Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
10 типов юмора в рекламе

Пародия, самоирония, троллинг, черный юмор и не только.

card-photo
card-photo
Оксана Чудная

автор в SKVOT

Единой формулы юмора нет. Зато есть культурный пласт, актуальность и много чего еще — от них зависит, будут люди смеяться или сделают каменное лицо. Но общие закономерности того, что «обычно смешно», все-таки есть.

Идеальное поле для исследования юмора — фильмы-комедии. А мы пошли в комедийные ролики. Отсмотрели тонны рекламных видео и выделили 10 типов юмора, которые встречаются часто и точно работают.

Основы юмора

Ученые до сих пор точно не знают, почему нам смешно, но есть несколько версий.

Если верить теории превосходства Гоббса, Декарта и Платона, мы смеемся, когда чувствуем себя круче других или прежнего себя. Теория несоответствия Канта говорит, что нам смешно, когда происходит то, что не соответствует ожиданиям. И, наконец, по теории облегчения Фрейда и Спенсера, юмор помогает стряхнуть с себя нервозность.

В начале XX века появилось еще несколько уточнений этих взглядов. Например, гипотеза ученых-бихевиористов Питера Макгроу и Калеба Уоррена углубила теорию несоответствия Канта. Они говорят, что человеку смешно, когда он понимает, что нарушается какая-то социальная или этическая норма, но лично его это не задевает. Хорошее объяснение, почему одного шутка выбесит, а у другого — вызовет улыбку.

Есть еще один важный тезис — его предложил когнитивный ученый и философ Мэттью Херли. Он считает, что нам смешно, когда другой (желательно, несимпатичный нам) ошибается — приятно замечать такую ошибку и самому мысленно ее обходить.

Каким бывает юмор

Ни одна из этих теорий до конца не объясняет, на какие сочетания слов или сюжетные повороты мы точно отреагируем как на юмор. На практике триггером смеха может стать что угодно — причем в разное время и в разных обстоятельствах одна и та же шутка воспринимается по-разному.

Но это уже контекст. Если держать фокус на подходах, то вот самые основные — и, конечно, они могут пересекаться и переплетаться между собой.

#1. Ситуативный

Чтобы хорошо пошутить в этом формате, нужно знать самые горячие новости — и понимать, что из этого трогает человека за живое. Потом надо повернуть ситуацию странной стороной или переосмыслить ее в неожиданном ключе (привет, теория Канта).

Например, основная тема начала 2020 года — COVID-19. Британский телеканал Channel 4 забавно на нее среагировал: призывал делать ягодицами то, что в период карантина реально важно — сидеть на диване, чтобы сохранить здоровье (свое и не только):

#2. Пародия

Это копирование с искажением. Чтобы пародия (на фильм, ситуацию, человека) получилась смешной, можно поменять суть исходника так, чтобы он выглядел нелепо. Например, заменить ключевые составляющие сюжета на противоположные. Или говорить несерьезно о серьезном — и наоборот. Или все вместе.

Газировка Mountain Dew выпустила рекламу нового продукта в виде пародии на культовые сцены хоррора «Сияние». Главный герой топором проламывает двери и кричит: Here’s Mountain Dew Zero! — и ему вдруг оказываются рады. В финале коридор из фильма заливает зеленой шипучкой и в кадре на секунду появляются смешные не-девочки-близняшки. Атмосферно и забавно:

#3. Слэпстик

Тут важно, чтобы персонажи были мегаактивными или сама история разворачивалась интенсивно. Все герои, ситуации, сюжеты в жанре слэпстика (то есть фарса или буффонады) гиперболизированы до максимума, так что тут все немного too much. Главное, чтобы зритель понимал, что это все фарс и в реальности так не бывает, — тогда шутку точно считают.

В рекламе по этому принципу сделан, например, ролик пиццы Little Caesars: доставщик отдает заказ, а покупательница говорит, что Little Caesars — лучшее после нарезанного хлеба. Эта новость сеет нереальную панику в Sliced Bread, компании-конкуренте:

Бренд Reese’s Take 5 зашел с другой стороны. В рекламе батончик настолько вкусный, что если ты еще не пробовал его, то или вчера родился, или живешь в пещере, или с другой планеты. И каждый этот образ показывают в микросценке. Малыш, который работает на ноутбуке, выглядит и правда смешно:

#4. Абсурдизм

Чтобы сделать хороший ролик в стиле сюр, нужно отправить свою логику в отпуск. Чем более странная и непредсказуемая ситуация, тем лучше. В ход может пойти все: от поющего осьминога до гигантских голубей. Сюжет должен балансировать на грани абсурда и понятности: подрывать ожидания, но сохранять четкую связь всего этого безумия с продуктом.

Avocado from Mexico — гений абсурда. Представь, что ты в онлайн-магазине, где все товары созданы для авокадо: шлем, переноска на грудь, тревел-набор, палатка. Идеальный абсурд с добавлением слэпстика:

Ролик FedEx еще в 2015 году предложил безумную альтернативу доставки — голубиную почту. Голуби всех размеров для перевозки габаритных вещей, голуби с GPS-навигаторами — и всё в конце превращается в «голубиный апокалипсис»: город горит, посылки падают. А чтобы этого избежать, нужно выбрать FedEx:

#5. Дэдпэн

В переводе с английского deadpan — «мертвое лицо», по сути — искусство делать важное дело с безучастным видом. Помогает и в покере, и в юморе. Дэдпен часто встречается в интеллектуальных комедиях, где до смысла шутки еще нужно докопаться.

Дэдпэн коллаборируется с иронией, абсурдом, аллегорией или другими формами юмора. Иногда шутка может быть несмешной специально — зритель чувствует себя неловко и хихикает, чтобы сбросить стресс (привет, Фрейд).

Например, бренд органического сливочного масла Organic Valley и его ролик Butter Hero — яркий пример дэдпэна. Солидный мужчина невозмутимо рассказывает об истории натурального масла, представляя его как главное сокровище человечества. Он рассказывает, какие трудности удалось пережить маслу и как его притесняли. Настоящая война за свободу сливочного масла:

6. Троллинг

Даже гиганты вроде BMW и Audi, McDonald's и Burger King, Samsung и Apple периодически друг друга троллят.

Бросить камень в огород можно и без повода, но лучше, чтоб он был: подойдет вручение отраслевой награды, новый релиз или праздник. Чтобы троллинг получился качественным, нужно подсветить особенности конкурента, но выдержать баланс между насмешкой и откровенной грубостью.

Например, Burger King всегда не против подколоть своего главного конкурента — McDonald's. На 14 февраля они выпустили ролик Lonely no more, где показывают одинокого и забытого клоуна — маскота McDonald's. Главная идея: «Никто не должен быть одиноким, особенно в День святого Валентина. Сфотографируйся с клоуном, отметь нас и получи бесплатный Воппер»:

7. Черный юмор

Черный юмор — тот же юмор, только черный. Если серьезно, этот жанр самый опасный: он строится на шутках о смерти, болезнях, трагедиях — и точно кого-то заденет. Удержаться на тонкой грани и не скатиться в откровенную чернуху сложно — так что смелым быть важно, но и внутреннего цензора отключать не стоит.

Например, Volkswagen в своей рекламе нового Golf IQ.DRIVE показывает, что даже если водитель ударится головой, потеряет сознание или умрет — авария не произойдет:

Volvo пошли дальше. Ролик ABC of Death методично показывает кончину людей от самых разных причин. Падение, сердечный приступ, авария, нападение голубей — все гибнут. Остается живым только пешеход перед машиной Volvo со встроенной системой управления, водитель которой умирает во время вождения:

8. Ирония

Это юмор в кавычках — когда говорят одно, а подразумевают что-то противоположное. Когда после какого-то ляпа говорят, что ты такой «молодец», это явно означает обратное. Иногда ирония бывает печальной — но это не значит, что там нет места улыбке.

Например, сервис объявлений Finn.no снял ролик The Chair, в котором высмеял стремление покупать все мегановое, суперинновационное, гиперэкологичное. «Что если создать стул, который будет объединять людей? И за каждый новый стул высаживать по одному дереву?». Звучит красиво, но, может, использовать то, что уже есть? Покупай мебель секонд-хенд на Finn.no — или ничего вообще:

9. Самоирония

Если бренд запускает обновление или выкатывает продукт, а реакция пользователей не очень, спасает самоирония. Не дожидаясь негативных комментариев, можно выпустить ролик и в нем максимально беспощадно себя потроллить. Невозможно зло смеяться на тем, кто смеется над самим собой.

Бренд Bubly Sparkling Water представил ролик Bubly Vs Bublé, чтобы раз и навсегда разобраться с неправильным произношением своего названия. В ролике главный герой, Майкл Бубле (Bublé), настойчиво и свысока всех уверяет, что название напитка звучит как «Бубле» (как и его фамилия), а не «Бабли». Самотроллинг 200lvl:

10. Провокация

Смысл провокации — вызвать как можно более яркую реакцию. Чтобы достичь цели, обычно выбирают неоднозначный контекст — возмутительный или откровенно пошлый. Обычно сразу после релиза на бренд налетает shit storm — его надо выдержать, он часть этой истории. Но бывает, обходится и без этого.

Например, напиток True Fruits решил сыграть на банановой теме и связанных с ней ассоциациях. В ролике все поедают бананы под лирическую музыку, и крупным кадром — сам процесс, который похож все знают на что. Идеальная провокация, которая еще и смешная:

Playboy тоже разжигает темой секса. Он выпустил забавный анимированный ролик с шестью правилами поведения в период пандемии. Как и в ролике True Fruits, тут все не то, чем кажется — даже название (Practice Safe Six with Playboy). Вполне прививкативно:

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту