. И для многих серьезным испытанием стала изоляция, которая пришлась на самый старт их карьеры. Зумеры не особо верят в силу действий отдельных людей — и уверены, что бренды должны взять на себя ответственность за климат, социальную справедливость и права ЛГБТК+.

Но, согласно отчету WeTransfer, некоторым людям важно «лечить» этот мир от опасных болезней: климатического кризиса, расового и гендерного неравенства. И это те люди, которые чаще всего от таких проблем и страдают: женщины, люди небелых рас и родители.

TAKEAWAY. Креативная команда не может полноценно работать, если в ней — одни белые мужчины возрастом 30+. Для мэтча по всем ценностям это удобно, но неперспективно. Брать в команду женщин — необходимо, среди них вдвое больше (чем среди мужчин) тех, кто готов работать над социально важными проектами и кайфовать от них. 

Другой the must — принимать на работу стажеров и джунов. И, конечно, заботиться об адекватной нагрузке и психологической поддержке для них. Максимально разные взгляды, опыты и идентичности — буст для любой креативной команды.

PROOF. Может показаться, что с гендерным равенством в креативной индустрии все ок, — но это иллюзия. 

Дизайнер Юлия Попова 4 года работала над книгой How many female type designers do you know? (2021). Идея пришла к Юлии на конференции Typo Berlin, где среди докладчиков было только 30% женщин. Их на такой ивент не зовут не потому, что женщин в шрифтовом дизайне нет. А потому что стереотипно от них ждут несерьезной конфетной ерунды. 

После этого Юлия взяла интервью у 14 женщин-дизайнеров, привела примеры их работ — и во вступлении поделилась большим исследованием со статистикой, которая доказывает: серьезный дисбаланс в сфере есть.

Закат фестивальной эпохи

В исследовании WeTransfer участвовали не только креаторы, но и клиенты, которые с ними работают. Так получилось выяснить, что именно для каждой из сторон важно в сотрудничестве. Оказалось, одно и то же (и это не награды и не скилы).

Будь у агентства хоть сотня Каннских Львов и десяток Effie, эффективной работы не будет, если продакты, копирайтеры и дизайнеры не умеют коммуницировать. В топ-3 важных качеств для креатора (по мнению клиентов) — честность, организованность и уважение. И это почти взаимно: креаторам в клиентах важны уважение, честность и доверие (а не мировое имя и статус). Только личное, только soft skills.

Где-то в самом хвосте важных для креатора характеристик плетутся творческий риск, смелость и международные награды. Фестивальная индустрия, похоже, сдувается и перестает быть адекватным показателем эффективности. 

TAKEAWAY. Вопрос, как оценивать уровень дизайнера, иллюстратора, агентства, остается открытым. На него отвечают сами креаторы: для них важнее, когда об их проектах пишут медиа и профильные инстаграм-паблики. А значит, команду для проекта теперь лучше собирать не из победителей какого-нибудь истеблишмент-феста, а из героев последних публикаций It's Nice That.

PROOF. В 2021 году в интервью мы восемь раз задали один и тот же вопрос лекторам, которые вели курсы в SKVOT: «Культовая награда/ отраслевой benchmark успешности — или $1 млн»? Из восьми суперпрофессионалов, которые живут и работают в разных странах, только один выбрал награду. Это 12,5%. Практически идеальное совпадение со статистикой WeTransfer — в их исследовании награды важны для 15%.

Креативный копирайтер Аня Кащеева, например, четко объяснила, почему выбирает миллион: «Грезить Каннскими львами — все равно что жаждать золотую медаль или красный диплом. Здорово, если они будут как следствие классной работы, а не как пластырь, чтобы не болело тщеславие».

Чувствовать ценность работы — важно

WeTransfer объявляет о тектоническом сдвиге в индустрии: если кратко, авторский креатив никому не нужен. Гении-одиночки, люди-личные-бренды, сыплющие новаторскими идеями, одержимые оригинальностью, — утомили. Чаще всего именно эго креатора тормозит процесс, уверены клиенты.

Кампания должна быть эффективной, бренд должен развиваться, продукт продаваться — это главное. Далеко не каждый проект (и даже не каждый тысячный) требует арт-подхода и отдельной главы в истории мирового визуального искусства где-то между Пикассо и Саем Твомбли. 

Но и для креаторов статус коронованного гения — не предел желаний. И даже размер гонорара оказался не самым мотивирующим фактором для креативного драйва. Им важно другое: чтобы их работу ценили и vision уважали, чтобы их проекты меняли к лучшему этот мир. Не такой уж сложно осуществимый список.

TAKEAWAY. Хорошо, когда эту ценность принимают и творческие исполнители, и клиенты. Для креаторов the must — просто качественно делать свою работу и видеть ее признание. Для руководителей креативных команд и клиентов the must — прислушиваться к мнению креатора, ценить его взгляд, поддерживать участие в социально важных проектах.

PROOF. Если какой-то взгляд или решение вдруг начинает интенсивно подтверждаться статистикой, отчетами и инсайдерскими мыслями разных креаторов — значит, это крепкий тренд. Этот поинт отчета WeTransfer — из их числа.

Например, арт-директор дизайн-бюро «Интуиция» прямо сейчас пишет книгу «Сложный дизайнер» — и по главам выкладывает ее на сайте агентства. Четвертая глава книги «Трудный клиент» — уже в открытом доступе. Она о том, как организовать коммуникацию так, чтобы любой человек (и клиент, и креатор) открылись с лучшей человеческой стороны.

Наконец-то найти баланс

2020 был годом заземления и замедления. Мы испугались, замерли, пережили период неуверенности. Но потом нашли новые точки опоры — и успели понять, что для нас важно (а что не очень). Мы вошли в 2021 с новым видением себя и своего места в профессии, семье, комьюнити. И реальность с этим видением часто не совпадает.

По данным WeTransfer, 45% креаторов собираются поменять место работы в ближайшие полгода, и это будет глобальная мощная встряска. Одна из главных причин — финансовая нестабильность. 

Но деньги — это не единственная причина. Намного больше специалистов уходят из сферы или компании, потому что не чувствуют связи с коллегами (50%) и потому что в их жизни сильно нарушен work/life balance (32%).

TAKEAWAY. По всем направлениям фокус внимания креаторов смещается с абстрактного и общего к конкретному и личному. Психическое здоровье и жизненный баланс важнее амбиций и выгоды. Связь с людьми — ценнее престижной строчки в резюме. 

Если работодателям нужен был знак, то вот он. Игнорировать личные потребности креаторов больше не выйдет. Строить здоровые отношения в команде так же важно, как, например, придерживаться дедлайнов.

PROOF. В октябре 2021 команда Wunderman Thompson разработала кампанию для фарм-бренда Theraflu. Ее цель — дать американцам возможность остаться дома во время гриппа, восстановиться самим и не заражать других. Потому что очень многие не могут уйти на неоплачиваемый больничный и работают до изнеможения.

Theraflu основали фонд помощи людям на больничном и выпустили ролик, в котором писательница и актриса Сюзан Барак читает трогательное стихотворение о героях, не привыкших отдыхать. В финальных кадрах появляется слоган: «Мы все заслуживаем право на восстановление».

Поделиться материалом