Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

10 вопросов, чтобы придумать новое

Чеклист по практике креативного мышления.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

29 января, 2021 / Иллюстрация / Статья

Поиск идеи — это как задача выкопать яму в новом месте. Если мыслишь логически — только углубляешь уже существующую яму. А если попробуешь латерально — копнешь там, где еще никто не пытался.

Даже случайный выбор нового места может натолкнуть на неожиданную идею. Задай правильные вопросы — и получишь подробную карту вместо неисследованной дикой местности.

Мы собрали 10 вопросов, которые помогут выбраться из ямы шаблонного мышления и отправиться на поиски новых идей. И пофантазировали, к каким реальным кейсам из рекламы, дизайна и иллюстрации такие вопросы могли бы привести.

«Что если бы одно было совсем другим?»

Ловушки логического мышления действуют одинаково: не дают выбраться за пределы принятых образов. Автомобиль — скорость, донорство — спасенная жизнь, мобильный — связь с родными. А что если вместо продукта, который зритель больше всего ожидает увидеть в этом контексте, использовать другой?

Норвежское креативное агентство Tante Randi в конце 2020 разработало для UNICEF кампанию в духе эротически заряженной лакшери съемки для брендового you name it парфюма. Но в руках у моделей — флакон с вакциной.

В конце 2020 стартовала вакцинация от COVID-19 — и стало понятно, что она еще больше усугубляет картину социального неравенства. Половину всей первой партии вакцины получили самые богатые. И креаторы Tante Randi отработали этот образ: вакцина как роскошь, вакцина как дорогой парфюм.

«Как привычное использовать по-новому»

Один из способов креативного — или латерального — мышления в том, чтобы взять знакомую всем идею, изучить ее, а потом искажать до тех пор, пока не получится новая. Круто, если это не просто идея, а культовая традиция, о которой знает весь мир.

Например, как сделать традиционный пряничный домик по-другому? К Рождеству 2020 IKEA предложила собирать пряничную мебель. И выпустила миниатюрные шаблоны своих культовых товаров — кресла Strandmon, шкафа Billy и других — для вырезания их из теста.

Инструкции по сборке пряничной мебели разработали в духе культовых икеевских гайдов — от списка инструментов до пошаговых иллюстраций.

«Что хорошего в этом плохом?»

Некоторые идеи так прочно вошли в нашу жизнь, что их невозможно отменить. Платить налоги нужно, даже если они высокие. Носить маску в разгар пандемии нужно, даже если неудобно.

Нельзя, например, прийти и разрушить стену между США и Мексикой, даже если правозащитные организации насобирали тонны фактов о ее жертвах. Так что хорошего в этом плохом?

Мексиканские архитекторы из студии Rael San Fratello придумали, как изменить функции стены, не разрушая ее. Они использовали ограждение как опору для трех розовых качелей. Покататься на них можно, только если с одной стороны будет ребенок из США, а с другой — из Мексики.

Три простые розовые перекладины превратили тысячекилометровый барьер в концептуальный объект, который объединяет. В январе 2021 этот проект Rael San Fratello стал победителем международного конкурса, который проводит лондонский Музей дизайна.

«На что это похоже?»

Это один из базовых, но мощных креативных вопросов — просто потому, что перемещает объект из очевидной группы в не совсем очевидную. 

Например, логическое мышление подсказывает, что слово «карандаш» — в группе «канцелярские принадлежности». А латеральное — открывает бесконечное количество подходящих сочетаний: слова из 8 букв, что-то с хрупкой сердцевиной, предметы, которые оставляют след, или палочки, которыми можно отбивать ритм.

Трюк с визуальной схожестью использовали креаторы TBWA в ролике для McDonald’s. Здесь стопка выглаженного белья похожа на бургер, карандаши — на картошку фри, а краска — на соус для наггетсов. 

Этот же прием помог TBWA впечатляюще отпраздновать 50-летие биг-мака. 50 художников разработали для кампании 50 постеров, на которых бургеры собраны из микросхем, магнитной ленты или неоновых трубок.

Посмотреть курс

«Как это описать другими словами?»

На этом вопросе построена классическая игра Alias: слово называть нельзя, даже однокоренные под запретом. Вместо этого можно описывать обходными путями — через характеристики, ассоциации, истории.

Если перенести игру в визуальную плоскость, задача становится еще сложнее. Как нарисовать что-то, не изображая это прямо?

Иллюстратор Джессика Ханниган стала победителем конкурса World Illustration Awards 2020 в номинации «Исследование». Ее проект — четыре иллюстрации о четырех разных людях. Но самих людей здесь нет: портрет каждого — это комната, из которой человек вышел, а его энергия осталась.

Этот прием совсем не новый, но Ханниган удалось свести интерьерную иллюстрацию практически в абстракцию. Определить назначение предметов не всегда получится — и рассказ о человеке ведется на языке фактур и цветов.

«А если начинать не отсюда?»

Есть такая история о туристе, который заблудился в городе. Он спрашивает у местного жителя дорогу к собору, а тот отвечает: «На вашем месте я бы шел к собору не отсюда».

Иногда цели проще достичь, если идти не из той точки, в которой уже находишься. 

Правозащитная организация Amnesty International в Украине провела исследование о гендерном и сексуальном насилии. Результаты могли стать очередной шумной инфографикой, а вылились в сильный социальный проект «Все не для дому». По механике это онлайн-магазин, где «продаются» вещи-символы домашнего насилия.

Для каждого «товара» в магазине открывается карточка с описанием: статистика по конкретному виду насилия, а вместо кнопки «купить» — ссылка на инструкцию, как поступать в таких ситуациях.

«А если резко изменить размер?»

Подход ресайзинга помогает посмотреть на вещи новыми глазами. Тут главное — не сдерживать себя — увеличивать и уменьшать парадоксально, вызывающе, смешно. Увеличенный в тысячи раз муравей выглядит как инопланетный монстр, а уменьшенное в миллионы раз Солнце можно съесть. Именно так с ним расправился моушн-дизайнер Эрик Винковски. 

Винковски создает моушн-графику для Hermes и The New York Times, выпускает крейзи-маски для инстаграма и сюрреалистично скетчит самые бытовые моменты своей жизни.

«А если играть по другим правилам?»

Речь не просто о каких-то других правилах, по которым раньше никогда не играл — но в этом контексте мог бы. А о правилах, которые вообще неприменимы. Роман по законам музыкальной симфонии или спектакль по законам скульптуры.

Арт-директор мужских коллекций Louis Vuitton Вирджил Абло — архитектор по образованию. У него есть собственный бренд одежды Off-White, который, по словам Абло, он основал именно для того, чтобы заниматься архитектурой. 

Для новой мужской коллекции Louis Vuitton осень-зима 2021 Абло буквально построил здания на двух пуховиках. Куртки Paris skyline и New York City skyline — это объемные архитектурные оммажи знаковым зданиям двух столиц. Например, в парижской модели — Нотр-Дам, Триумфальная арка, Эйфелева башня и Центр Помпиду.

Вопрос о других правилах может сработать как толчок к крупному инсайту. Но для этого нужно переместиться в плоскость, где используются совсем другие материалы, масштабы и работают другие законы физики.

«А если самое важное убрать?»

Говоря о важном, есть смысл делать фокус на преимуществах и приводить аргументы. Но иногда можно ничего не добавлять, а наоборот — убрать. Удалить что-то ключевое. 

Агентство Ogilvy разработало мегакампанию для коллаборации Philips и амстердамского Рейксмюзеума, чтобы убедить людей есть больше растительных продуктов. С шедевров XVII-XIX веков, которые находятся в постоянной экспозиции музея, убрали овощи и фрукты. Посетители сверялись с аудиогидами и каталогами, но вместо знаменитых натюрмортов видели пустые столы.

Инсайт был такой: люди едят мало фруктов и овощей и чаще всего не задерживаются в музейных залах у натюрмортов — но что если фрукты и овощи вдруг исчезнут? Посетителям, которые заметили пропажу, предлагали прямо в музее выпить фреш, приготовленный в блендерах Philips. Этот проект получил две бронзы на Каннских львах в 2018 году.

«Если так нельзя, как еще можно?»

Это вопрос на случай безнадежных ситуаций. Точнее, тех, которые кажутся безнадежными. Даже самая парадоксальная идея по выходу из тупика может спасти, принести деньги и создать репутацию.

Креаторы агентства Terri & Sandy, как и многие другие, работают на удаленке с марта 2020. Их офис стоит закрытым — и там потихоньку загибаются растения в горшках, скучает начатый набор стикеров, забытые шляпы и зонты. Перед рождественскими праздниками Terri & Sandy решили все это продать.

В декабре 2020 они запилили онлайн-магазин Pandemic Pop-Up Holiday Shoppe, в котором выставили все брошенные вещи, а деньги от продажи переводят благотворительной организации City Harvest.

Все товары, конечно, в единственном экземпляре — и большинство из них уже проданы. Но еще можно успеть купить восковые ступни или реплику розы под стеклянным колпаком из «Красавицы и чудовища». 27 пропущенных звонков, к сожалению, уже нашли своего покупателя.

Поделиться материалом