3Z studio — камерное дизайн-бюро, в котором работают всего трое: Сергей Мишакин, Таня Борзунова и Дима Веревкин. Они не сотрудничают с корпорациями, не ориентируются на вкусы клиента и показывают ему только один вариант дизайна.
Тем не менее у студии два филиала — в Киеве и Харькове — и нет недостатка клиентов. Они делали проекты для галереи The Naked Room, украинских филиалов British Council и Goethe-Institut, МИД Украины.
В широких кругах 3Z studio стали известны в 2014 году — после того, как придумали новый символ ко Дню памяти, 8 мая. Они предложили заменить георгиевскую ленту красным маком и выставили логотип в свободный доступ. После этого в окно их харьковской студии прилетел коктейль Молотова.
Карантин заставил нас говорить по видеосвязи. Сергей и Таня позвонили прямо из своей киевской студии, где много курили и рассказывали:
- — каким должен быть дизайнер, чтобы его взяли в 3Z studio
- — как самому научиться дизайну
- — почему не нужно смотреть на вкусы клиентов
- — когда три работника лучше, чем сто
- — зачем дизайнеру жить по принципу «ничего святого»
Как вы познакомились?
Сергей: Году в 2004 мы работали в дизайнерской студии Panic Design, которую я основал. Потом я оттуда ушел, поработал недолгое время сам и пригласил Таню — помогать мне с некоторыми проектами. Выяснилось, что из нас получается неплохая рабочая группа. Так образовалась 3Z Studio.
Таня: Еще в Panic Design мы быстро договаривались — нам не нужно было друг другу долго что-то объяснять.
С: Мы дополняем друг друга. Например, я — как олдскульный чувак — лучше разбираюсь в допечатной подготовке. Я чаще работал с типографиями и лучше понимаю печатный процесс.
Т: А я делаю больше книг.
С: Дэвид Линч как-то сказал, что кино нельзя смотреть одному — нужно хотя бы вдвоем, чтобы обсудить фильм и лучше его понять. Один человек может увидеть то, что не увидели вы. Так же и у нас с дизайном.
Когда вы решили искать еще одного дизайнера?
Т: Было много интернов, но все они долго не задерживались. Для них это была работа.
С: Часто мы не могли полностью загрузить их задачами — и интерны сваливали.
Т: Дима Веревкин стал работать с нами около пяти лет назад. Мы объявили конкурс на джуниор-дизайнера. Поступило где-то 100 заявок, но все портфолио были беспомощными — без внимания к типографике, не решали проблемы клиентов. Это были иллюстрации, а не дизайн.
С: Для нас вся красота дизайна заключается в его функциональности. Мы отчаялись, но потом получили письмо, от Димы: «Я понимаю, что уже поздно, но на всякий». Мы посмотрели его работы и приятно удивились.
Т: Найти Диму было большой удачей. Он удивительный коллега и друг, который разделяет наши ценности, понимает суть нашей студии и наши правила.
Он спорит, отстаивает свое мнение, критикует. Этого трудно было добиться от других интернов. Если мы найдем еще одного такого «Диму», то возьмем к себе в студию.
Сергей — самоучка. Таня — училась по профилю в Харькове и на курсах за рубежом. Где посоветуете учиться будущему дизайнеру?
С: Если мало денег — езжайте в Польшу, если нормально — сразу в Швейцарию, Нидерланды или Великобританию.
Если нет денег совсем — читайте как можно больше книг по дизайну. Начните с истории Баухауса, типографики и передвигайтесь к 60-м годам. Проводите логические связи. Как после постмодернистских времен Невилла Броуди и Дэвида Карсона началась эпоха декора, а сейчас снова вернулся Баухаус.
Т: Графический дизайн не существует без культурного контекста. Нужно понимать, почему именно такая архитектура была популярной в то время, когда был популярным вот такой графический дизайн. Искусство, архитектура, графический дизайн, мода — связанные вещи.
Еще я советую изучать практики современных дизайнеров — Милтона Глейзера, Полы Шер, Массимо Виньелли, Карела Мартенса, — наблюдать, как они развивались. Это теория — без нее не тронешься дальше. У современных украинских графических дизайнеров проблема с концептуальным мышлением.
Кстати, мы с Мишакиным, например, никогда не делаем эскизы.
С: Да, потому что мы точно знаем, когда идея — дерьмо, а когда повидло. Нам не нужно чертить что-то на бумаге, чтобы это понять.
Это, наверное, с практикой приходит?
С: Возможно, но я знаю дизайнеров, у которых стол засыпан бумагами. Нарисовал — выбросил, нарисовал — выбросил.
Т: Несколько лет назад у нас был интерн из Швейцарии. Он делал 30 или даже 50 вариантов каждого проекта. Может, его предложения были неплохими, но внутреннего фильтра у него не было — и мы просили его отсеивать варианты. Я к чему: перед тем как прикасаться к Adobe Illustrator или бумаге — подумай, оцени свою идею.
С: Основание всего — идея, без нее глупо что-то чертить. Дизайнер не занимается самовыражением. Дизайнер, как врач — не может практиковать, если нет болезни. Мы решаем проблемы.
Можете на примере одной из своих работ объяснить, как работает концептуальное мышление?
Т: Есть у нас проект The Naked Room — однокомнатной галереи. Мы разрабатывали для них айдентику и делали постеры для ивентов. В названии The Naked Room заключена главная идея: прямота, транспарентность, честность. Для них Художник — главный, а они только дают пространство для его работ.
Постеры The Naked Room. Источник: 3z.com.ua
С: Здесь типографика очерчивает главное. На этих постерах буквы всегда напечатаны по периметру — вокруг изображения. Идеальный шрифт для проекта The Naked Room — бесхарактерная Helvetica.
Т: Иногда мы даже пренебрегаем читабельностью. Некоторые слова написаны вверх ногами — они не так важны.
С: Это коммуникация не типа «покупайте телефоны Samsung». События The Naked Room — глубже. Люди, которые ими интересуются, все равно прочитают о них. А нам важно лишь сообщить, что есть новый ивент. Своего мы добились: за год с небольшим постеры The Naked Room стали очень узнаваемыми.
Почему вы предлагаете клиентам только один вариант дизайна?
Т: Если вариантов больше одного — дизайнер перекладывает ответственность за выбор на клиента. А у клиента недостаточно бэкграунда, чтобы выбирать.
С: Клиент приходит к нам, дает нам деньги, просит сделать дизайн, а мы, идиоты, делаем три варианта — и не знаем, какой лучше?
Во время презентации мы выясняем, попали в точку или нет. Если не попали, мы должны это увидеть и согласиться. Это разговор, построенный на логике. Мы не принимаем «не нравится» — на это отвечаем: «Переживешь».
На вашем сайте есть фраза: We don’t care about our clients. We only love their problems. Объясните ее?
С: Нас не интересуют личные предпочтения клиента.
Т: Грубо говоря, человек продает чехлы для телефона, но ему не нравится фиолетовый цвет. И он говорит: «Фиолетового не будет!».
С: Но если мы знаем, что этот цвет поможет его бизнесу — он там будет.
Т: Клиент должен разъединять себя и свой бизнес. Он — не его дело, и персональные предпочтения здесь ни к чему.
Т: Мы любим дизайн. Уже 15 лет работаем вместе. Прекрасно, когда у тебя горят глаза и с каждым проектом ты стараешься прыгнуть выше головы. Делать что-то против своей эстетической совести и в угоду клиенту — бессмысленно, тогда любимое дело превращается в работу.
С: А мы не любим работать.
Многие клиенты отпадают на этапе первых переговоров?
С: Да. Около 50 процентов.
Т: Но скорее из-за денежного вопроса.
С: Да. К нам обращаются как к фрилансерам, а мы сильно дороже, чем средний фрилансер. Хотя, конечно, берем меньше, чем студии, где работают 20-100 человек.
Т: А еще мы ведем одновременно не более четырех проектов. Мы работаем долго, аккуратно, с интересом.
С: Один проект делаем не меньше трех недель — обычно пять-шесть.
Вы работаете с продуктом, который вам не нравится?
Т: Нет. У нас есть правило: мы не работаем с политикой, религией, мехом и мясом.
Сергей и Таня в харьковской студии после пожара, 2015 год. Источник.
Вы вегетарианцы?
С: Я — да. Но не воинствующий.
А почему не работаете с корпорациями?
Т: Мы всегда представляем проект тому, кто будет принимать решение. А добраться до верхушки корпорации почти невозможно. Когда мы рассказываем о своем проекте — это одно, а когда менеджер, у которого еще много других задач, пересказывает боссу наши слова — получается не очень точный перевод того, что мы имели в виду.
С: А с другой стороны, корпорации сами не хотят с нами работать. У них нет рычага давления на нас. Если бы в нашей студии было 100 человек, тогда да — мы находились бы в тисках между клиентом и своими сотрудниками. Тогда уже не до дизайна — надо взять деньги у одного и отдать другим. Ништяк, если тебе что-то останется. Поэтому большие студии часто ориентируются на клиента, а не на задачи.
Т: В этом — одна из причин, почему мы не расширяемся. Другая — низкий уровень графических дизайнеров в Украине.
Вы можете определить стиль, в котором работаете? Это Баухаус?
С: Конечно, мы последователи Баухауса. Но при этом мы еще и последователи панкового периода в графическом дизайне — Дэвида Карсона и Невилла Броуди. Наш стиль, скорее, — ясность.
Всегда чем проще, тем лучше?
С: В наше время коммуникационный дизайн (которым мы и занимаемся) должен быть кратким и ясным. Мы живем не во времена ар-деко. Постеров сейчас море, онлайн-картинок — море. У нас нет времени размазывать и декорировать — надо четко сообщить о клиенте. Конечно, мы ищем самые лаконичные способы коммуникации.
Т: Главное — идея. Если она такова, что должна быть тысяча орнаментов и все цвета мира, то они будут. За последние 15 лет подход к системам идентификации очень изменился. Если в 90-е повсюду просто расставляли логотипы, то сейчас популярна динамическая айдентика — когда логотипа может и не быть.
Дизайн афиш для джаз-фестиваля Zajazz 2010. Источник: 3z.com.ua
Мы всегда приводим пример Adidas. Когда вы видите парня в штанах с тремя полосками, то сразу понимаете, какой они фирмы, хотя это и не логотип, а вторичная идентификация. Она работает.
На своем сайте вы разделяете коммуникационный дизайн и брендинг. Почему?
С: Скажем так, для нас айдентика — это начало коммуникационного дизайна, а все остальное — чистый коммуникационный дизайн.
Но, конечно, глобально — это все коммуникационный дизайн. Бренды нужно коммуницировать, и айдентика — инструмент для этого.
Т: Поэтому мы не делаем промо для брендов, у которых уже есть айдентика. Пока не было такого, чтобы к нам пришли с айдентикой, которая нам бы понравилась. Обычно мы с клиентом разбираем, что с ней не так. Не потому, что хотим взять проект и сделать айдентику, а потому, что она действительно плохая. А делать коммуникацию с плохой айдентикой — деньги на ветер.
Вы разработали айдентику МИД. Почему она не распространилась на все правительство?
С: Когда мы презентовали ее Павлу Климкину (экс-министру иностранных дел Украины — прим. ред.), мы сказали, что она не для МИД, а для всего правительства. Но МИД оказался неспособным воплотить айдентику даже в своем министерстве. Мы написали гайд, но, может, они его даже не читали.
Айдентика для МИД. Источник: 3z.com.ua
Т: Я сделала логотипы для всех посольств Украины. Но каждое посольство начало ставить на своих страницах в фейсбуке какие-то совсем другие картинки. Стали писать названия посольств центральной выключкой, хотя она была запрещена в гайде. Но с другой стороны, они сами не видят, что не так — для этого нужен дизайн-департамент.
С: Айдентика не перешла на другие министерства, потому что никто не поднял этот вопрос. Он «не на часі». Почему у нидерландского правительства — единая айдентика? Потому что массовый уровень визуальной культуры в этой стране не сравним с украинским. Давайте съедим нашего говна столько тонн, сколько надо, и потом, возможно, что-то поменяется.
Как считаете, уровень визуальной культуры поднялся с 2014 года?
С: Мне кажется, нет.
Т: Я считаю, что прогресс есть. Но есть примеры таких магазинов, как «КОСМО». Вообще дизайн магазинов хозяйственных товаров — это ужас. Качество 90-х годов.
С чиновниками работать больше не будете?
С: Сейчас наш приятель — Дмитрий Кулеба — стал министром иностранных дел (он и был двигателем смены айдентики МИД в 2014 году). Я ему написал, что мы можем провести мастер-класс министерству по уже сделанному для них гайду. Но понятно, что ему сейчас не до этого, других проблем множество.
А есть бренды, с которыми вам бы очень хотелось поработать?
Т: Я всегда мечтала сделать дизайн для бренда туалетной бумаги (смеется). Простая, с красивым дизайном упаковка товара, который стоит 5 гривен. Или улучшить дизайн пакетов с гречкой.
С: Мы не можем предвидеть, какое отношение клиентов будет к нам. Я хотел бы сделать обложку альбома Morrissey, но боюсь, он жесткий самодур.
Сергей, ты как-то сказал, что самоидентификация — одна из наибольших человеческих проблем. Почему?
С: Идентификация — это сундук. Чем меньше человек себя идентифицирует, тем больше у него свободы. Мы занимаемся идентификацией брендов, говорим, какие они. А чтобы это делать, надо подняться над собственной коробкой и посмотреть, какие еще есть коробки, «куда это можно положить».
Но опять же — ты, например, вегетарианец.
С: Я не говорю, что я вегетарианец, я просто не хочу мяса. Если в какой-то момент захочется — съем хот-дог. Самоидентификация — это рамки «если — то». Мою мысль можно сократить до фразы «ничего святого».
Но в то же время вы не работаете с политикой, мехом.
С: Это чисто из прагматических убеждений. Работа с политикой может подорвать наш имидж на рынке. А мех — это убийство ради развлечения. Существуют материалы значительно теплее.
Но все же у вас есть моральные ценности. Нельзя сказать, что живете по принципу «ничего святого».
С: Во фразе «ничего святого» нет цинизма, а есть только призыв к постоянному поиску во всех направлениях.